营销丛林法则(上)

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本文通过对一定传统和互联网的规律总结,梳理出公司营销流程中最易出现的问题,并加以规避。

互联网是一个创新非常集中的地方,创新创意层出不穷,近年来的拼多多、88VIP、一元拉新……看上去都非常具有创新特性;但是对比传统零售策略,这些创新并不是从零到一的突破,也就是说放在营销领域早已是司空见惯的手段,仅仅是传统营销方式的延伸而已。如果非要强调互联网的重要性,信息的流动性和聚合能力要远比其创新能力要重要的多。

本文通过对一定传统和互联网的规律总结,梳理出公司营销流程中最易出现的问题,并加以规避。

1. 推销和营销的区别

推销就是你去敲开人家的房门,极力想卖掉些东西;

而营销则是你做一些事情从而让顾客来敲你的房门。

——比尔·毕晓普

推销人员最常采用的办法是建议销售法,着眼于产品本身,通过反复不断地说明产品的优点来感染用户,使其付费;而营销人员,则是从更加长远的角度来思考产品和用户的关系,首先洞察的是消费者的真正需求,进而针对性地展示出产品的特性来满足用户需求,让用户主动付费。有时候需求也可能是顾虑,不离其宗,针对性地打消顾虑,让用户主动付费。

保险推销员,有接触过的朋友都知道传统套路是:渲染某一保险的好处,再讲销量,再打感情牌等,许多时候买家买完之后或许也说不清这个保险究竟是保的是什么,只觉得是有用的。

互联网保险公司有一个特点是:赋予你选择权,帮助你弄明白你的收入、需求强弱、保险性价比,进而让你主动下单。两者孰优孰劣,一眼便知。

那么问题来了,你!究竟是推销人员还是营销人员?

2. 法则一:大多数人都是追随者,不是领导者

互联网营销人员在设计完一个方案之后,心理普遍有这样一个感觉——万事俱备只欠东风。但是这个“东风”究竟是什么,我们需要来分析一下:

假设小泉新开了一家餐馆,装潢和菜色无可挑剔,但是生意却比较冷清。这时候你们会怎么办?

小泉进行了三个策略:

  • 第一,免费赠送饮料和晚餐;
  • 第二,想办法让人在门口排队;
  • 第三,让好友明星冰冰来捧场。

排队效应和口碑效应——这里面应用的两个效应,通过雇人排队,给人带来一个感觉,人们宁可排队等待也要进去尝尝,那无形中是在说这家餐厅一定很棒,一旦有顾客加入到排队之中,更多的顾客加入就是顺理成章的事了。小礼物的赠送,给人吃人嘴短的感觉,另一方面降低用户首次的尝试成本,留下不错的印象;明星捧场,也不用多说啦~

这种套路互联网的营销设计中是不是非常常见,明星站队、免费试用、饥饿营销,PPT手机……

淘宝在10年左右如日中天的时候,凡是做的好的淘宝店都有一个共同的行为:刷单(ps:当时监管还不到位,但现在也行没有绝迹),这种有底线的刷单行为打开的就是用户的心理壁垒,第一个吃螃蟹的人已经有了,没有差评说明质量还不错,即使吃亏也不是我一个。

3. 法则二:将选择权赋予你的用户

转移你的用户的注意力,将“要与不要”的问题转化为“要什么最划算”的问题上来。

将选择权赋予你的用户只是一个手段,看似你手中的筹码降低,实际上通过用户注意力的转移,你能够进行更多意想不到的议价。相反,如果不是这样,你的顾客全部的注意力都集中在价格上,很容易因为价格问题而放弃,这个法则似乎可以用心理锚定来解释,将用户锚定的位置由A放到了B,正态分布变成了偏态分布。

你的议价权从二分之一(A左边)变成了四分之三(假设的,B左边),在这个时候,用户议价权变低会趋向于完成他能取得的最优解——性价比最高来拿到这个产品,这个时候你已经开始赚了。

举个例子,有一个盒子是消费者的潜在消费品,你问他买不买?通常情况下他会毫不犹豫甚至看都没看的拒绝你;但现在,你弄了三个盒子,再给他介绍这是你的必需品,他会开始考虑:为什么有三个?→你看上去说的有些道理?→我要哪个合算?通过策略的加成,你赋予了他选择权,但是却能够抓住他的时间和精力,这也就是议价权的升高的原因。

这样改变心理锚定位置的案例有很多:通常来讲,快餐店的价格歧视、游戏如王者荣耀的皮肤等级、百货商品的定价都是较为广泛的应用……许多时候,较小和较大的盒子只是你的陪衬,中间的盒子才是主要利润来源,这也符合二八定律。

又像苹果手机,我一直怀疑高价格和高存储的手机(16g+512G的手机)真的会有那么多的消费者拥蹩吗?低价和低配的手机(2g+16G)真的会有人买吗?这是不是那个大盒子和小盒子呢?

议价权升高不仅仅是抓住了用户的时间和精力,更重要的是你无形之中压榨了用户的利润空间,怎么来实现的:可以通过较大盒子的锚定,将你原本的价格给提高,比如:原来买5元,现在分为2元10元和100元,这样的比较中百分之一百的价格浮动也显得合理了。

4. 法则三:转变自我认知,弄清楚你究竟是谁?

反思互联网上销量不错的优秀产品,例如:视频会员、淘宝会员、每年都换的手机、层出不穷的鞋等,你愿意付钱真的是因为它们是必需品吗?未必,广告我也能接受,优惠两块钱也无所谓,手机再战两年完全ok,鞋能穿就行——看上去所有的东西都不是必需品,为什么消费者还愿意不断掏钱呢?(如果你的回答是作,可以关上这篇文章啦~)

这其实是一个思维陷阱,你作为营销人员把所有的注意都放在了如何让消费者掏钱?作为消费者知道了是什么感觉?所以弄清楚正确的思维是什么非常关键——你不是榨取顾客利润的人而是提升其利润空间的人,换句话说,你从“抢劫犯”变成了“合伙人”。

陷入出发点的思维陷阱之后,所带来的行动上会出现另外一系列的问题——当你的顾客并不清楚自己想要什么的时候,你所有的商品或者服务他都是不需要的。

你所要做的事情就是帮助你的顾客弄清楚他究竟需要完成什么,进而需要什么资源,而这资源是恰好你能够提供的,这种思路或许就是你的Ahament。

通常来讲,提供一个方案比提供一个商品要好,方案的完备性让用户无法拒绝。百分之九十五的互联网平台都是建立在这个基础之上的,无论猫狗企鹅一眼望去都是如此。

大部分的销售员并不真正关心他们的用户,他们只关心自己,他们千方百计地想把产品卖给顾客,而不关心顾客是否真的需要这些产品。

那么,问题又来了,你究竟是“抢劫犯”还是“合伙人”?

5. 法则四:四两拨千斤,消灭推销掩体

推销掩体,人们趋向于躲在自己的掩体里面而拒绝任何形式的推销,包括传单/电视广告/地铁广告/音频广告。

在这个信息泛滥的时代不断壮大,推销掩体正在变得越来越坚固。如果营销人员一味指望通过建议推广法或者话术难以撞破这个掩体,并且会精疲力竭。如何来突破这个掩体,正面强攻往往没有旁敲侧击来的有效,用一个有价值的东西来撬动掩体似乎并不难,这个有价值的东西可以是一颗巧克力、一支笔、一个耳机……

那这颗巧克力究竟什么呢?

爱奇艺等视频软件所采用的免费试用的去广告会员特权不正是这种巧克力吗?当你看了三集电视剧期间广告时有时无是不是很头疼,但到了第四集的时候突然送你一天的会员特权,你是不是会觉得很爽,虽然你并不一定会立刻购买他的会员。但是又有一天,爱奇艺全年会员打了五折,你会不会心动?三折两折一折呢?

冬天到了,春天还会远吗?在这种边际成本近乎为零的服务,这盒巧克力成本也并不高。

这个巧克力就是这种有价值的东西,所谓价值不是令你感动的价值,而是用户相信它有价值的价值,不同产品应因地制宜,应时机制宜。

注意:打折和优惠券在这个时候都不能奏效,这应该是事后行为,免费的巧克力才应该是事前行为。

6. 法则五:拿谁的四两拨谁的千斤?

这是四两拨千斤的延伸,我看过很多的公司,具有完备的方案、详细的步骤和强大的执行力,但是收效甚微并且内耗极大。比如:完备的方案来吸引用户注册,但是成为一线推广人员的获利工具。

四两拨千斤并不代表着所有的四两都能撬动千斤,选择合适的四两是一个充满智慧的工作。

作为公司,警惕羊毛党是减少成本消耗的关键一步,实际上上面的例子也说得很清楚了,作为边际成本较高的公司,同边际成本为零的公司进行合作是极其理智与聪明的,稍微观察2018年上演的无数跨界融合的案例,所谓构建生态无非是一轻一重、用户定位趋同:京东+爱奇艺,阿里生态甚至王者荣耀都拉上了口红。

同时也应该把握住赠送那颗巧克力的主动权,并不是所有的人都能够白白拿到巧克力,得不到的永远在骚动,88VIP展现的很清楚了,不表了。

7. 法则六:以客户为中心

以客户为中心,从08年开始就已经成为了一个被说烂掉的话题,但做到的企业却寥寥无几,有的因为技术限制、有的因为资金限制、有的因为时间限制……市场是检验产品的唯一标准,现实是绝大多数的公司都是围绕着某些产品或服务而建立起来的,而不是以顾客为中心。

记得微信、TIM招受质疑——为什么有了QQ还要做这么多乱七八糟的?

这个问题本身就是对这种观点的一个印证。没错,QQ作为社交的工具,具备了几乎所有年龄段的工具能力,但是这种大而全的工具并不是适合每一个人的每一个场景,所以出现了许多细分的产品。持有有了A为什么还要B 的想法的人,考虑问题的方向就是局限在了这个产品之中,而不是站在和其完全不同的用户的视角之上考虑问题。

可能到这里,有些朋友可能还会疑惑,我再总结一下,最常见的心智陷阱:通常做一件事情的时候,我们最普遍的出发点是把这个事情做好,付出自己百分之百的精力,但是并没有定义好的标准究竟是什么。在一条方向错误的路上走的越久,实际上离正确的路就越远,越难舍弃过程中的累加成果,即使出现了重大错误。

正确的路应该是:确立核心目标→打造价值组件→迭代优化。无论价值组件有多少,迭代的次数有多少,都是服务于核心目标的一个环节,本末倒置是陷阱更是分水岭。

知乎上有一个问题,马云为什么值得尊敬?阿里巴巴的为顾客服务这种贯彻始终的价值观可谓功不可没。

本文上部到此结束,根据实际价值和反馈再做决定,下部是否有必要进行。

 

本文由 @子木君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 将“要与不要”的问题转化为“要什么最划算”的问题上来。
    哈哈 突然就想到买鸡蛋灌饼不是被问 来跟火腿?而且被问:来根火腿还是里脊?

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    1. 还可以想想,我这算不算营销?比心~

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  2. 讲的很棒,希望再多些有体系的干货,哈哈

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    1. 😷就你要求多!!!

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  3. 作者辛苦了!
    作为刚毕业不久的小白,能看到这些真的是非常幸运。
    希望自己可以多多学习,
    以后也可以写出这样的文章帮助他人。
    感谢!

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    1. 学习是持久的事,也很高兴同你一起走过小小的一段

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  4. 学了很多,多谢啦

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    1. 也谢谢你的阅读和鼓励!

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    1. 嗯?

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  6. 您的点赞、收藏和订阅都是对我工作量莫大的鼓励!

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