营销中的长板理论:伤其十指,不如断其一指

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长板理论,把优惠集中到一个点上,本质都是“与其伤其十指不如断其一指”的体现。

我比较喜欢看《毛选》,除了一点点的装逼成分之外,还因为我喜欢历史,尤其是比较喜欢晚清到建国这段时间的历史。

当然,最重要的一点是,我认为《毛选》是具备可操作性的成功学宝典。现在的人,看什么成功学,看什么人性的弱点……

中国历史最成功(没有之一)的伟人把自己的创业历程毫无隐瞒的告诉你,你不去看,你去看一些虚头八脑的玩意,是要干嘛?

之前写过一篇关于文案的文章,也是关于太祖的:为什么蒋介石会失败?因为它的攻心文案没有毛主席写的好!

那么,为什么太祖的文章能够通俗易懂,却蕴藏力量:

  • 老乡,参加红军可以分到土地!
  • 打土豪,分田地
  • 枪杆子里出政权
  • 帝国主义都是纸老虎
  • 农村包围城市

……

一个是因为环境使然,你要让一些大字不识的农民跟你闹革命,你的宣传语就是要简单易懂,你要跟他们说什么,新民主革命,说什么三座大山,人鸟都不鸟你。

但你要明白的是:为什么太祖可以写出这样简单有力的文字来,而你写不出呢?

大家都知道,太祖和你喜欢看书,泽东曾经说:“我一生最喜欢读书,饭可以一日不吃,觉可以一夜不睡,但不能不读书。”

有专家做过统计,毛主席一生读过136524本书,藏书的总数为96473册。

太祖都看得是什么书呢?历史类的如下:

  • 《二十四史》
  • 《史记》(汉·司马迁)
  • 《汉书》(汉·班固)
  • 《后汉书》(南朝宋·范晔)
  • 《三国志》(晋·陈寿)
  • 《晋书》(唐·房玄龄等)

……

所以,你的输入就决定你的输出,你输入的是袁X飞的《历史是个什么玩意》,你对历史的认知当然也就是个什么玩意了。

你比如学营销,如果你没读过的《定位》,《营销管理》,《消费者行为学》,《社会心理学》……

而仅仅是看了一些《引爆点》,《无价》,《影响力》……那你当然对营销的认知也是偏驳的。

当然,《引爆点》、《无价》、《影响力》这些书不好吗?当然好,但你要明白这些书就像武侠小说的爽文,如果你只是输入这些东西,你怎么输出更好的东西呢?

你说你想超过金庸武侠,你仅仅看金庸的武侠小说就可以了吗?

这当然不行了,你要熟读历史、经济、政治、地理、佛学……输入这些才能可能说超越金庸武侠,但也仅仅是可能而已。

总之,我想说的有两点:

  1. 你想看成功学的书籍,你不如多看看《毛选》
  2. 你想获得更高层的认知、更深刻的输出,那你就不能是仅仅看畅销书

转回正题:为什么说营销的精髓是:伤其十指,不如断其一指。

这句话出自毛泽东《中国革命战争的战略问题》第五章第九节:

“对于人,伤其十指不如断其一指,对于敌,击溃其十个师不如歼灭其一个师。”

说到这个我们就要先说说定位。

现在的营销人动不动就给你说:

你要重新定位

先想清楚你的定位是什么

……

现在的问题在于:惟“定位”是从,以为定位了,就可以高枕无忧,我是觉得很可笑的……

在特劳特定位理论中,有一个词非常重要,那就是“聚焦”。

定位本质是一种竞争战略,是一种心智战争。如果你已大幅落后竞争对手,那你可以考虑聚焦一个更为狭小的领域,寻求突围。

你可以:

  • 聚焦某一个细分的市场(防水手机)
  • 聚焦某一个卖点(OPPO拍照手机、VIVO音乐手机、小米极致性价比手机)
  • 聚焦某一个人群(锤子手机)

总之,就是要在一个局部,形成对竞争对手的绝对的兵力优势,一举歼灭之,获取在这个局部的主导权,从而大幅提升自身规模与影响力。

例子很多,典型的就是加多宝,小米手机,海底捞……

这一思维对于本身资源不够强,处于弱势的企业来说,就特别的重要。

你的品牌可能有很多的优势,但你如果每一个都想要突出,那么最大的可能就是你什么都没有,消费者什么都无法记住,没有一个强认知,也就不可能抢占消费者心智。

也就是说:你有十个选择,你只能选择一个,然后集中优势兵力(压倒性资源),抢占消费的心智认知。

所以,这就是“伤其十指,不如断其一指”的精髓。

同样的,爆品战略也是一样的道理——你有十个产品,你最好集中火力,把其中一个产品把他打爆,然后通过爆品引进流量,从而带动其他产品的销量。

比如:

  • 小米手机是引流品,生态链产品是盈利品;
  • 红米手机是引流品,小米手机是盈利品;

但其实,“定位理论“到如今,有些人还是在乱用,比如你经常会看到有人这样说:

我们的产品定位于高端

我们的产品定位于高端人群

为什么我会说到这个,因为良品铺子的最新定位就是:买高端零食,上良品铺子。

我觉得这个定位很可笑——高端是没有统一标准的,你凭什么说自己高端?

最重要的是:高端是一种感受的知觉行为,不是你说高端就是高端的,高端本身是一种目的。

就像iPhone手机是通过设计、体验、价格,让人感知到一种高级感,但你什么时候看到,iPhone会说自己是高端手机?

这就像说:我们家的产品质优价廉——这特么不是废话吗!

还有一个思维错误,就是以为定位了,就可以高枕无忧了,这就是定位理论带给营销的人毒害,定位完了,要如何实现它?如果通过产品、价格、渠道、促销等互为协同的动作去实现它。

比如我有一个客户是钻戒品牌,我也和大多数人一样,看能不能在定位上有所突破。

比如我就想,钻戒是刚需但低频的产品,刚需是因为你结婚都要买,低频是一生可能就买一次。

对于刚需低频得产品,要么定位出细分,要么长期资源投入建品牌,要么就是走渠道。

所以,有了一辈子只能买一枚的DR钻戒,DR钻戒我在这篇文章中有所分析:本质思维:改变你的竞争维度,所以就不多说了。

但我想既然每个人都要买,那能不能提前让人买。

比如说能不能定位于“单身钻戒”,只要你是25岁以上的单身男女,都可以以非常低的价格买入钻戒,但条件是你以后结婚的钻戒得在我这里买。

当然,还想过一些其他的定位,都一一否决了。

但最后我的金主跟我说的是,虽然DR钻戒定位很精准,也很有噱头,但真正赚钱的还是周生生、周六福、周大福……等等这类大众需求得品牌。

最后得出得结论是不需要定位,就走大众品牌化道路,核心还是引流、转化、裂变……

说到这里,你可以看到太祖的这句话:已经解释了定位的核心,也解释了爆品战略的核心。

但更为重要的是这句核心的精髓,同样可以运用到促销活动中。

大家知道我有一个长板理论,长板理论就是源于毛主席的这句经典话语。

长板理论在产品上体现,就是你可以有短板,但你不能没有长板;在促销活动上的体现,就是你要有长板的促销刺激,突破消费者的心里,让消费者觉得你不参与活动,你就是是个傻逼。

比如说我就很讨厌打折,尤其是直接打折,这就是一种典型的短板思维。

我最讨厌的就是全场五折、八折……这样的促销活动,既没有策略性又没有吸引力,效果也就一般般!全场五折就是一种典型的短板思维,如果你把某个产品直接免费了,这就具备长板思维——因为即使打五折,人家依然觉得你是有盈利的,但是你把某一个产品免费了,至少消费者在脑中接收到的信息是商家在这个产品上是没有赚钱的。

长板思维就跟毛主席的思维一致,核心就是把所有的优惠集中到一个点上。

但你的疑惑来了:产品免费了怎么赚钱呢?这当然是有套路的,既不会让你亏损,也让消费者觉得占了便宜,还不会降低你的价值感。

我之前说过,策划的底层逻辑有6点,分别是:

  1. 消费需求
  2. 消费频率
  3. 客单价
  4. 毛利
  5. 产品之间具有相关性
  6. 消费场景具有社交属性

长板思维里要用到的是:

产品之间具有相关性与消费场景具有社交属性

如果你的产品符合以上两点,你在做活动的时候,就要想想如何运用长板思维。

一 、产品之间具有强相关性

比如我们以前搞过的20.18元购买101瓶啤酒,因为如果你去吃烧烤店,你是不会只喝啤酒的,而且你的啤酒喝的越多,你的烧烤也就吃的越多。

再比如我们在社群的抽奖,抽奖的都是菜品,可能是刚刚新开发出来的菜品,拿来做新品试吃,也有可能是从其他渠道进来的供应链菜品,比如夏季时的小龙虾。

再比如我有一个客户是做沙拉的,主打的是自选沙拉,不仅占营业额比例高,毛利也更好。

然后,我给他出的一个促销就是:1元购买101元的沙拉券——1元购买价值101元芝麻菜(芝麻菜卡片是6.9元,菜品可以换,原则是低成本高感知价值的菜品)

玩法套路:比如推出1元购买价值101元的芝麻菜,这个活动策略的前提建立在用户消费自选沙拉不会只点一样菜。

我们给用户101元,相当于101/6.9=14.6次,相当于如果用户进店只点一份,就可以锁住他14次,如果每次点两份可以锁住7次。

1元购买101元的芝麻菜,购买的是沙拉券;一共14张沙拉券,不限制使用张数,沙拉券也可以转让给别人。

那么,如果你的产品并没有相关性,怎么办呢?

那就自己制造相关性——很简单,就比如说购买五件送一件。

这一招什么店铺最常用?

就比如说是像名创优品那样的店铺,产品SKU非常多,这时候你就可以打出,进店购买5件送一件,这其实是有效果的。

二、消费场景具有社交属性

这个是什么意思呢?

就是说,有时候你去消费某一个产品,这个消费的场景是几乎不可能一个人去消费的。

比如说,火锅——当然,你要是硬要抬杠说,我就经常一个人去吃火锅啊!那我只能说你是异类(现在有一人食火锅,所以我收回这句话)。

这个有什么用呢?

比如说,烧烤、火锅,你就可以这样促销,一人进店吃免单、两人进店吃五折、三人进店吃七五折,因为这样的消费场景决定了几乎不可能一个人来消费,也就是说,你可以以免单作为噱头,时间上大多数人就是打五折。

再比如说,自助餐,你可以设置5岁以下小孩子免费、65岁以上老人8.8元的策略,吸引捏真正潜在的消费者——家庭中的年轻人。

那么,也许你会说了,如果我们的产品并没有社交属性怎么办呢?同样的道理,人为的制造,就是比如说,三人同行一人免单,第二杯半价等等。

以上两点,都有一个核心思维:把优惠力度集中到一个点上,在会员储值上也可以采用这一点,比如霸王餐活动,三倍储值,当餐免单,储值300元,立减100元。

#专栏作家#

吾老湿,公众号:营销学习社,人人都是产品经理专栏作家。专注消费者“行为设计”研究,品牌策划及门店增长策划专家。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 1、定位和聚焦其实并没有很明确的分界线,聚焦某种程度上就是更精细的定位。踩着定位理论捧聚焦,我觉得不妥
    2、直接打折和用长板思维,两种营销方式之间。一方面没有数据支持不好评价是否对错,另一方面没有讨论到一个适用性,产品和人群都没有强关联的时候,强行关联有时候反而会起到反作用。
    3、道理大家都懂,重要的是如何通过生动形象的例子让读者理解。但部分举例没能做到(真的不是执着于细节抬杠,而是某些例子的确没能做到支持观点的作用)。比如烧烤店的例子,消费场景是有社交性的,但例子中这种人越多折扣反而越少,从客户角度来说,优惠和消费场景是割裂的,人多的时候对比起来会感觉你更贵,人少的时候不符合正常消费场景。最后可能是正常消费场景(多人消费)都被劝退,而异常消费场景(单人消费)变成重心。

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  2. 后面的几个营销策略,我觉得还不不太可取的,可以以更好的方式去运用,中国人大数人的消费思维还是以占便宜为主的,想一想共享单车的结果就知道了!

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    1. 列如一个人吃火锅免单,我相信占便宜的人都会一个人去吃的

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    2. 只是这样比如 还有很多环境是没法一个人做的

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