六个角度深度解读,luckin coffee背后的营销思路

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从数据上来看,过去一年中瑞幸咖啡不可谓不火,本文将从六个角度出发,来对这个品牌一路走来的营销思路进行分析解读。

很久没写过这么长的营销案例分析了。

最近1年,luckin coffee(瑞幸咖啡)火遍了线上线下,代言人汤唯、张震的广告铺天盖地席卷各大写字楼和小区电梯广告……背靠神州集团,据说要投入10个亿打开市场,财大气粗,那它那到底多火呢,看下数据就知道了:

  1. 从去年10月5日内测开始仅仅半年多,全国就上线400多家自营门店,5月底全国门店数量将达到525家(星巴克进入中国19年开设2800多家门店);
  2. 覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等13个城市;
  3. 累积用户130万人,产生交易300多万单,卖出咖啡超过500万杯;
  4. 2018年4月App Store美食佳饮排行榜No.1……

而我对瑞幸的认识,来自于关注的各种行业号对于品牌的介绍,以及CMO 杨飞的介绍,其次才是在小区电梯看到铺天盖地的瑞幸广告,然后朋友圈就开始刷各种瑞幸的信息,那今天,就来研究研究,作为一个成立半年多的新兴品牌,到底是如何把自己做红的。

本文将从6个角度,为你解析luckin coffee爆红背后的营销思路:

一、强调咖啡品质、视觉统一输出

工艺:在宣传咖啡制作工艺上,从制作团队进行宣传,突出其高品质,名门出身。

在制作者上,宣传期跨国大师团队的精心匹配。

原料:在原料的介绍上,突出其上等的阿拉比卡都,来自埃塞俄比亚(对于不懂咖啡的我,其实叫什么咖啡豆,来自哪里都无感,但是看到“上等”2个字,就感觉品质挺好!)

新鲜:对于中国的消费者来说,新鲜事抵挡不住的诱惑,吃水果要吃新鲜的,吃海鲜要吃新鲜的,基本对于食物的要求都是新鲜,哪怕是咖啡,当然也希望是在最佳赏味期内的新鲜咖啡豆制作的新鲜咖啡。

在视觉上,luckin coffee也是尽量做到了简洁,直接。选用蓝色作为主色调,logo的小鹿都是蓝色的,而且杯体,海报,都是非常简单的蓝白相间,非常容易让用户记住这一抹蓝色,以至于现在小蓝杯已经深入人心了。

二、对手选择

对手的选择也是非常重要的,依靠于用户对于对手的品牌认知,很容易就把相同的标签和你进行联想。战略上,luckin coffee做到了2点:

一面对标“伪对手”,一面打压“真竞品”。

关于伪对手,luckin coffee 选择了星巴克。说“伪对手”是因为星巴克卖的根本不是咖啡,是第三空间;而luckin coffee卖的也不是咖啡,而是咖啡社交,所以他们根本形不成直接对手。

luckin coffee作为一个新兴品牌,之所以选择星巴克,是因为它名气够大,直接pk星巴克,会给用户一种你具有和星巴克品质,格调差不多的品牌认知。而且这样的对手选择,就足够媒体high了,不管是正面的评价,还是负面不自量力的评价,都会给luckin coffee都来免费的曝光。

关于真竞品,是诸如“连咖啡”此类。但是“连咖啡”知道的人不多,所以luckin对外发声提都懒得提,但是在战略和策略上,肯定会有针对性的应对。

之所以说连咖啡是luckin coffee的真竞品,是因为它们同样要做的是“把咖啡打造成社交手段”。可以说,连咖啡成为luckin coffee的先行者和试错者。

连咖啡于2014年成立,一开始担心自身影响力不够,除了卖自己咖啡,也主要帮星巴克代送,主要通过微信公众号进行预约,简单方便,后来连咖啡才开始认真做咖啡社交,接二连三推出各种可以送礼的咖啡券,比如“万能咖啡”,比如“预定20杯咖啡,随时送货”等。它的模式,就属于穷人的情怀模式,没有大规模资本,但踏踏实实安安稳稳做产品和内容。到去年为止,连咖啡在上海也打下一片江山,收获一批忠实用户。

对于资本来说,最大的风险就是大量投入之后,发现没有市场。而咖啡社交的模式,由于连咖啡的尝试,证明了其可行性,在这种情况下,luckin coffee直接在连咖啡成功的模式上,大规模投入,可谓省去了试错成本,聪明至极。

三、首单免费,低成本获客

如今,不管是线上还是线下,获客的难度越拉越大,成本也越来越高,其实,这种手段,最早在线下用的很溜,很多新店开业,各种打折促销,而且折扣力度还非常大,以至于顾客盈门,少投入了市场营销费用,而用来实实在在反馈消费者,看似赔本的做法,其实是非常好的获客手段。

而在线上产品推广中,这一招则被用的更加淋漓尽致,当年Uber在中国,就是靠着首单免费,短期内迅速占领市场:

然后曾经非常火的创业公司E袋洗也用过:

只有有了第一批用户,才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销,其实质是用老用户带新用户,所以第一批用户非常关键,是营销的基础。

而瑞幸咖啡,也非常彻底的执行这个招数,下载app,所有的新用户首单咖啡免费喝,

一杯luckin coffee,售价是20多元,成本价应该在10元内,通过10元不到的成本,新增一个app下载+激活+下单,这个是非常划算的,现在在整个互联网行业,很多app的光下载成本,就不止这个价格了,更别说包括了激活+下载,所以消费者得到了实惠,luckin得到了用户。

四、用户裂变,持续拉新

通过免费的咖啡,就可以获得免费的用户,但是毕竟你的市场投放是有限的,接受到信息的用户是有限的,而且用户又只能首单免费,那如何可以做大做强这个势能呢?

流量红利殆尽的当下,最重要的获客方式,就是让你的用户成为你的自媒体,主动为你裂变拉新,一生二,二生三,三生万物,这才是拉新的终极大招!

而这个,在luckin coffee中也用到了极致:

当然,在裂变前,不得不说他们对于阵地的选择,不是微信订阅号or服务号,不是微信小程序,而是自己开发了app,不但可以有效避开微信的各种诱导分享的封杀,还可以衍生出更多功能,比如咖啡制作过程可视化。

这种手段不新颖,家装行业已经用的非常普遍了,但是对于用户来说,多了一份对于luckin的信任感!

通过app转发到微信朋友圈,标题也是非常的简单粗暴:

今天星期X,送你一杯免费大师咖啡,XXXXXX!

然后你知道点击链接,就出现如下页面:

左图为页面上半部分;

右图为页面下半部分。

这个页面设计很明显下过功夫:

  1. 在页面头部,再次明显提醒你,可以获得免费的咖啡一杯;
  2. 用户只要填写手机号,就可以获得咖啡,仅仅一步,看似非常简单;(其实这是一个技巧,只是把账号验证后置了,这样可以非常有效的减少流失率,在互联网产品中,每增加1个步骤,用户流失20%)
  3. 在页面下半部分,是你的好友喝过的咖啡,满足人类好奇的心理;
  4. 最后面,不忘加上微信二维码吸粉;

填写手机号后:

就会告诉你,你已经获得了免费的咖啡,赶紧下载使用吧,到了这一步,大部分人都不会白白失去这个免费的机会,于是就会点击“下载app去享用”

然后毋庸置疑,就来到了下载页:

而你只要下载了,才可以免费获得咖啡,你要是不下载,对于luckin coffee来说,也没有任何损失,反而让你对它有了品牌印象。

而这个朋友圈分享,又是怎么实现的呢?

在社会化传播中,尤其商业化的裂变传播中,激励是非常重要的(商业化传播重利益,轻内容),所以,luckin coffee充分考虑了这一点,在app内,只要用户购买了咖啡,就会来到一个分享页面,类似于饿了么,美团外卖的分享红包,它会告诉你,只要你分享出去,你朋友可以免费得到一杯咖啡,你也可以得到一杯免费的咖啡。

这个就厉害了,站在用户的角度,他会觉得这是在为朋友们谋福利,相对于微商等,有更强的自我说服力,于是就在这样的驱动下,转发朋友圈,转发微信群,说不定还会加上几句话渲染下气氛。

这个截图来自于朋友,可以明显看到,通过他有51个小伙伴得到了免费咖啡,他也获得了51杯赠饮。搞定1个用户,带来了51个订单用户,这个拉新是非常的划算!

在社交媒体发展不完全的时代,企业要想获得市场声量,最主要的手段就是打广告。

广告的成本有两部分:

第一,创意制作成本;

第二,媒体投放成本。

绝大多数情况下,企业在制定创意策略和投放策略时,凭借的仍然是市场营销团队的经验。

这种对团队经验的依赖,让创意和投放都可能是一锤子买卖,试错能力差,失败成本高,令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。

与传统营销相比,裂变营销的不同之处有两点:

第一,强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。

在微信、微博等社交 App 诞生并且成为主流应用后,分享平台和技术手段已经不是障碍,如何让用户分享才是关键,而福利设计和裂变创意是主要解决手段。

第二,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即:

广告成本 = 老用户拉新奖励 + 新用户注册奖励

而这些奖励基本都采取后付模式,用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励,从而降低了企业的广告投放风险。

这种革命性的营销思维有很多优点:

不断更新,快速试错,找出用户活跃度的关键点,提升分享率;

使用技术手段,减少创意成本,降低广告投放成本;

把广告费奖励给客户,刺激用户更广泛地分享。

总之,通过技术实现的裂变增长,对于很多高频低客单价的行业来说,是一种性价比非常高的拉新推广手段。如果配合精准的裂变渠道,其拉新成本会大大低于传统拉新成本。而且,这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量,转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。

2018年1月5日上线拉新赠杯活动当天,新增用户注册量就环比翻番,订单环比增长了40%。按照一杯拿铁24块的价格来计算,考虑到咖啡品类的高毛利,实际成本当然会比24元的定价低很多,这个拉新成本几乎相当于2014年移动互联网红利时代的新增成本。

五、明星代言人

明星代言人对品牌的影响是非常重要的,能让人们通过对明星知名度、形象、个性、品行的联想,产生对品牌印象。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。

聚集了足够多的新店人气,如何让用户重复购买、产生粘性成为了接下来要解决的问题——luckin coffee希望通过打造一个让用户喜爱并信赖的品牌形象来解决这个问题。明星代言人诞生了。

luckin coffee选的这两位代言人实在是精准——他们不但都是有颜有流量有演技有作品的明星,十分文艺范儿。更是因为他们身上所体现出来的专业精神与luckin coffee品牌精髓高度契合:无论是张震拍摄电影时的敬业,还是汤唯他乡求学时的专注,都与luckin coffee品牌对咖啡品质的追求相一致。

2018年1月,由两位代言人主演的广告大片火热出炉,并借助朋友圈进行了一轮大规模推广。

在广告中,汤唯与张震手捧luckin coffee标志性的“小蓝杯”,联手演绎了一出咖啡与梦幻结合的时尚大片。从广告外层着眼望去,蔚蓝色调与白色基色的朋友圈形成了鲜明的对比,配上文案中的关键亮点词“汤唯”、“张震”、“WBC冠军拼配”,广告变得更引人关注;高质量的短视频带来了更长的广告停留时长,热气球环绕汤唯渲染了浪漫的气氛,清新典雅的feel从手机中溢出来,让人身临其境,数据显示,原生页的人均停留时间达29秒——这29秒足以让新的品牌概念深入人心,“小蓝杯”开始在圈里盛行!

与此同时,luckin coffee还分别以两人形象制作了静态版海报(上面贴过),结合luckin coffee品牌故事进行了持续性推广。在广告落地页中,了解品牌、公益,还有多处领取优惠按钮,极大程度提升转化数量。

当年,小米从线上到线下,从一二线渗透到三四线城市,就启动了明星代言人,邀请了吴亦凡作为小米品牌的代言人,而作为同行,OPPO组建自己的明星家族,包括杨幂,杨洋,TFBOYS的王俊凯、李易峰都是期品牌代言人。当然,效果也是非常好。

品牌邀请代言人一定要与自身的调性相符,一些企业在实施品牌形象代言人传播时,请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人,就达不到效果,于是再请新的名人。如此不断重复。

有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时,前后风格差异太大,对品牌反而是一种伤害,尤其是当明星出现负面时候,不但代言费打水漂,而且会严重影响品牌的整体推广策略。

去年,金立手机邀请薛之谦作为品牌代言人,刚开始,广告铺天盖地,明星也是卖力配合,不过怎能料到明星个人感情问题,薛之谦远离大众视野,金立手机也很少看到在市场上的发声,现在已经快破产了。

六、基于LBS推广:腾讯广点通

2017年11月,随着luckin coffee北京新店的开张,luckin coffee首次尝试了朋友圈本地推广广告,筛选门店附近1.5km及CBD区域的适龄人群进行海量曝光,最终效果十分可观:仅仅2天的投放,带来了近2000次APP下载,店面人流量翻3翻。

这样的效果也坚定了luckin coffee继续投放朋友圈广告的信心,而接下来几乎每一家新店开张的背后,都有朋友圈本地推广的身影。

总结

营销的本质是产品,产品永远是1,传播再广,推广再迅猛,也只是1后面的0,离开产品,什么也不是。在luckin coffee极速扩大的背后,也看到很多人对于咖啡口味,送货速度,客服态度,门店服务的各种投诉,不满。

这是极速扩大带来的必然后果,当服务跟不上你扩张的速度,要么放慢脚步,要么改进服务,真不希望luckin coffee重蹈黄太吉的老路,一流的营销,二流的产品。

但是不管如何,作为营销人,有luckin coffee 的案例,足够了。

 

本文由 @营销老王 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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1人打赏
评论
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  1. 优秀~!

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  2. 亲自品尝过店里最贵的咖啡,味道不敢恭维,不知道是否本人对咖啡的鉴赏能力有限,营销做得很好,随着门店的增多咖啡也越具有可获取性,但前面那个1是否应当付出更多的精力打磨打磨呢。。

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  3. 确实品牌代言人非常重要,在我看来,汤唯在瑞幸拍的硬照都一言难尽呐··········影响了我,不想买他家的咖啡哈哈哈哈

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  4. 厉害了,老王

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