电商大促的社交营销产品策划(附大厂实操案例)

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如何组织一场完整的营销活动?明确的活动目标、严密的产品设计、及时的数据监控与优化,以及整体活动最后的复盘总结,这些都是必不可少的环节。

今天的主题是电商大促的社交营销产品设计与策划,笔者曾多次负责京东与微信合作的大促营销项目(双11、年货节等),做过部门第一个吃“小程序营销产品设计”螃蟹的人,也创新优化过红包类营销产品的模型,几个负责的大促营销项目也都超预期完成了目标。

电商大促的社交营销产品策划,这里有你要的大厂实操案例

单看结果好像一切圆满皆大欢喜,其实过程中也着实趟了不少坑,坑踩的多了自然也就积累了一些经验,接下来就结合当时的例子,分享下自己的梳理,依旧是抛砖引玉,感兴趣的小伙伴可以留言一起讨论。

大促的营销活动目标

在互联网做项目,最忌讳的就是没有一个对齐、明确的目标。

尤其在营销这个领域,业务方因为有品牌合作、KPI等多方面的考虑,经常会有目标不明确的问题。

举个例子:

“一个明明是希望做传播曝光的活动,本应重笔着墨地设计用户的分享动线,结果因为品牌方觉得形式新颖,选择了夹娃娃这种小游戏类的形式,参与深度是有了,但传播的点却比较弱,最终结果就是大家付出了成本和精力,却达不成目标。”

目标不明确的后果不言而喻,那么大促型营销活动的常见目标都有哪些呢?

这其实很大程度上取决于大促的整体营销打法,笔者接触过的就有多种,比较常见且直接一点的,就是在预热期和高潮期,通过高效的发券(优质券),直接刺激用户进行购物;也有在预热期,通过传播型的营销活动进行预约,在高潮期再通过消息触达,引导流量到大促卖场进行转化……

在相对成熟些的电商平台,整体的营销打法一般是由营销、运营团队进行规划的,这就要求产品经理,首先要和营销、运营等业务人员对齐好营销活动的目标,在这里有两个注意点需要一起关注下。

1. 活动目标必须是明确且可量化的

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王健林的小目标

这是之前网上很火的段子,撇开它的槽点不说(ps:虽然还是很想吐槽下hhh),王老板设置的是就是一个很明确的目标,要挣的是一个亿,不是一千万,也不是十个亿,有了明确的目标,才有衡量结果的标准,在选择落地方式时,也才有依据。

换到电商的营销里,也是一样的道理,只有有一个明确量化的目标,才能衡量这次活动的效果;在设计产品形态时,才有选择的依据;在遇到问题时,才有解决问题的切入点。

那么这里的量化,需要明确、量化到到什么维度呢?

举个例子:

一个以成交额为目标的发券类活动:

  • 最终目标为:带动的成交额为XXXX;
  • 关联指标包括:发券量:XXXX、券的使用率:X%、产品的扩散效果指标等;
  • 细化指标就包含各个环节的转化率:入口的转化率:X%、各个行为转化环节的转化率:X%等。

这些目标数值的预估,既依赖于历史的产品数据,也依赖于当前活动的入口流量优惠券资源的盘点等,在一开始可以不要求都有具体的值,但是至少要有量级层面的对齐。

2. 活动目标必须是项目成员都达成一致的

这里的成员包括:产品、业务、数据、研发以及各自的老板等,这个点其实也是顺利完成项目的基础,好处也是显而易见的:

  1. 执行层面对齐了目标,项目过程中有争议点,都可以围绕目标来进行讨论;
  2. 和老板对齐了目标,在需要老板支持和协助决策的时候,沟通会更加顺畅。

第一点可以举个例子,如果业务觉得页面上品牌元素不够突出,希望增大一些包装的空间,但这样会使得操作区域下移,影响到发券的操作转化,这时候抛出发券量这个点,如果大家一开始对齐了目标,像这种需求,业务方自己也会做考量。

第二个点同样也很好理解,如果目标是成交额,那么拆解下来,就会有几个维度可以发力:

  1. 入口的流量提升,以提升用户量级;
  2. 营销产品的转化优化,以提升发券效率;
  3. 优惠券质量的优化,以提升使用率。

上面这些都是优化成交额的切入点,一旦成交不达预期,有可能需要老板支持入口资源或者优惠券资源,如果一开始和老板对齐了目标,沟通起来就会顺畅很多。

关于营销产品的设计

1. 以目标为导向

在设计营销产品时,只有以目标为导向,最终设计的营销产品才能符合预期。

以笔者之前的年货节项目为例,当时的整体营销打法是:“通过高效地发放优质券来刺激用户产生成交,目标定位为成交额”

换为公式为(非严谨口径):

成交额=发券量*优惠券的使用率*优惠券带动的订单价格

这些其实就是我们的发力点
1. 使用率更多的是由优惠券本身的质量决定的,因此必须协同业务侧确保优惠券的质量

2. 优惠券带动的订单价格更多的是由落地页的卖场的转化效率决定的,大促的卖场一般来说的操作空间相对没有那么大(基本是常见的套路);

综上,这里产品设计的核心点在于如何提高发券量

如果目标是要提高发券量(暂不考虑入口流量),就要求设计的营销产品必须具备两个特点:

  1. 低门槛发券;
  2. 具备传播点,以传播带动发券。

2. 产品设计思路

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微信立减金的产品模型

通过业内的竞品分析,我们可以发现,“低门槛发券+传播”的产品形态,最典型的就是微信立减金的“先分享,后得券”的模型:“用户获得立减金礼包后,分享给好友后,自己可以得到一份,好友拆取也能得到一份”,笔者在双11与微信的合作项目-裂变福袋中,采用的也是这种模型,取得了不错的发券和传播效果。

但是通过双11的项目,我们同样也能发现,由于发券受限于分享的门槛,在分享这个环节里,我们漏失了将近一半的用户(也就损失了一半的发券),哪怕传播带动的用户还算可观,也很难把这部分损失的量弥补。

于是我们开始思考,如果目标是为了发券效率,那么是不是有其他“更低门槛发券,又能有一定传播点”的产品形态?

很快,“先发券,再用神券吸引用户分享”的产品思路就出炉了:

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方案的用户动线流程

发起者:活动入口-获得红包-拆开获得优惠券-分享后可抽取京东神券;

参与者:分享链接-拆开获得优惠券-发起自己的红包;

通过业务预估(结合用户路径进行预估)发现:

这种模型可能整体传播效果会稍弱于“先分享后得券”的模型,但整体发券效率将会优于前者。

符合我们的发券带动成交的目标,因此最终选择了这一产品模型。

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京东年货红包

最终的线上效果,基础发券方面基本符合我们的预期,明显优于双11的case;此外,这种模型在传播方面给了我们不小的惊喜,用户的分享动力尽管受到了影响(因为先拿到了一部分券),但影响较小(扩散指标基本持平),相当于我们在保证了基础发券量的同时,传播部分带动的发券量也没有受到影响,因此这次项目也创下了部门的发券量、成交方面的记录。

数据监控及优化

产品思维中很重要的一点是数据思维,要求产品经理善于在数据中发现问题,挖掘用户的潜在需求,提升业务价值,在营销领域中也是一样的道理。

营销产品经理最紧绷的时候,可能就是上线后的前几个小时吧?毕竟前面预估做的再详尽,加班的再辛苦,是骡子是马,也得拉出来遛遛,这时候需要产品经理掌握一线的各项数据,观察各个环节的转化情况,如果某个环节有问题,需要及时提出解决方案,快速迭代优化,提升效果(记得有一次大促活动,在上线后进行了5轮的快速迭代)。

把需要的数据提前和数据同学沟通好,包含业务数据(发券、成交、使用)及转化数据(转换漏斗)等;如果需要实时监控数据的,可以和开发同学沟通下,做一些定时推送数据的小插件,方便及时的获取到数据,辅助决策……

这些都有助于在上线后第一时间获得数据进行分析。

至于如何进行数据分析,这就是产品的基本功了,不过基本也躲不开“先总后分”的拆解思路,如果有兴趣,后续可以一起讨论下。

复盘总结

在项目结束后,需要对整个大促营销项目进行总结、分析,不仅是对活动的总结,也是对个人的总结,这些对自我提升以及团队能力沉淀都是至关重要的。

复盘通常包含以下的点(有更多的当然更好):

  1. 整体的效果分析:整体数据如何?是否完成目标?具体的转化漏斗如何?
  2. 整个过程中遇到的几个关键问题?分别是哪类的问题?
  3. 不同类型的问题,对应的解决方案以及优化效果?
  4. 提炼关键的经验、结论。

PS:如果是汇报性质的,一般还需要加上简要的项目说明。

电商大促的营销活动项目,虽然有时间点不可变更业务影响面大的风险和压力,但是锻炼和机遇也是蕴含其中,笔者从中也是获益良多,这里也要感谢下当时合作的业务、研发、数据同学,大家的辛苦投入、通力合作才能趟过那些坑,顺利完成项目。

如果你对社交营销、用户增长同样感兴趣,可以关注下方的公众号“一个生活家的树洞”,一起讨论,共同前行,公众号也会不定期穿插一些生活和工作上的体悟。

 

本文由 @陈倪霖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 盛太饱粉丝路过 :cool:

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  2. 公众号搜不到诶。。。

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    1. 改名:CPM的小酒馆 了,抱歉,忘记同步了 🙌🏻

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