“性”营销:谁能“谈性”不“被色变”?

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以性为本确实能够吸睛,这种作为商业行为无可厚非,但是一个品牌的建立不仅仅是靠商业利益的堆砌,还需要社会影响力的塑造。营销推广要想取得好的成效,就需要企业严格坚守法律和道德准则。性可以谈,但是要文明谈性,同时,也要在正视自己的品牌定位,正确谈性。

还是那句话,闲话不多,直接开说:

昨天是妇女节,从女神、女王等商业性词汇的诞生开始,节日营销已经成为各品牌趋之若鹜的战场,各路文案创意也坐等着看戏。去年杜蕾斯一张“women”海报惊艳全场,大家都很期待今年杜蕾斯会出些什么新花样。结果,昨天妇女节最出位的、最夺目的并不是杜蕾斯,而是桔子水晶酒店。

桔子水晶究竟做了什么创意?

在这篇题为《这届妇女不行,太浪了……》的微信推文中,封面图片为一名女性躺在浴缸里,露出两条长腿。

大家看看:

妇女节桔子水晶酒店文案被怼!谈谈低俗营销的是与非

3月8日晚间,桔子酒店官方微博发表声明:对于桔子水晶酒店微信公众号推文标题引起的网友不适一事道歉,目前该篇文章已经删除。

这是事件前后,我们以这个为切入点,谈谈低俗营销这个事。

所谓低俗营销,简单点来说,就是通过低俗的点来吸引受众注意,重点在于“低俗”二字。

何为“低俗”,太严肃的概念可能比较难懂,我们看看王晶对低俗的概括“屎尿屁,同性”——其实这些就是人的本能。

人作为动物家族的一员,生存、觅食、繁衍是动物的基本行为,“屎尿屁”代表了生存与觅食,而“性”也即是“繁衍”。而其中,若用在商业行为上,“屎尿屁”未免过于令人难以接受和不雅,甚至会产生厌恶,于是选择“性”在商业行为上的推广点,则是非常合理了。

性,也就自然成为低俗概念的典型代表和表现方式。

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电影《低俗喜剧》中的低俗以“性”为核心

“性”的能力真的有这么大吗?

当然了,弗洛伊德在《梦的解析》中提到一个概念:力比多,所谓力比多也被称为性力——性驱使力,能够驱使人的行为,人的行为由其“操纵”。说得难听点,就是“下半身思考”、“性趣使然”。

正如前几天爆红的一个段子:90后的生活就是性价比三个字,性位列首位,古人也有说“食色性也”;前几年文案爆火的绝味鸭脖,公号篇篇10万+,标题内容全是以性为本:

妇女节桔子水晶酒店文案被怼!谈谈低俗营销的是与非

刚刚被封杀的咪蒙,她的推广点也很简单,依然从低俗下手,其中性的比例也颇为大。

回头看看她那些臭名昭著的作品名字:《嫖娼简史》、《我有个春梦,你跟我做吗?》、《傻逼!我的性取向是你》、《你的胸,我的胸》、《我能想到最浪漫的事,就是和你一起去大保健》。

热点,金钱,暴力,还有性是她积聚粉丝的法宝,是最受欢迎阅读量的保证。

以性为本确实能够成功吸睛,商业行为常使用无可厚非。但是,回想一下涉及性的市场行为,从自诩高端的选美、健美,到低俗的色情行业,从古至今,无不繁荣,只不过是有人做得高端,有人做得低俗。

为什么?

——大卫·奥格威:“广告营销应当是有风度的推销产品。”

什么是有风度的推销产品?

  1. 不践踏道德与法律
  2. 切合品牌特性

一、不践踏道德与法律

第一点很易懂,先说法律:国内《广告法》广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形,不得含有淫秽、色情、性别歧视等内容。

开篇的桔子水晶酒店因涉嫌性别歧视已经被有关部门点名,曾经风头无两的绝味鸭脖也在2017年双十一大战中因为下面这个广告倒了大霉。

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违法必死

法律是道德的底线,连法律都容忍不了的,自然也是大大违背了道德的意愿,而道德也是不能随便乱碰的。关乎女权、性别、种族、儿童、老人、政治、贫穷等问题的点,不能用,也不能碰

  • 环时互动(杜蕾斯的广告代理方)也有着“不做政治/宗教/暴力/灾难题材、不做价值判断、不做负面消息、不做人身攻击”的基本准则。
  • 2017年7月奥迪二手车广告《整容篇》、《爱情篇》被网友群怼,物化女性、不尊重女性等骂声四起。
  • 之前的福特飞机稿事件,因为海报涉及侮辱女性,同时涉及意大利政治敏感,导致创意总监下台,福特副总裁下课。
  • 今年3月7日,漫威中国为宣传《惊奇队长》,在微博做了“祝女生节快乐”,因为“女生节”内涵在国内备受争议,宣发翻车。

妇女节桔子水晶酒店文案被怼!谈谈低俗营销的是与非

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(新鲜出炉:妇女的王座是马桶……)

因此,在创作推广时,并不是简单的“蹭热点”,特别是涉及到“性”的时候,一套创作的筛选审核机制是必须的。

在“蹭热点”时,筛选掉“在目标受众群体内传播效力不足”和“不能碰”的热点。其中不能碰的点,正是上述的法律与道德。法律方面有本可参,至于道德方面,一定要想多了,因为“不要觉得想多了,你不想多了,你的受众就想多了,他们想多了,你的完蛋了。”

二、切合品牌特性

看完上面那些分析,可能大家会问,为什么杜蕾斯的广告就没问题?

对,杜蕾斯确实经常以性为本,进行商业推广,而且反响极好,哪怕是有点暧昧也不会遭人抵触。

有些行业人士将杜蕾斯的风格叫做“性感营销”,而绝味鸭脖此类被归为“低俗营销”。我们且不谈名字问题,我们回归本源,无论“性感营销”也好,“低俗营销”也罢,核心驱动都是“性”,只不过是有人做得高端,有人做得低俗,其中与品牌特性的切合有莫大的关系。

杜蕾斯作为一个成人用品品牌,品牌特性注定了与性相关,以性为本。其次,在推广海报都与产品特点(大多是避孕套)切合,比如:包装颜色、包装形状等,其中天生优势的是避孕套本身材质决定了形状的可塑性,在海报设计时很容易让产品塑造出与营销热点相类似的形状,如下:

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性是驱动力,天生以性为本的品牌优势真的很大。

性的本质是繁衍,与其相关的成人品牌、床、酒店、婚介等都算是此类品牌,只是成人品牌切合度最高,其他类别切合品牌推广时必须把握尺度,而尺度正是道德与法律。

如果换成与性本无关的品牌,滥用,便会遭到非议。比如:2019年至今就相继被点名的两大国民品牌:椰树和AD钙奶。简单归纳它们的创作就是:

  • 椰树椰汁从小喝到大。
  • AD钙奶从A喝到D。

妇女节桔子水晶酒店文案被怼!谈谈低俗营销的是与非

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那是不是所有与性相关,以性为本的品牌,就都能做出高端的商业推广?

并不是的,除了这个特征外,当然还得紧紧遵守第一点“不能践踏道德与法律”。

我举个例子,同样是成人品牌(也就是以性为本了)的冈本:文案“服事者为妇,服人者为王”。

妇女节桔子水晶酒店文案被怼!谈谈低俗营销的是与非

海报设计确实很漂亮,但是配的文案太招黑了,可能原创者并没有过多意图,但是受众很容易就会想成了对妇女的歧视。

另外一个成人品牌多乐士,在2017年出的父亲节海报上推出了这个创意。本来这些暧昧的话是没什么问题,它作为成人品牌用性也没什么问题,但在父亲节当天出来这个成品,未免触碰到敏感区——恋父癖,惹人非议。

妇女节桔子水晶酒店文案被怼!谈谈低俗营销的是与非

而在其他与性相关的品牌,比如婚介。(严格意义上婚姻也是为了繁衍,而本文中的性本质就是繁衍,上文有叙述。)

百合网2014年出的广告:一女为了满足外婆的心愿——早日结婚,而最终决定不再挑来两挑去,选择一人结婚,这就引起网友反感,被骂道德绑架。

从诞生之初,人作为动物的一员,以性为本,性的驱使力是非常强大的,借此作商业推广无可厚非,但是也不是唯一的道路。

从杜蕾斯的“性感营销”取得成功后,大批量的品牌选择走这渠道(也有一部分早早就选择这条路)。但他们忘记了,本来杜蕾斯的道路就很小众,它的目标受众也不是全体大众,而是成年人

一旦诸如零食、饮品等大众化品牌(对,就是绝味鸭脖、AD钙奶等)选择以性为推广手段,因为品牌特性不切合,就会非常容易践踏道德,甚至越走越偏,法律也不放在眼里。

从此,“性营销”就变成了“低俗营销”。

所以,如果你的品牌是切合的,就一定要记住建立一套筛选审核机制,以防触犯法律和碰到道德的底线。

如果你的品牌是不切合的,不建议走这条路。就好比民谣和rap,本来就是小众音乐,传统的民谣和rap中那些相对于高山流水的庸俗文化本来就不适合所有人,一旦走进大众视野,就要承担起被大众道德监督的义务。

知道唱民谣的花粥、唱rap的PGone是怎么落下来的吗?

 

本文由@fat c 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 不逾越社会道德,迎合消费者,适合自己

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    1. 对的,社会道德是创作最难把控,因此建立一套筛选审核机制就非常重要了

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