品牌名背后的3个成本法则:识别成本、理解成本、记忆成本

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名字不对,努力白费。顾客记不住你,投资越大损失越惨。

越来越多的互联网公司使用动物作为商标的一部分,究竟是大佬掌门人对某种动物情有独钟,还是觉得动物更能博得人们的欢心?都不是!大佬们深谙品牌名背后的成本规则,他们的名字都是四两拨千斤的顶尖品牌名!作者从全新的角度为你揭秘大佬品牌取名背后的3个成本法则!

一、品牌取名也是一个成本学

一把火把可口可乐烧了,无需多久可口可乐能再次雄霸世界。很多人对此深信不疑,把其总结为品牌的力量。在我看来,这句话对但不够精炼。品牌力量潜藏在顾客的大脑中,强盛的品类必然有个广为人知的品牌名。所以可口可乐再次雄霸世界的秘密就是“可口可乐”这四个字。

唯有品牌名扎根在顾客心中,销售数据的无数个0之前才有个1。没有品牌名这个1,再多的资源也添加不出后面的0。

这就是品牌名的力量!

品牌市场化的本质是什么?是一场你与顾客之间的成本博弈。

同行业的两个品牌,一个花几十亿资金和数十年的时间跑到顾客记忆中,一个花少量费用在极短时间走进顾客记忆,同样的旅程会有不同的付出和收获。所以品牌取名,也是一个成本学

二、量化品牌名成本的三个黄金法则

首先,你需要算一算名字隐含的营销成本

如何量化品牌名的成本?

我在此提出『品牌取名三个成本法则』:识别成本、理解成本、记忆成本。

成本法则一:识别成本

中国人给孩子取名的时候,很多家长喜欢翻康熙字典给孩子取名字,似乎认为取一个让人看不懂的字能显得孩子出身名门。举栗“李旖(yi)焜(kun)”

假设老师看到这三个字,想半天都不知读音,如何点名?读错了会不会脸红脖子粗?如果很少被点名提问上黑板去做题,这孩子会不会比其他同学少了很多机会?

孩子成年后去去机场。如果你的名字电脑打不出来,别人已经过安检了,你还要去盖个章,一辈子的出行成本都被提高!

简单常用的名字,能给人带来更好的发展机会。专门有社会学家研究过这问题:名字越简单,越容易成功。比如:李宁、郭晶晶、叶茂中。

我们每个人自己有体会,如果认识一个新朋友,他叫李勇,或者叫张丽,你会马上记住他,因为你对他的名字有熟悉感,有亲切感。王雪、李志勇、张丽、王燕,都是简单易识别的名字,是中国人的超级名字。

我们来看看企业的命名,这是好识别品牌名与高成本品牌名的较量。

  • 苹果是好识别的低成本名字,宏碁不是。
  • 金龙鱼是好识别的低成本名字,福临门不是。
  • 红牛是好识别的低成本名字,东鹏特饮不是。
  • 七匹狼是好识别的低成本名字,柒牌不是。

我相信不少人看到这里发现了一个显而易见的规律:好识别的品牌名不仅文字简单易懂,还做到了一听就懂,一听就知道哪几个字,一听脑子中就有了画面感

为什么一听就知道字,有画面感的名字是低成本名字?日常生活中我们经常听到这样的对话(假设角色A对洗衣机品牌不熟悉):

A先生:“李兄,你给我推荐个洗衣机牌子”

B先生:“我给你推荐hui er pu(惠而浦)”还有“xiao tian e(小天鹅)”

A先生:”hui er pu?Hui是哪个惠?er是哪个er?Pu是哪个pu?小天鹅是《丑小鸭与白天鹅》天鹅吗”

B先生:“……(逐字解释)你实在记不住,就买小天鹅,小是大小的小,天鹅是天上飞的天鹅”

结果, N天后,A先生买了“天上飞的天鹅”的小天鹅牌洗衣机。看似一场普通的品牌推荐场景,但每个人每年会向周边的朋友推荐15个以上的品牌,每一次传播你的品牌名都让人觉得生涩难懂,假设把损失换算成销量,损失足以让人捶胸顿足。

测试品牌名的识别成本需从两个层面:

  • 从听觉上能否让人迅速理解文字,且迅速在大脑中有相应的文字和画面联想?听不懂还需要逐字解释的名字就是高成本名字。
  • 在视觉上能否让人迅速识别和记忆,看2遍都不能识别的名字,你别指望它能快速走红了。

当你想好了品牌名后,做个测试。第一眼看不懂字面意思的要排除。向你的朋友电话推荐一下,朋友在电话中解释文字三遍以上还不能理解的要排除。放下起名这个事去做其他事情,4天以后你和你朋友都还能记住的品牌,算是过了第一关!

看到这不少人会反对,一些不易识别的著名品牌如东鹏特饮、柒牌、宏碁不也是家喻户晓的著名品牌了?我也同意这个现象,只是你有没有想过这些品牌是投入了多少年时间多少资金取得成果?作为创业品牌如果你准备了十几亿的传播资金,我闭嘴。

假设小天鹅从字面、读音和标志让人识别的时间是1秒,惠而浦让人识别的时间是8秒或更长,从识别成本上惠而浦是小天鹅的8倍以上,如果换算成广告、营销成本,你就明白差距究竟有多大

成本法则二: 理解成本

这里所说的理解成本并不单指品牌名文字上的理解,看懂字面意思是基础部分,最重要是看到品牌名马上猜到你是干什么的。从字面、画面感和字义上迅速对你产生和品类相关的某些价值感相联系。

一个无力的、毫无价值感的名字难以被人们关注和接受,必须取一个和顾客需求挂钩好名字,品牌名就像一把与顾客需求最近的钩子,钩子离顾客的需求越近,品牌被顾客回忆起和购买的几率越大。

  • 淘宝是离“网络购物”最近的钩子,易趣不是。
  • 公牛是离“安全性能杰出的插座”最近的钩子,鸿雁不是。
  • 威猛先生是离“强力除重油的除垢剂”最近的钩子,威纳邦不是。
  • 飘柔是离“柔顺头发的洗发水”最近的钩子,蒂花之秀不是。
  • 大白兔是离“天然牛奶糖”最近的钩子,冠生园不是。

好名字本身就是传播频率最高的广告,所以顾客每一次口头相传,受众瞬间都能明白它的独特价值!相反缺乏深刻理解能力的名字会对品牌销售形成阻碍,理解成本高的名字会阻碍产品信息的传达,在产品与消费者之间筑起了一堵看不见的墙。

由于竞争的产品、包装的干扰,消费者面对选择会变得很无助和茫然。在这种情况下,所有影响消费者购买决策的因素都浓缩进了品牌名中,品牌名就像一粒强效的胶囊,它能在顾客心智里释放出影响购买决策的力量,最终让品牌成为品类代名词。

切记,离顾客需求(准确的说是渴求)最近的品牌名,最容易获得顾客的深刻记忆,在他最需要解决方案的时候,顺着需求的特征自然而然就想到了你。因为,顾客对品牌产生好感的瞬间是因为“听到了他想听到的”!或者说你的名字听上去就像领导品牌。

成本法则三:记忆成本

当你看到这里,应该会产生一定的疑惑:识别成本和理解成本所强调的核心,不就是为了名字更容易被顾客牢记吗?

是的,这就是我把“记忆成本”放到本文的第三项法则的原因。因为人对品牌产生兴趣、产生信任到最后产生依赖都需要走“记住—喜欢—传播”这三步。

为什么天猫、斗鱼、途牛、飞猪等大佬品牌爱以动物取名?顶尖品牌名背后的3个成本法则。

记忆可以分为几个阶段:瞬时记忆(0.25-2秒储存时间)——短时记忆(几分钟储存时间)——长时记忆(数分钟到几年)——永久记忆(终生不忘)。

对于所有品牌而言,大家最希望做到的当然是最后一种情景,就是品牌入脑后终生不忘。无论是识别成本还是理解成本,都是为了降低顾客初次遇见品牌之后的记忆成本。

天猫、斗鱼、途牛、飞猪都是人们日常生活常见的动物,越容易被消费者记忆下来,就越容易成为一个好名字,降低了人们的识别门槛,再把产品特性和品牌名相结合创意组合出有独特性的品牌名,不仅有效区隔了竞争品牌,还降低了顾客的理解成本。最终降低了顾客对品牌的记忆难度,延长了人们对新品牌在顾客记忆中的周期和提升重视程度,一个好品牌名必定是符合最终的记忆规律的。

品牌取名是一项重大的投资行为,品牌需要通过取名对某个品类的行业形成较高的占有率,一旦确定了名字,就需要对它投入大量资源(包括广告资源、研发、渠道资源)去告知消费者自己独特的功能诉求。如果投入大量资源后,无法在消费者心中形成独占性,那么这个品牌的资源投入就是无效的。

为什么天猫、斗鱼、途牛、飞猪等大佬品牌爱以动物取名?顶尖品牌名背后的3个成本法则。

在这个信息大爆炸的移动互联网时代,品牌取名是一项重大的投资决策,你的钱再多,也烧不过顾客遗忘你的速度!拿出“识别成本、理解成本和记忆成本”这三个黄金法则来衡量一下你的品牌名,如果有两项不合格,自求多福吧!

你测试一下你的品牌名成本有多高?

 

本文由 @杨双喜 营销少走弯路 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 大家好,我是本文的作者,欢迎加我V探讨:13618693770

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  2. 小天鹅和惠而浦感觉是2个不同层次的牌子,有钱当让要买适合自己的。喜欢设计感的以一定会买三星啊,日式的或者欧式的。

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    1. 是的,惠而浦是个音译名,更突出的是自己的国际性。不能如此比较吧。否则facebook为啥不把自己的中国名字叫做“蓝鸟”呢?

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