刷屏广告的底层逻辑:痛点切入、痛点反应、痛点复盘

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宣传文案要做的好,需要紧紧地抓住用户的痛点。抓住正确的痛点,利用场景化语言,引起共鸣,才能引导用户自觉积极转发。而用户自发形成的传播声量,往往能极大地提升宣传文案的转化率。

最近由姚晨,倪大红,郭京飞主演的《都挺好》火了。

这部被猫眼评分为8分的家庭伦理剧,展示了普通人的性格、矛盾,各种撕。看起来不常规,不和谐,有一堆很不正常的人,一身的毛病让你看到心累,但它把最真实的生活赤裸裸摆给你看。

电视剧播出后,微博,知乎等平台上了热搜,话题“苏明成你怎么下得了手”更是有5.2亿的传播量。之后的两天,《都挺好》引起了百度搜索达到了顶峰,同比增长127%。

如何抓住用户痛点,写出“撩人”的品牌文案,这里有三个思路

说了这么多,我想提两个字“痛点”,这不电视剧很好的抓住了观众的痛点——原生家庭带来的不利很多,而这些似乎我们都无法逃避。每一个家庭都是不等边形,愿每一边都能安之若素。

在起初的宣传文案中,以一种口述,生活化的语言方式,很快地把我们拉到了设定的场景中,为该剧造势起了不错的助力。

  • “家里是亏待了你了,可那也不赖我呀,我这辈子不也是受气吗?”
  • “你看你们两个人搞的,一个让爸食物中毒,一个永远不接电话,有这么做儿女的吗?”
  • “你嫌弃我是个女孩,你为什么生我?你就不配当我妈。”

就像每个人想成为百万富翁,不在为钱烦恼,而现实房贷车贷缠身;就像写文案希望有一天,自己能够拥有一篇10+,可是至少现在还是个梦。

作为文案来说,看那些刷屏的广告是必须的日常。如果你看过,三九感冒灵的《健康本该如此》、《有人偷偷爱着你》,京东的《你不必成功》,马牌的《因爱成就每一程》,微信的《我微信你》,Timberland的《踢不烂,用一辈子去完成》,陌陌的《别和陌生人说话》……

如此,你便是个合格的文案选手,我们都知道,上面举出的例子,非常走心,很容易抓住我们的痛点。但究竟这些广告为何能抓住痛点,引人眼球呢?又如何引起大众传播呢?

本文将从刷屏广告的共同特征,来探索下背后的底层逻辑,从痛点切入、痛点反应、痛点复盘三方面进行分析拆解。

一、 痛点切入

所谓“哪里痒抓哪里,哪里痛在哪里敷药”,那如何抓住痛点?

我们先来看两个例子:

案例一:德国马牌的《因爱成就每一程》,文案节选

父亲口吻:

“从你跨出了第一步,我只知道我将永远守护你。

我不想放手,但是我知道必须放手;

我不想转身,但是我知道必须转身;

我不想忽视,但是我知道必须忽视;

我不想道别,但是我知道必须道别;

我不想离开,但你终将独立。”

……

女儿口吻:

“我不会忘记,你就在那里,陪我出发,陪我欢笑,陪我坚强,陪我前行,你从未远离……

你扛起了世界,现在,我陪你看世界。”

我们来看看痛点切入:

温情取材似乎已经司空见惯,但是父母与孩子的情感,是最令人感动的。此文案,从孩子的成长到成家的几个片段,用细腻的手法表现出了父亲的隐忍而又霸屏的爱。

可事实我们许多孤身一人在城市打拼、奋斗,在工作的压力,房贷、车贷的压力,复杂的人际关系,无聊的会议,等编织成的大网,扣在我们生活以及所在的天空,我们似乎越来越没有时间,去陪伴我们的父母家人。

这篇文案看完,你是不是觉得有种身临其境的感觉,我们也要经历过这些成长过程,而如今长大了,却缺少了对父母的陪伴……

在城市打拼的我们,最缺少的是什么?——是对父母的陪伴。

加上文案以父亲角度进行阐述,会更容易死挑动用户情绪。品牌方虽然用了一个较为普遍的情感素材,但是以一个父亲的口吻,更能直接传递作为父母的情感诉求,也能制造我们聆听诉求的场景。

后半段则是以女儿口吻描述,则为用户代言,表达了陪伴父母的诉求,而“陪你看世界”既是陪伴的解决途径,又很好的植入了品牌的需求,让品牌和用户达到了心理上的统一。

说了这么多,无非就是文案要抓住用户的痛点,营销大神李叫兽在此前总结了11个常用的用户痛点切入。

做了个思维导图,如下,具体的就不多再对图中涉及名词作出解释。

如何抓住用户痛点,写出“撩人”的品牌文案,这里有三个思路

上面马牌的《因爱成就每一程》广告,利用的是补偿自己的心理。

但情感渲染可不能无病呻吟,父母的情感,都是累积在一个个场景之中的。故文案中选取了学自行车,上学,结婚等场景来渲染情感。从而赢得用户心理认同,然后传递一种信号,“陪你看世界”。

潜台词就是:开车看世界,需要我的轮胎。So不管是视频文案还是其他文案,场景化描述很重要!

案例二:耐克最新广告《不惧疯狂,只管去做》

在奥斯卡首发的耐克最新广告,是针对女性用户的,按照上面11种用户痛点,这是用了“两难心理”的痛点心理。通过外界对自己的非议,激发用户的补偿心理,想要为自己做点什么,自然而然地引到Nike的广告语,just do it。

如果我们流露情感,就会被说戏太多;如果我们想和男性对抗,我们就疯了;如果我们梦想有平等的机会,就是痴心妄想;如果我们站出来争取什么,就是精神失常;如果我们太优秀,就一定是出了什么问题;如果我们愤怒,我们就是歇斯底里,不理智,或者就是疯了。

但一个女人跑马拉松就是疯了;女性打拳击就是疯了;女性扣篮,疯了吧;女性戴头巾比赛……疯了!都疯了!

他们想说:“你疯了?”好啊!向他们展示疯狂的力量!

这则广告,为女性发生,本身十分讨巧;另外场景化十足,不仅展示赛场的拼搏,奋斗,更描述了背后的心酸、坚强乃至疯狂。

主片的配音也是网球明星小威廉姆斯亲自讲述,让人更加真实,热血沸腾。

另外,耐克在中国市场,还单独出了海报,视频,均以蔡宗菊,杨女蔚等现役的运动员,展示了他们面对生活的无奈、辛酸、不甘,同时展现出对梦想的坚持,这样的剧情的转折,引人动容。

二、 痛点反应

抓住了痛点,会起什么反应呢?

——就是传播。

当抓住什么样的痛点,用户才主动转发,分享呢?

这里引用一个概念叫“社交货币”——社交货币就是:社会中两个及以上的多个个体,在获取认同感与联系感之前对于知识储备的消耗。又或者换句话说,就是谈资。

革命是80年代的人的谈资,小将们通过谈人生谈理想找到社会认同和归属感。英雄联盟LOL也是一种谈资,我的同学们通过英雄与游戏,产生的大家是兄弟,以后一起玩的感觉,就是对于社交货币的消费。

对于品牌方来说,社会归属感和与他人的联系感,就是社交货币所购买来的产品。

心理学把“社交货币”心理动机分为5种,分别是:寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。

其中,【表达想法】和【塑造形象】,是最容易让用户主动分享的2种价值。

这两种心理动机,陌陌的《别和陌生人说话》系列海报做的是非常成功的:

别和陌生人说话,别做新鲜事,继续过平常的生活。

胆小一点,别好奇,就玩你会的,离冒险远远的。

有些事想想就好,没必要改变。

待在熟悉的地方,最好待在家里,听一样的音乐,见一样的人,重复同样的话题。

心思别太活,梦想要实际,不要什么都尝试,就这样活着吧。

文案抓住了年轻群体的求新、求变、冒险和好奇心理,每个人的生活轨迹不同,生活兴趣不同。结识不同的陌生人,就能进入一段不一样的生活轨迹,体验不同的生活,发现过去没有发现的生活惊喜。这就是陌生人交汇之后碰撞出的火花。

陌陌将品牌slogan定为:“总有新奇在身边。”

广告运用了强烈的对比手法,对白讲述的是一段平庸、无聊、循规蹈矩的生活;画面里,呈现激情、丰富多彩、新奇的生活。鼓励人们能跳出自己日复一日的生活圈,结识新的人,体验新的生活。

如此也能让用户在自己的社交体系中建立鲜明的个人形象,有助于社交传播。

三、痛点复盘

唤起了用户痛点,也为用户找到了分享价值,但也不意味着这能引来“刷屏。

其实,我们要这样的逻辑进行个复盘的,需要思考以下3个问题:

1. 有没有真的找到非凡之处

产品和内容的非凡之处包括:有趣的,新颖的,与众不同的,超过期待的,离奇诡异的,颠覆认知的。

作为新颖和独特来说,比如:每次新款苹果发售之后呢,都会在朋友圈看到在晒开箱图的场景;在大街上看到一辆豪华超跑时,也会随手拍拍发到朋友圈。

2. 是否提供方便用户转发的道具和方法

当人们获得某种成就,是非常愿意把它展示和炫耀出来的,需要做的就是为他们提供方便用户转发的道具和方法。

而这一点,往往互联网公司做的是最好的,例如:支付宝在年度会成给用户生成一个年度账单,这一年花了多少钱,消费多少,转账多少等等。

这些APP经常被人晒的原因是什么呢?

一个关键的原因就是:它帮你把你的成就形成一张方便你炫耀和展示的图片,并且支持你一键转发到朋友圈,有效的提供了方便你转发的道具和方法。

3. 是否真的制造稀缺性和专属性

一种东西如果很少很难买到,比较稀缺,或者说是只有特殊身份的人才能获得,也就是专属性,当人们获得这种东西时,一般都会忍不住发个朋友圈炫耀一番。

例如:把稀缺性用的最好的就是限时限量打折,像唯品会的特卖,淘宝的秒杀,美团网的团购,它们都是利用了稀缺性这个原理。

小米的饥饿营销更是教科书级别的案例了,小米手机每周二限量供应,这也就是稀缺性;小米忠粉利用特殊码就可以购买,这也就是专属性。

小米的壮大,跟它把用户思维做到极致有莫大的关系的。

总结

刷屏级的广告,需要找到用户痛点心理,通过痛点切入、痛点反应、痛点复盘这样底层逻辑,再使用场景化语言,引起共鸣,并且为用户找到适合分享的价值点。

最后切记:千万不要自嗨,任何的文案或者广告都是为了产品转化率去的。

 

作者:柒晨格调,认真做文案,以后可以立牌坊!微信公众号:晨哥笔记

本文由 @柒晨格调 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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