这家网站四个月卖了八万双袜子,ROI却保持在4?

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投放过程的三个启发点:尤其是面对大规模的投放,一定要计划先行,做足准备;先泛投,逐渐缩小受众,再扩大预算;通过受众属性相近的KOL或者FB粉丝页投放,通过其他流量源去跑你的广告。

投放工作由 http://gopupsocks.com 委托 http://commonthreadco.com完成,gopupsocks是一家卖狗狗主题袜子的电商网站,commonthreadco则是美国一家营销机构,服务内容涵盖广告投放/素材制作/代运营。

这家网站,如何在四个月卖了八万双袜子,ROI却保持在4?

Gopupsocks之前每天的投放量只有500刀/天,却有着大大的愿望,想要在旺季大卖。

说实话,其实commonthreadco刚开始也不确定自己能不能做到,但……还是先来看看成绩单吧!

  • 45天内,卖了80,000双袜子;
  • 100万美金投放量中,4倍广告回报率;
  • 全部150完美金投放量中,3.8倍广告回报率;
  • 扩量的过程中,在三个州创造了超过100个工作岗位;

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下面我们将一步一步带你走过这个投放过程:

  1. 做好大规模投放的准备;
  2. 测试素材,找到能带来四倍广告回报的素材;
  3. 创建受众;
  4. 设定标准,来决定何时关闭广告;
  5. 复制盈利广告,扩大营收;
  6. 在有很多粉丝的facebook page上做广告。

一、做好大规模投放的准备

1. 普通facebook账户的投放上限是750刀/天;

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注:国内外状况可能不一样,国内开通广告账户都是通过广告代理,充值的方式是预先给广告代理充值广告费,所以这里的情况可能不适用于国内。

2. 多个账号;

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注:多账户主要是是为了分摊风险,分摊预算。

3. 确保你的信用卡能支撑你加预算时候的消耗,不会出现因为钱不够中途停掉的问题;

4. 确保网站在天量的流量下依旧可以支撑, 不过用shopify基本不会出现这个问题。

二、找到4X广告回报的素材

  1. 制作10-12组素材;
  2. 以较低预算跑起来(50刀/天);
  3. 根据每个素材收到的点赞/分析/评论数来决定哪个广告最受欢迎;
  4. 用效果最好的广告设置一个PPE广告,设定一个较为宽广的受众(比如10%的相似受众,大约2100万),以100刀/天的预算跑三天。

在大规模增加预算之前,我们会跑一条PPE广告,持续七天,因为PPE广告可以最快积累互动,根据广告的互动量来衡量素材效果。

测试素材的时候,最重要的是要将预算平均地分配到不同的素材上,看相对哪一个素材可以收获最多的互动,以此衡量效果。

(我们的方法没有这么委婉,我们直接测试不同的素材,根据出单成本衡量素材效果)

注:PPE广告指的是Page Post Engagement 广告,这种广告专为广告互动而生,可以快速积累大量社交互动。

互动指的是评论/点赞等用户互动:

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这是我们测试出来的转化率最好的广告素材

优秀的素材是广告最重要的部分,你可能会纠结于人群定位/受众大小/转化时间窗口等数据,其实这些都不如素材重要。

总共,这条广告消耗了我们总预算的25% ($286,767),产出了大约30%的利润($1,184,343)。

这里可以分析一下这些广告数据:

  • Amount Spent:$286,767 (这条广告共花费28万美金)
  • Website Purchases Conversion:$1,184,343 (通过广告而来的用户共购买了价值$1,184,343的产品)
  • ROAS:Return On Ad Spent(区别于ROI,ROAS指的是GMV / Ad spent,即卖出产品的价格除以广告花费,但是ROAS只是在从广告角度计算投资回报,并没有将产品成本算进去,所以ROAS=1的时候,卖出产品的价格刚好可以和广告花费打平,亏损的是货物成本和物流成本)4.13
  • Cost Per Website Purchase:$11.30 (平均每个购买花费了$11.3的广告费)
  • Website Purchase:25,367(总共成交了25,367单)
  • website Add to Cart:75,547(总共有7万5千个加入购物车)
  • Link Click:176,845(这条广告总共被点击了17万次)
  • CPC:$1.62 (每个广告素材点击花费1.62美金)
  • CTR:0.86%(广告点击率,平均100个人,0.86个人点击了广告)
  • CPM:$13.97 (千次覆盖成本,反映了广告的价格,平均覆盖1000人需要13美金)

我们将数据转化为销售漏斗,用图表更直接地看一看:

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Click——Add To Cart 的转化率为42%,换句话说五个人点击后,两个人加入购物车了。

Add to Cart —— Purchase 的转化率为33%,每三个加入购物车,有一个购买了。

总结:

  1. 前期通过PPE广告测试素材,找出转化率最高的素材对于后期扩大预算有着很大的帮助,可以让你更顺畅地扩张广告
  2. 无论是fb还是第三方,都提供了很多素材资源库,供大家参考

facebook 官方资源库 :https://www.facebook.com/business/inspiration

adespresso 很有名的fb广告媒体的素材库:https://adespresso.com/ads-examples/

三、创建新受众

素材找好了,下一步需要定位产品可能的潜在受众了,通常可以顺着这三个方向做:

  • 用Page View/ Add to cart 等数据作出相似受众(关于相似受众,看这篇文章);
  • 核心受众(pet owner,宠物品牌);
  • 胡思乱想一个(卡戴珊啥的)。

什么是销售漏斗?

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如图,从广告触达用户,到用户点击,再到加入购物车,再到购买,人数是逐层筛选逐层减少的,所以要得到购买必须积累足够的加购。

基于漏斗的相似受众,这里的漏斗指的是销售漏斗中每个环节可以拿来定位的受众(Page View / Add To Cart / Checkout / Purchase)。

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接着,将这些兴趣按照 版位/性别/年龄做拆分,比如:【1-13 狗狗袜子 美国 Pet Owner INS 65+ Man】。

你创建越多的广告,你就越有可能发现盈利的广告。

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这是我们的实例,20条广告中,有不出单的,也有只出了一单的,最后也出现了可以顺畅出单的。

在Pupsocks的案例中,两个月一共创建了828条广告组,这其中包括:

  • 50+相似受众(基于漏斗行为作出了1-10%的相似受众);
  • 200+自定义受众(主要是根据兴趣定位的受众,比如 pet owner,dog lover 这种兴趣颗粒);
  • 500+将上述两种受众根据 版位/年龄/性别拆分的受众。

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以一个合理的每日预算开始(我们推荐是平均客单价的三倍,比如平均客单价为$28,建议设置预算$84),并且随时准备好快速关掉那些不盈利的广告(很多人在投放的时候,有些广告可能表现不好,但会抱着希望它变好的心态,在应该关广告的时候犹豫不决,因为这种不及时浪费了很多钱)。

四、决定何时关掉广告

最优秀的广告投手告诉我:

投广告时你只需要知道两点:何时关掉广告,何时提高预算。

购买广告时,你需要根据现有信息决定何时扩大预算,何时关掉广告,这主要依据广告的ROAS(即广告投资回报率)来决定。

通常大家在决定是否关掉广告的依据主要是ROAS,毕竟赚钱的广告我要扩大量,亏钱的广告要减少量这个简单的道理大家都懂。

但是我们做出了一个更前置的判断标准:平均加购成本。

这里的逻辑是这样的,根据漏斗行为,越多的加购才能产生更多的购买,所以如果在面对大量广告,大量预算的时候,你可能等不到出单了再判断这条广告有多赚钱,毕竟还同时存在着很多不赚钱的广告,或者迟迟不出单的广告。

所以我们根据平均加入购物车成本来预测广告的出单成本,比如通常当我们拿到4-5个 加购,每个加购成本$5,如果还未出单,那么我们就可以关掉这条广告了,因为依照漏斗来算,即使出单了,出单成本也会达到$20-25。

如果加购成本和我们的目标加购成本非常接近的时候(比如目标加购成本为$10/ATC,但是我们现在加购成本为 $12/ATC),那我们会等他出单,看具体的ROAS值。

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五、复制盈利的广告,并且增加预算

当你看到盈利的广告出现,就可以快速加上预算了。

(一般推荐加预算的幅度为20-30%每天,但是我们一般会以100刀/天,后续300刀/天 – 600刀/天 – 1200刀/天)

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可以看到我们有些广告加到了1000刀/天。

不过加预算前,首先要确保ROAS在你的要求区间(如目标ROAS为3,现阶段ROAS为3.2) 其次广告至少需要达到4-5个稳定购买,确保不是偶然单。

其次,当我们发现盈利广告,我们会立刻复制3-4条广告,并用较高的预算(通常3-4倍)。

接着再复制3-4条广告,用不同的手动bid值。

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六、在有大量粉丝的Facebook Page上做广告

当你成功完成了广告的增量,你对于你的素材非常有信心,这时候你可以试试其他流量源。

接着,找到一些可能大量聚集你的粉丝的FB主页,通过向这些主页粉丝发帖和广告的方式获取流量,Pupsocks的案例中,我们和iHeartDogs合作。

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iHeartDog差不多有月四百万粉丝,且在狗狗宠物社区有很高的声望,是我们合适的合作伙伴。

可以看到如下图,iHeartDog直接用了我们的原素材:

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然后,我们又凑了其他三组素材,开启广告,将目标对准如下受众:

  1. 与iHeartDog facebook 粉丝页有过互动的用户;
  2. 与iHeartDog INS 粉丝页有过互动的用户;
  3. iHeartDog 网站访客;
  4. 我们自己的核心受众。

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最终为网站带来了大约九万新增用户,出了三千单,13万美金的利润。
投放工作至此就完成了,纵观整个投放过程,我们有三个启发点:

  1. 计划先行:这种大规模的投放不是一两个人头脑一热就可以完成的,这需要很多金钱/技术/人力的支持,所以做好准备。
  2. 先泛投,逐渐缩小受众,再扩大预算:无论是素材还是受众,初期需要大范围测试,然后快速关掉不盈利的广告,不要浪费太多预算,找到盈利的广告后,快速扩大预算。
  3. 通过受众属性相近的KOL或者FB粉丝页投放,通过其他流量源去跑你的广告。

Reference:

Ecommerce Facebook Ads: $1,000,000 Ad Spend (Result = 4X ROI)

https://sumo.com/stories/ecommerce-facebook-ads#1

Secrets of the E-Commerce Conversion Funnel: Effective Ways To Boost Conversions and Drive Sales

https://www.crazyegg.com/blog/ecommerce-conversion-funnel/

 

本文由 @Jersy聊出海 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这种海外渠道广告投放,如何处理应对广告中突然可能暴增的产品物流问题呢?作者是专门做广告投放吗,如有工作室求要个联系方式,后续有机会可以合作一下

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    1. 文末有我的联络方式,欢迎添加~

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  2. 作者是广告投手?

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    1. 主要做seo和shopify

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