带“性”元素的营销宣传,为何总能够奏效?

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在商业行为中,性元素的行之有效,已然经历了反复的验证。

当一张带有性元素的插图出现在你的视线中,它可能已经比其他图片更迅速的潜入了你的意识中,带来你更多的关注目光,继而促成你的点击行为。

无论是早年间,可口可乐设计出暗示女性身材的流线型瓶身,还是现如今,各个网游肆意滥用的美女图片。在商业行为中,性元素的行之有效,已然经历了反复的验证。

  • 有人说它低俗无聊,不妨碍仍有人愿意点击;
  • 有人说它缺乏新意,不影响它以直白的方式吸引关注;
  • 有人用双手捂着眼睛以示清白,但透过指缝的视线,又一次次证明了它的行之有效。

无论网游、汽车,还是服装、保健,几乎所有的行业里,都会有人在用性元素进行推广,并吸引到想要的注意力。性元素之所以能够频繁奏效,是因为人思维系统中,存在着一个天然的重大BUG。违背道德?却顺应人性。性元素到底如何发挥出它的效力,让我们追根寻源。

一、有迹可循的判断力

1. 懒惰的主观意识

虽然我们每个人,都认为自己的思维世界是独特的,是丰富的,绝对不能以机械的模式来进行剖析。然而,对于人类来说,丰富而独特的思维意识,只是我们每个人的主观意识。真正主导我们日常中大部分行为的潜意识,恰恰就是如同机械一般在运作的。

当我们的手指轻轻划过屏幕,瀑布流的页面已经有不知道多少条信息、多少广告在指尖流过。我们会为其中几条内容投入注意力?

当我们行驶的汽车里,看着满眼飞驰而过的建筑、户外广告,也包括不经意间进入眼中,不可胜数的行人,对于这些所有有机会观察到的信息,我们又会关注多少,思考多少?

有人曾说过,若是你想说服人们注意到你的广告,你得先让人注意到你在用什么去说服他。这是一个矛盾的死循环。我们不会花费心力去思考我们不感兴趣的东西,更不会把精力均匀分给所有的广告,只会对其中极个别的投入精力进行思考。而决定我们对哪些信息投入精力进行思考,就是潜意识的判断工作。

2. 机械的潜意识

当你指尖轻轻按下光滑的鼠标,随着一声清脆,但又不是很响亮的敲击声,屏幕跳转到了一个崭新的页面。你要知道,这一切并不是随缘,只是你的选择。

有时候,这是主观意识的选择,在感兴趣的网站中,选择想要阅读的栏目。有时候,则是潜意识的运作,比如:在连续看小说的过程中,习惯性的点击下一页。更多的时候,是主观意识和潜意识的协同运作,最容易发生在无目的随意浏览时,潜意识对信息进行初级判断,再交由主观意志做出最终决策。

在对外界信息进行判断时,我们的潜意识,就像是一个敬业但又没有太多自主决策权的公司前台,起到筛选有价值信息的作用。

当有公司有外来访客洽谈合作的时候,前台工作人员通常会划分为三种情况进行差别处理。

  • 第一种,有价值的合作信息,前台人员会提报给上级,再由相应负责人进一步接洽处理。
  • 第二种,无价值的合作信息,前台会对访客委婉谢绝。
  • 第三种,无法判断价值的信息,前台同样会提报给上级进行处理,但与此同时,前台会根据上级的判断结果和态度,决定今后将如何对待此类访客。

如果上级认为这类访客具有一定价值,以后再遇到此类访客,前台会继续递交给上级。若上级断定此合作者没有价值,当再有类似访客前来时,前台就会委婉拒绝。

我们的潜意识在收集、分辨信息的过程中,也是这样运作的。将有价值的信息交给主观意识,把没价值的信息直接屏蔽,不确定价值的信息则让主观意识进行判断,并定立新的标准以便日后进行判断。简单、原始,但却高效。

二、简单粗暴的性元素

1. 人的繁衍本能

正像第三种情况的运作方式那样,我们很多的判断标准,都是在积年累月中,通过一次次的判断尝试,逐步定立出来的。这也是为什么,小孩子对所有的事物都抱有好奇心,但长大以后却会漠视很多东西,就是逐渐增加了判断标准,从而降低了主观意识的使用耗能。

然而,在潜意识的思考模式中,并不是所有的判断标准都是我们自己逐步添加的。比如:刚出生的婴儿,虽然没有形成成熟的主观意识,但已经可以对食物摄入进行一定程度的判断,这是与生俱来的。有些判断标准,是人类的祖先,在百万年的进化当中养成,并深深刻在所有人类基因里的。这其中,最重要的两条标准,就是人类的核心本能:生存、繁衍。

这并不是类似于宗教的说法,神赋予了人类生存、繁衍的意义。而是在物竞天择适者生存的世界中,将生存和繁衍作为优先级规则的生物,最有希望在自然选择中留存下来。

将生存作为优先级规则,为了解决饥饿而去觅食充饥,遇到难以抵抗的危险就会逃生。将繁衍作为优先级规则,愿意与异性交配繁殖,并对后代提供足够的保护和照顾。

参看早年间奥美广告公司老板大卫·奥格威所提炼出的广告视觉三要素:美女、野兽、婴儿,他认为广告中只要添加了这三种意向,比起添加之前,就会获得更多的关注。

从心理学的角度来进行深层解读,人类对美女、婴儿、野兽的关注也都源于生存和繁衍两大本能。结合我们上文所说,野兽对应的是生存本能,而美女、婴儿对应的正是繁衍本能。

2. 本能带来的BUG

以生存和繁衍作为优先级规则,本身并没有错,但在商业行为越发精细的今天,人们找到了其中的BUG。在具体谈论这个BUG之前,我们先来看看潜意识的判断模式,是如何对性信息做出优待的。

相对于其他外界信息,所有即刻性的生存、繁衍信息(包括性信息在内)具备更高的优先权,甚至可以无需思考,直接使潜意识做出反馈。比如:在野外遇到猛兽的时候,即便没有经过主观意识进行思考,潜意识也会控制身体分泌出大量皮质醇,促使我们做出搏斗或逃跑的应激反应。

面对性信息的时候也是如此,性信息可以跳过主观意识的判断,优先做出反馈。即便信息比较复杂,无法做出反馈,也不会被潜意识直接屏蔽掉,而是交给主观意识进行更详细的判断、处理。

而BUG也就由此而生,潜意识给予性信息优待,本身是为了让人更好的进行交配、繁衍。但潜意识却不具有太强的思考能力,很容易让一些不以繁衍为目标的信息,伪装成性信息,闯入主观意识的大门。

在远古时期,性信息基本只有异性本身或异性给出的性信号。但在现如今,各种媒体都非常发达,很多广告都可以通过添加性元素来伪装成性信息。就像上图中所示的一样,这些带有性元素的伪装信息,会被我们的潜意识,识别为性信息,跳过了对其价值的判断。但其中蕴含的广告内容相对复杂,不能被潜意识做出直接反馈,因而,潜意识将它递交到了主观意识,由主观意识进行处理。

以杜蕾斯为首的,带有性元素的广告往往可以直入人心;以各种网游为代表,滥用美女图片,被认为是恶俗,却依然可以奏效;不少男装、汽车宣传画中,男模、豪车旁边总会有性感的美女在花枝招展;即便法律严加管控,也依然在各类电商平台可以刷到带有性元素的宣传图样。

原因很简单,利用潜意识对性信息不仔细甄别且大肆放行的BUG,这些带有性元素的广告可以轻易进入用户的主观意识中,让人为之投入精力去关注和思考。

3. BUG的延伸利用

轻松进入主观意识还不算完,这个BUG还具有更大的效力。当我们再提到多巴胺这个词的时候,稍有涉猎的人一定就会明白这个BUG的意义。

众所周知,多巴胺是一种神经递质,用于为我们传递兴奋的感觉。有的人称它为我们体内的“兴奋剂”,多巴胺的大量分泌可以让我们明显感受到开心、愉悦。而性,恰恰是多巴胺大量分泌的原生诱因之一。

当我们的潜意识,遇到添加了性元素的广告时,也会将其看作性信息去对待。在递交给主观意识前,潜意识会让身体像看到性信息一样,分泌大量的多巴胺,让我们感受到兴奋的感觉。不提过多分泌多巴胺对身体带来的损害,我们来看它在商业行为中的意义。

一方面,性元素带来的多巴胺分泌,会使人进入兴奋的状态当中。即使在带有性元素的广告递交给主观意识后,多巴胺分泌带来的兴奋感依然没有消散,这会使我们易于接受产品的宣传,甚至很容易产生比平时更多的消费。

另一方面,广告中的性元素诱发多巴胺分泌,通过多次的重复,会将产品与多巴胺分泌形成锚定。就像经典条件反射中,巴甫洛夫根据狗见到食物会流口水的本能,让敲铃铛和食物多次同时出现,时间长了之后,响铃和流口水形成锚定,即使没有食物,敲铃铛也会诱发狗流口水的行为。

通过性元素为介质,使得人体的多巴胺分泌与产品形成锚定,产品本身就会引发用户多巴胺的分泌,让用户看到此产品就产生兴奋的感觉。

写在最后

带有性元素的信息如此霸道,可以跳过潜意识的筛选阶段。就算对比一些创意广告,它也丝毫不落下风。

重新回看一下我们的潜意识判断模式示意图:

创意广告之所以能够奏效,是因为一个新字,用户没有见过,无法判断其价值。所以创意广告不会被视作无价值信息、不会被自动屏蔽,而是被潜意识提交给主观意识进行判断。

然而,新奇的宣传点,虽然可以骗过潜意识一次,但若反复出现在用户的视野中,也只会被纳入无价值信息的范畴而被屏蔽。反观性元素,却可以反复生效,打开主观意识的大门。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 属实美女 婴儿 野兽

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  2. 最终还是会慢慢变的和谐

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  3. 食色性也

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  4. 所以这篇文章的配图很成功

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    1. +1

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  5. 冲着图片进来的 找的一手好图

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  6. 所以这篇文章的浏览量是上下楼的两倍,但是点赞数量差不都,2333

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