做好淘宝直播的关键:人、货、场共建

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要做精做好淘宝直播,一定是需要人、货、场三方面配合共建。淘宝直播哪方面出了问题,离不开对人货场的思考。

参加了淘宝直播的330盛典,最大的感触是,淘宝直播的生态,越来越完善了。加之最近发生了一件事情,对于电商行业的从业者来说,可谓轰动。

淘宝直播一姐“薇娅”的女人,1天狂买180亿韩元,震惊韩国媒体,升!级!成!功!

对于营销业内来说,也绝对能成为可圈可点的经典案例:

1天消费180亿韩元,她的女人们竟然把韩国买空了!

谁是薇娅呢?

淘宝直播330盛典上,薇娅所在的谦寻机构,荣获2018年度TOP1直播机构。

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现场只要薇娅出现,就会受到“薇娅的女人”里三层外三层的围观拍照(“薇娅的女人”是薇娅粉丝对自己的称呼)。

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3月21日,淘宝直播排位赛-进口盛典

“全球好物推荐官”的第一站韩国站,战绩辉煌。

1晚上、5小时、薇娅的女人买走85万单产品,销售额1.1亿元,180亿韩元“爱敬钻石气垫套盒“销售件数117073件,销售额1850万元。

韩国“美迪惠尔防晒喷雾“销售件数131258件,销售金额1037万元。轰动了整个韩国化妆圈,要不是货不够卖,销售额远不止1.1亿元。

这样的销售额,连韩国的媒体都惊呆了,直呼不可思议。

1.1 亿是什么概念?

18年天猫双11,只有237家店铺销售额过1亿元,薇娅凭借自己5小时的直播,就让粉丝买买买超过1个亿。

一个人扛起了一个团队。

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全网美妆排行榜,更是轻松领先“口红一哥”李佳琦。

熟悉薇娅的人可能觉得,1.1亿元,对薇娅来说,太正常了,这样的战报,在薇娅的直播间经常出现。不过我要告诉你的是,这份战报,是薇娅全新升级后,电商出海第一次。

薇娅成为电商直播出海销量第一人,更是在这次大卖中,让人看到不一样的薇娅。总结这次大卖,其实就是把【人、货、场】论做到了极致。

传统零售“人货场”:以“货”为核心,围绕“场”进行布局,“人”到“场”去买“货”,享受销售服务。

新零售“人货场”:以“人”为中心,“货”和“场”都围绕“人”进行调整和布局,更加强调人的购物体验,物流的配送效率、购买的便利性,所以新零售完全是基于消费者的购物体验和便利性出发,更加重视人的价值和体验。

淘宝直播“人货场”:

  • 人:主播是核心,主播、粉丝、运营团队密不可分。任何一场直播的大卖,离不开主播对于产品的了解,表达能力,控场能力,甚至必要的表演能力。直播前中后运营团队的配合,辅助,是直播能够顺利至关重要的因素。粉丝的忠诚度、购买力,数量则和最后的成交息息相关。
  • 货:货是整个交易中的关键,有足够优惠的货,包装独特的货,限量发售的货,以及货的售后服务,最终都可以影响到主播和主播之间的竞争。
  • 场:走出直播间,来到品牌的原产地,并且通过多场景的切换(品牌线下店铺,直播间,免税店等),让直播更真实,更场景化。

市场上有人,就有欲望,有欲望就有需求,有需求就催生能满足需求的货,有货就必定会促使产生人和货可以交互的场。无论这个场是销售的场,还是传播的场,这三者的寄生关系与生俱来。

那薇娅是怎么做到的呢?

1. 人:立人设、经营粉丝

(1)人设是什么?

不论是快手、淘宝直播、还是抖音,大家可以去翻翻看,任何一个成名的KOL、主播都必然有着自己的鲜明人设,做KOL,首要明白“立人设”的重要性。

相信经常看八卦娱乐的同志们经常会听到“人设”“卖人设”“人设崩了”这些词,然而很多人的反应是:???人设到底是什么?到底有多么重要?

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“人设”是人物设定的简称,包括人物的基本设定:姓名、年龄、身高等,还有就是出生背景成长背景设定等,简单来说就是创造一个完整的人物。多在娱乐圈或是动漫圈听到。

但是实际上,在电商化现在这个以“人”带货的年代,立一个辨识度高,不被轻易取代的人设,是多么的重要,一个具备了鲜明人设的明星、主播或网红,至少在很长一段时间内是很难被替代和复制的,而且可以形成独特的自我标签。

货—>人:

长期以来,大家对薇娅的“人设”认识,一直是那个无敌的带货女王,在她的直播间,可以买到便宜的好货,所到之处,商品一个不留。很多粉丝对薇娅的喜欢,是从货开始的。

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人—>货:

反观微博、微信、抖音、B站、快手、粉丝对于KOL的喜欢,是从人设开始的,喜欢这个人,以及他们的作品而关注博主,甚至包括博主的性格、内容、外貌等。

所以,当这些博主转站电商的时候,流量的转化则是从“人设”到货的转移,大家会因为喜欢博主,而选择购买他的商品,这就是行业里说到的:流量变现。

而随着这些粉丝消费力的慢慢提高,他们也愿意去尝试更多好货。从今年开始,薇娅的人设不仅仅是带货女王,更是粉丝的“全球好物推荐官”。为粉丝带来全球好货,让粉丝能够消费到全球各地的好东西,提高生活品质,同时,还可以为大家省钱。

事件营销:

为了迎接淘宝直播330盛典,薇娅所在的淘宝直播TOP机构谦寻,倾力打造了全球首个淘宝直播主题航班。

飞机专门在客机机身上做了彩绘涂装,融合舱内行李架、餐桌板、头巾等一系列醒目位置,打造的“淘宝直播谦寻主题航班”。通过这样的事件营销,为旅客带来了强烈的视觉冲击感。将淘宝直播首次带到了万米高空,也将薇娅的升级上升了一个新的高度。

淘宝直播谦寻号航班:

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上海环球双子塔,淘宝直播和薇娅的巨型灯墙:

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不得不说,这个人设的升级,是非常成功的,从“货到人”的人设认知,转变为“人到货”的人设认知。

(2)人设的建立,对于淘外拉新是非常有帮助的

目前淘系的流量争夺非常的激烈,对于薇娅这样的顶级主播来说,站内流量的增长空间已经非常有限了,立人设,从站外引流量,就变得非常重要。

所以,薇娅在淘宝外的社会化媒体平台,例如:抖音,微博这2个平台开设自己的账号。在抖音上,她以种草的形式向大家推荐美妆、护肤、生活用品的好货;在微博上,她通过抽奖,日常直播间分享来拉近和粉丝之间的距离。通过站外人设的打造,吸引粉丝到站内,形成真正的人设流量。

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(3)“人”的另一点,是粉丝

很多同行感叹:现在的营销节奏太快了,快到每个月都有好多节要过(清明节除外)。但卖货的人天天高叫“消费者为中心”,却忙到没时间和这个“中心”多交流多沟通。

每一次直播,都是主播和粉丝之间的互动,粉丝的经营,粉丝的拉新就变得尤为重要。

在粉丝的经营上:

  1. 薇娅每次直播开始,都会先来抽一波奖,让直播间在刚开始就聚集了人气;
  2. 加购前10名的粉丝,都会获得对应的奖品,增加粉丝购买的欲望;
  3. 对于粉丝提出的问题,薇娅和助播“琦儿”都会尽量回答,尤其是“优惠信息”“产品功能”“秒杀时间”等琦儿会一遍遍重复,让粉丝不错过重要信息。

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当然,一个公司也同样需要立“人设”才能把营销这件事做得更“高级”,拿最简单的例子来说,故宫这个IP经过这几年的经营,现在一年进账15亿,就有着鲜明的“人设”。

2. 货:卖货是根本目的说到货,那就是招商卖产品

招商的策略无非是“我能拿到价格更优惠的商品,品相更好看的,品质更好的商品,或者是你有别人无的商品”,淘宝直播卖货是根本目的,主播的颜值和能力很重要,直播间的内容很重要,这些也许都比不上实惠好货,很多淘宝主播无法和秀场主播拼颜值,但是如果货还不行的话,那就基本无法脱颖而出。

对于用户来说,只有你家有别人家没有的,你家产品更优惠,那消费者自然会被你直播间吸引,而下一次想买什么,用户可能会先想到你直播间看看,这是主播和用户之间信任和好感的初步建立。

之前,薇娅只能坐在自己公司的直播间,接受商家快递过来的各种商品,而这次,薇娅可以走出直播间,来到韩国,在化妆品的“原产地”进行直播。

对于购买化妆品的粉丝来说,最担心的一个问题,就是买到假货。有时候,任凭主播以及详情页说的多么天花乱坠,粉丝心里的警戒线都始终存在着。

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直播卖货,选品是成功很关键的因素,这次,薇娅直接来到明洞,韩国化妆品最有代表性的购物街,和精选出来的60个品牌的老板,产品经理直接面对面沟通,确保所有的产品都是正宗,没有假货,从源头上解除消费者顾虑。

而且,薇娅在直播过程中,还会把直播间产品的售价,和明洞产品线下专卖店的售价进行对比,让粉丝非常直观的感受到价格上的优惠,足不出户,就可以买到比韩国当地还便宜的化妆品,还有什么比这个更有吸引力的呢?

有的产品,如果价格没有达到薇娅的预期,薇娅就会让团队和品牌砍价,砍到满意为止。

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3月21日晚的这次直播,观看量高量458万人次,70个品牌亮相直播间,2万件库存平均1秒售罄,总销售额1.1亿元,总订单数85万件,全网美妆排行榜占领第一第二,商品已在大连保税仓堆满12个跨境海运集装箱。

3. 场;减少流失、增加新鲜感最后说说“场”

场,不仅仅是指更多商场,更多的原产地,变的更漂亮的直播间,线上线下两块场都要再进行升级迭代。

其实淘宝直播带火了不少周边产业,其中就包括“场景装修公司”。虽然淘宝直播,只要有个场地,架个手机就可以直播,但是其实一个直播间对于粉丝留存非常的重要。

直播间的颜面,就好像一个人的外貌,是通过整体设计风格,布景、灯光、高清设备等来体现。

对于薇娅来说,她长期在直播间直播,对她的粉丝来说,肯定存在着一定的审美疲劳,而韩国之行,她通过直播镜头,带大家逛明洞,尝美食,踩点品牌的线下门店,还有韩国明星受邀助阵。

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其实淘宝直播“场”的丰富变化,“场”实地场景直播早就开始了。基于产业带的直播,尤其以翡翠珠宝珍珠等最为常见,镜头前的主播直接穿梭在批发市场,现场砍价,手机前的粉丝要是认可,直接下单购买。农产品的直播,场景的选择也是丰富多样,有田间地头,家庭厨房,还有工厂批发处。

很多人对于薇娅,甚至淘宝直播,可能还不了解,之前和朋友聊起淘宝直播,朋友对于直播的了解,还停留在前几年秀场打赏的模式,唱唱歌,跳跳舞,他们非常惊讶于淘宝直播对于电商销售的促进作用。

时至今日,淘宝直播早已不是电商的点缀,而注定会变成未来商业模式的主流。伴随着内容价值的不断放大,未来3年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交。淘宝直播不但没到红海,未来还是大有可为。

对于电商来说,淘宝直播未来绝对应该是标配:任何时间进场,都不晚。

要做精做好淘宝直播,一定是需要人、货、场三方面配合共建。淘宝直播哪方面出了问题,离不开对人货场的思考,希望你看到薇娅,能有些许收获。

 

作者:营销老王,阿里营销专家,微信公众号:wltx-2015(营销老王)

本文由 @营销老王 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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