社交电商 | 什么样的推广模式才能扼住用户需求的喉咙?

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本文笔者将以消费医疗服务为例,讲述:如何明确用户需求,抓住用户需求痛点来制定电商推广策略?

在开始文章之前,首先解释两个概念:一什么是社交电商?二什么是消费医疗服务?

区别于淘宝京东苏宁唯品会等综合电商平台,社交电商打造了一个新的从“货”到“人”的商业模式,一个是以拼多多为代表的拼团模式,充分利用熟人(亦有陌生人)社交圈,低价获得某款商品。

拼团具体流程如下图所示:

另一种社交电商是以云集、环球捕手、达令家等为代表的代理模式。

所有的代理,对平台来说都是销售合伙人,平台给代理团队赋能。这种模式并不能简单的认为贩卖人情、薅熟人羊毛、传销、忽悠,它有着完善的组织层级结构,权利和责任明确,规范的规则,大家公平竞争,多劳多得。

流程一般是用户花钱购买一定的商品(有一定的门槛),即可以成为代理。代理可以直接把货卖给终端,也可以招募下级代理卖货。以云集为例,平台会给每一个店主百分之十到百分之四十的佣金,返佣三级。

具体如下图所示:

这种模式看似有一种自我增长的能力。但这种能力的运用有什么陷阱?是否能运用于消费医疗服务呢?

接下来,解释下消费医疗服务,泛指非公费、非治疗性的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目,包括:体检、医美、口腔、减肥、营养、心理健康等领域。

目前消费医疗服务的平台比较有代表性的比如医美领域的新氧、阿里健康,还有美团大众里的垂直板块。由于我目前正在进展口腔行业的项目,对口腔行业了解稍微熟悉一些,就暂且以口腔服务为例来分析。

据2018年美团口腔市场行业分析报告:

  • 2017年到2018年民营口腔机构的数量由47033家增长到54479家(仅指在工商有注册登记的数量,市场中民营口腔机构数量超过8万家),新增7746家。
  • 根据2017年国家卫生计生委发布的《第四次全国口腔流行病学调查》,结果显示,我国35岁~44岁居民牙石检出率为96.7%,牙龈出血检出率为87.4%,与10年前相比,上升了10.1%。
  • 35岁~44岁年龄段人群,只有8.4%得到了治疗;65-74岁老年人的龋齿率达98.4%,只有1.9%得到了治疗;牙颌畸形的发病率在30-50%,但是正规治疗率只有15.4%(2012年)。

以上数据我们得出:在口腔这个千亿级市场中,民营诊所如雨后春笋般冒出,但是国人的就诊率却一直很低。

虽然在美团2018口腔行业报告上指出:医院口腔科门急诊人次从2008年的70508174人次攀升至2016年的131548837人次,复合增长率8.1%。但是更多的口腔患者的需求被“掐死”了。

只有充分了解是什么扼住了用户需求的喉咙,才能更清晰的判断,什么样的商业推广模式适合它。

被掐死的口腔就诊需求

关于口腔,我站在普通用户的角度讲一个真实的例子。一个朋友的妈妈牙齿坏了一颗,需要种植。朋友住在一线城市,小区旁边就有一个连锁口腔诊所,进去一打听,一颗好点的种植牙需要5万,当时老人家转身就走了,说我还不如回老家种。朋友当时也很郁闷,本来想给妈妈种一颗好点的牙,没想到价格这么高。

可见,除了“老掉牙”的口腔护理意识,价格,也是掐断广大口腔患者就诊需求的一大因素。

但是为什么很多口腔诊所宁愿门庭稀少,也要用很高的价格只服务少数的患者?要推动价格的变革,建立口腔产业价格的公平、透明化,可能需要推动整个口腔产业的变革,这不是短期可以做到的事情。

所以在目前的情况下,推广口腔服务,可用的抓手除了用户教育,还有就是如何减少用户对价格的疑虑(目前常用的玩法就是将口腔服务分为低价引流款和高价收割款,具体不赘述)。

了解完口腔行业的痛点,我们来看下社交电商推广模式,是否可以适用于口腔服务?

社交电商的优势分析

社交电商的商业模式宣扬的一个优势点是可以有效降低用户决策成本,提高转化效率。因为我们可能会在网上搜索好几天选择一款商品,往往会因为熟人的一句话而推翻自己做的全部功课,而选择一个熟人推荐的品牌。这说明熟人对购买决策的影响力很大。

但是我们需深刻的思考一些问题,为什么你想屏蔽做微商的朋友?你没有屏蔽的原因是什么?你没有屏蔽而且购买了他们的商品,真的是因为他们的推荐?还是因为他们真的推荐太多次了(碍于情面)?你买了一次之后,还会继续购买吗?

这些问题里面反映出两点:

  1. 一旦熟人推荐中加入了利益链条,被推荐者就会建起围墙,熟人具备的购买决策影响力会直线下降;
  2. 第一次碍于情面购买,决定下一次是否购买的,不再是熟人这个角色,而是产品和服务本身是否合乎预期体验。

社交电商推广模式的陷阱

了解了口腔业务的市场特点和用户痛点,当口腔业务推广遇到社交电商,会产生什么样的创新陷阱?

1. 裂变模式可见的天花板

社交电商可以裂变有两大前提:一是利益驱动下的自动拓展,二是产品和服务本身和代理者之间是相互赋能,共同成就。

这体现在:一提供的产品和服务本身需求广泛、高频;二产品和服务本身质量可靠品牌美誉度高,同时代理者有着很好的社交信誉度。

作为消费医疗服务需求,纵使大众的大健康意识在不断觉醒,女性爱美意识不断增强,但是真正可以被转化的需求空间却并不大,正如我上文分析所说,用户的大部分需求被“扼杀”了。

需求被拦腰斩断的重要原因是价格门槛,而消费医疗的行业价格不是可以轻易变动的,真的让利给用户的空间并不大。

所以,消费医疗需求并不像美肤保健日常用品那般广泛易转化。另外,用户对产品的顾虑,并不会因为一个朋友的分享而减轻,用户和专业领域之间的鸿沟依然存在,用户和口腔机构之间仍然是极不透明的,更不用说微商本身就存在的社交诟病。

综上分析,消费医疗服务在社交电商的推广模式下,存在明显的天花板。

2. 注重细节的推广方式会限制拓展潜力

社交电商可以快速复制发展除了利益链条,还有一个就是操作的便捷和高效特性。

代理者不需要花大量时间去教育人群,买或不买就在一念之间。不同于普通的美肤保健日常用品,消费医疗服务则需要代理者充当专业贴心的科普小达人角色,这就需要代理者具备基本的专业科普技能,去解决更多用户的顾虑和疑问,安利更多的案例和信心。

这种流程和细节决定了运营模式的重资产,会直接影响推广扩张速度。

行业中有个叫“医护汇”的商家,就是靠社交电商的模式推广基因检测、体检等消费医疗服务。只是他们的目标代理人群是医护群体。看似解决了代理者要具备一定的专业知识技能来增强用户的信赖感的问题。

但同时他们落入了另一个陷阱,就是瞄准了这个很难控制的医护群体,需要花费大量的精力和人力去说服医护群体加入。这将大大限制其发展潜力和拓展潜力。

3. 预期和现实发展不符合的陷阱

社交电商可以通过互联网技术给医疗服务带来创新和突破,但是医疗服务还是难以摆脱其传统的属性,注定其发展速度、发展潜力和发展模式是一个循序渐进的过程。如果按照纯粹以互联网化的角度去衡量,必将得到现实发展与预期严重不符合的结果。

综上,社交电商的推广优势在消费医疗领域并不明显,反倒会陷入多种困境。但是社交传播在当今互联网时代,是任何商业模式都不容忽视的传播方式,至于什么样的传播方式最有效率,还需深入了解分析行业特点。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 医疗健康领域的社交电商还是有市场的,可能真的像作者所说价格是硬门槛,但反过来想想,为啥愿意花大价钱去享受医疗健康服务的大有人在,动辄几十万的血液净化,上百万的海外医疗(且不论这些高额医疗效果好坏),但几乎都是传统线下成交模式。目前从产品来说,在医疗健康界暂时不可能有颠覆性的东西,所以可能从内容运营、商业模式这些方面来着手还是有机会的。最近也在思考这方面的问题,有机会一起交流!

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