以天猫农场为例:谈谈营销场景建设

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本文以天猫农场为例,谈谈营销场景要如何建设,enjoy~

天猫农场活动规则

活动时间:2018年9月20日-2019年6月31日

活动玩法:

(1)活动期间,用户登录手机天猫客户端,打开“天猫农场”页面后,点击农场上的阳光球,即可收取相应阳光。当用户搜集的阳光达到指定值,即可用1分钱兑换相应生鲜、美食等好礼。(同一用户 ,只能有一个账户参与活动)。

(2)获得阳光的方式:

用户可通过以下方式获得阳光,详情可点击“天猫农场”攻略图标查看,具体获得的阳光值以实际到账为准。

  1. 登录手机天猫获得阳光:每天登录手机天猫,打开“天猫农场”,即可获得5个阳光。
  2. 进入指定店铺获得阳光:每天在天猫农场的活动页面上,点击“搜寻阳光“按钮,进入天猫农场合作店铺页面,即可获得阳光。目前每人每天进入每家店铺可随机获得阳光,每天最多可以通过10家店铺搜寻到阳光;进店搜寻能够获得的阳光数及搜寻上限可能会不定期有所调整,敬请留意。
  3. 使用手机天猫app获得阳光:用户每天来到手机天猫,所发生的浏览、收藏、加购、分享、购买商品、评论商品等活跃度行为,均会在次日产生阳光,具体数值随机。(备注:农场将不定时推出更多发放阳光渠道,敬请关注。)

(3)阳光的收取时间

每日登录、浏览、购买等行为产生的阳光将在每天早上7点后产生。阳光产生后需要在72小时内收取,若超过72小时,则自动失效。阳光也可能被他人偷取,目前不支持自动收取和设置提醒功能。

(4)偷取他人阳光

  1. 在天猫农场的活动页面上,点击“偷取阳光“按钮,将随机进入一个可偷取阳光的农场,偷取他人的阳光。用户也可在活动页面下方的偷取排行榜中,可查看被偷取情况,点击对方头像,可直接进入对方的农场偷能量。
  2. 偷取他人的阳光时,每个阳光能量球每天只能偷取1次,每次收集的数量由系统随机决定,系统也会保留50%不被收取。

(5)阳光兑换礼品

  1. 不同礼品兑换所需要的阳光数量不同。详情已兑换页面展示的为准。
  2. 当搜集的阳光总值达到礼品所需的数额,即可直接兑换。兑换时,需用0.01元拍下,拍下付款后,卖家将在48小时内发货寄出。每用阳光兑换1次礼品,只能以0.01元付款1次。礼品数量有限,先到先得。
  3. 若已经点击兑换,但礼品价格未变成1分钱,可能是系统异常,建议重新尝试领取,若依然无法领取,可联系在线人工客服进行反馈。

温馨提示:用户通过阳光获得的0.01元购买机会可购买的商品可能需要支付邮费,具体以商家商品详情页说明为准。若因此交易关闭的,您还可联系农场的客服,工作人员将在3个工作日内退回相应的阳光

活动攻略

以下行为可产生阳光:

  • 每日登陆:每天早上7点,你的农场会生成登录阳光。
  • 逛手机天猫:使用手机天猫浏览你喜欢的商品,可以获得阳光
  • 购买天猫商品:在手机天猫购买并且确认收货,将会获得大量阳光
  • 分享商品:把喜欢的商品分享给你的好友,将会获得阳光
  • 评价商品:使用手机天猫发表评价,可获得阳光。同时,每天还可以从以下途径直接获得阳光
  • 进店搜寻:点击屏幕右侧“搜寻阳光”,可以搜寻到店铺送出的阳光
  • 偷取能量:点击屏幕右侧“偷取阳光”,可以偷取其他人产生的阳光值

关于活动的思考

1. 活动适用场景分析

该活动主要用于促活,即促进用户登录、浏览商品、浏览店铺、分享。同时,通过偷取阳光的机制,增加互动性和趣味性,促进app的社交属性提升。

2. 产品细节说明

  • 已获取的阳光值,可以换购商品,商品按照所需阳光值从大到小排列;
  • 产品展示每日的偷取排行榜,一方面让用户有效的感知到该活动有很多用户在参与;另一方面,根据偷取排行榜的数据展示,并对可偷取的用户进行突出显示,可促进用户参与偷取阳光值活动;
  • 产品展示“谁”、“在什么时候”、“偷取了我的多少阳光”,极大程度上刺激用户心理。一方面促使用户后续及时到app上收取已生成的阳光值;另一方面激发用户“报复”心理,将遗失的阳光偷取回来,进一步促进活动参与度。
  • 如阳光值足够的情况下,用户换购商品,仍需支付0.01元。在营销系统的设计上,逻辑可能是:阳光值的生成、偷取等均是基于账号维度的业务层数据,与营销系统关联性不大。当用户阳光值达到换购门槛后,用户发起换购,业务层系统将会到营销系统为用户抽取一张0.01元购买该商品的资格,同时业务系统抵消掉一定的阳光值。
  • 已生成的阳光值,有72小时有效期,通过失效机制促进用户尽快领取阳光值,保证活动的参与度。

3. 产品优势分析

  • 该产品通过激励用户每天领取阳光值,可以换购商品,形成一个激励获取、兑换的闭环营销链;
  • 活动期间,增加盗取好友阳光值的逻辑,互动性较高,趣味性较强;
  • 活动联动了商户浏览、店铺浏览、分享等具体业务模块,可促进商品及店铺曝光,可存进商户与平台的联合营销。

4. 产品借鉴分析

如果是我做,该产品还有以下优化点:

  • 对于可换购的商品,可结合“足迹”、“购物车”、“商品收藏”等模块的用户行为,个性化推荐商品。实现难度较大,但对于想买但不紧急的用户,参与活动的动力会更高。
  • 为避免过分打扰用户,又能提高活动用户留存率。如已参与过活动的用户,连续X天不参与活动,则通过app push给用户发信息,主要主要为“有XXX个阳光值即将失效”或者“XXX盗取了你的阳光值,快去看看吧”等文案,促进用户打开手机天猫,再次参与活动。
  • 基于现有系统,该活动如要实现,可联合“登录”&“签到”&“还款”&”转账”&”拉新”&”手机充值“&”生活缴费“&”乘车码“等多个业务,共同促进用户行为,从而达到提高留存,培养用户使用习惯的效果。
  • 阳光值的生成、偷取等均是基于账号维度的业务层数据,与营销系统关联性不大。当用户阳光值达到换购门槛后,用户发起换购,业务层系统将会到营销系统为用户抽取一张0.01元购买该商品的资格,同时业务系统抵消掉一定的阳光值。业务层系统可外包。(或者用户发起换购后,系统给账号赠送(X-0.01)的专用红包,用户可用该用户直接购买商品)。

 

本文由 @ 羊羊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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