营销策划必懂,逆生长式的传播演进史

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要想做好营销策划,首先就得了解什么是传播、人类传播进程的历史以及大众传播演进是逆生长式的。掌握这些基础知识点,才能知道如何根据这些特点进行营销策划。

写策划这事儿看似只是一个工种,但其实是很多工种的综合。

哈?你不服?写策划文案知识你得懂吧?营销知识你得懂吧?产品知识也得懂吧?更别说设计知识、心理学知识了。要想写好一个完整的策划案,没有这些知识你只能流着泪抱别人的各种大腿有错吗?

当然,这其中最基本的还是传播知识,大到全年的营销策划是在搞传播,小到一张海报的设计也是搞传播。

可惜的是,一些小伙伴连传播演进史都不知道就吭哧吭哧搬砖了,别抱怨你写的传播环境分析为啥说服不了人,或是传播洞察为啥没洞见,能掌握多深的过去,才能预见多远的未来!

小僧今天就继续来念经,扒一扒传播的演进史是怎样的。

一、人类传播进程只有7分钟

施拉姆曾用“最后的7分钟”来形象概括人类传播的发展进程。

如果人类的历史共有100万年,我们假设这等于一天,也即1小时=41666.67年,1秒钟=11.57年,那么人类文明的进展如下:

晚上9点33分,出现了原始语言(10万年前);晚上11点,出现了正式语言(4万年前);晚上11点53分,出现了文字(3500年前);午夜前46秒,古登堡发明了近代印刷术(1450年);午夜前5秒,电视首次公开展出(1926年);午夜前3秒,电子计算机、晶体管、人造卫星问世(分别为1946、1947、1957年)。

也就是说,这一天的前23个小时在人类传播史上几乎全是空白,一切重大进程都集中在这一天的最后7分钟!是不是感觉有点姗姗来迟?

怎么忽然有种你写方案的过程既视感:前23天都在发呆、聊天、打屁,直到最后三天才开始奋笔疾书!哈哈哈哈,千万别打死小僧。

之前小僧说过,传播的本质就是信息交流的互动过程,在这个过程中媒介发挥着载体和桥梁的重要作用。

这种重要性甚至表现为:传播媒介的演进历史就是人类传播活动的发展历史、如果按阶段来划分,整体传播活动可以大致分为:口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代以及电子传播时代。没错,从第二个阶段开始就是施拉姆说的最后7分钟。

1. 口语传播时代

口语是人类传播所使用最基本和最重要的形式,即便现在也不可或缺。小僧不说你一定也清楚,口语传播的最大特点是不需要中间的传播载体和桥梁也即媒介,而是面对面的即时传播。

这样的缺点就是会受到空间距离与时间距离的限制,同时比较容易出现信息上的偏差,比如风太大“裤子”听成了“肚子”,或是秃噜嘴把“麻辣个鸡”说成了“麻辣个……

2. 文字传播时代

文字的形成使得信息传播在空间上可以传播更广、在时间上也可以传播更远,老祖宗再也不需要结绳记事,也不必担心自己的光荣伟迹被兔崽子忘记了。

不过在当时,文字媒介具有垄断性,不是谁都认识字的,这也就是为什么早期巫师的地位非常高,因为只有他们掌握了文字啊!

3. 印刷传播时代

某种程度上来说,印刷技术的产生打破了文字垄断的局面,因为这使得文字信息批量复制成为可能。也就是在这个阶段,新闻事业开始兴起。

4. 电子传播时代

这个你一定不陌生,一个电话远在千里之外就可以唠嗑了,一个视频未曾谋面的人就可以面基了,电子媒介最大的特点就是加快了信息传递的速度。

从广播、电视到网络,电子媒介经历了三次飞跃,现在如火如荼的移动互联网大概可以称为“第四次飞跃了吧,尤其是5G普及后。

传播的各个阶段是交融和不断演进的,并不是说一个阶段的出现就会替代掉另一个阶段,也不是一个新媒介的出现会直接干掉另一个媒介。

人类传播的历程是策划人员需要了解的基本知识,在写策划中可能不会直接用上;但大众传播的演进以及传者、受者和媒介的关系你一定逃都逃不掉会用到。

二、大众传播演进是逆生长式的

别问小僧大众传播是什么,其实就是组织通过报纸、杂志、书籍、电视和网络等大众传播媒介,向社会大众公开传递自己信息的过程。

作为一个广告人,你的客户爸爸天天干的不就是这事儿吗?小僧说你写方案大概率会用到大众传播的演进和传播三要素关系的变化也就是这个原因。

说了怕你不信,大众传播的演进是逆生长式的,从传统媒介时代到互联网时代再到移动互联网时代,传播生态可以说是从帝国秩序到诸侯割据,再到部落群体。

1. 帝国秩序下的传播生态

传统媒介时代媒体具有权威性和垄断性。

报刊、广播、电视等媒介凭借强大的人力、物力资源和强大影响力在三要素中占据主导地位,这也造就了之前大家熟知的各种标王。因为媒体的稀缺和垄断,所有企业要想大规模传播只能花重金进行媒介购买。

而受众因为信源有限,了解信息也只能通过媒介,是典型的你以为的现实就是媒体告诉你的现实。可见,帝国秩序下的传播生态是单向的传播,受众只能被动接受信息,信息传递时效性很差。

这时候广告处于一句Slogan打天下的局面—— 一段魔性的画面配功能简述,最后来一句口号,简单粗暴进行信息轰炸,传播起作用的关键是重复;加之当时信源少碎片化的干扰信息弱,这种广告固定时间不断重复效果很显著,相信现在你脑中还不时回荡着儿时的广告吧?

2. 诸侯割据下的传播生态

天下久分必合,合久必分。同样,传统媒介也不会一直垄断传播 。互联网的出现打破了传统媒介的垄断局面,极大提升了传播效率,因此互联网又被称为“第四媒体”。

互联网出现不仅给了传统媒体一记重击,还让受众变得社群化和主动化。随着互联网发展,平台型媒体崛起并逐渐垄断了互联网流量。受众触网开始类聚群分,分散在了不同的圈子中,人们由开始的被动接受信息变为主动搜索信息,进而开始自主上传、分享信息,进行信息反馈。

传播生态变成诸侯割据,当年你所见到的各种论坛、博客和社群就是这种生态、这时候的传播不再是一言堂,也不再是单向的输出形式,受众传播权利得到了提升,传者和受者的交互变得频繁起来。

3. 部落群体下的传播生态

随着移动互联网发展和社交媒体盛行,受众传播权利进一步提升,人人皆媒体,再小的个体也有自己的声音。受众变得碎片化和自带光环,形成了更加多样和小众的圈子,各种自媒体大量涌现,传播生态变得部落群体化。

智能手机成为标配的年代,信息从四面八方涌来。你不担心看不到信息,而是烦恼怎么看到想看的信息,企业忧愁的是怎么让消费者看到自己的信息。

部落群体传播生态下,企业传播权利下降,媒体权利得到分化,大家都在绞尽脑汁争夺受众的注意力。

这时候的广告营销变得多元化,话题营销、电商营销、知识营销等百花齐放,传播手段也层出不穷——海报、H5、短视频、直播几乎日常霸屏。不过,营销虽然看似眼花缭乱,但一切的核心还是以侵占消费者时间,攻占消费者心智为核心。

作为一枚策划,每天都在和传播打交道,然而又对传播一知半解怎么能行呢?掌握这些传播知识,能够让你写传播方案胸有成竹不慌乱,想传播创意纲举目张有方向!

以上希望能给你启发!

 

作者:小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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