两大驱动力,有效提高用户转发率

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很多人都希望通过病毒式营销促成用户转发,快速达到裂变效果。但往往事与愿违,这种方法提升的用户转发率屈指可数。因此,要准确找到驱动力,才能有效提高用户转发率。

在社交软件高度普及的今天,几乎每个产品都使用过病毒营销的形式,希望通过人与人的分享,达到裂变的效果。然而,并不是所有转发分享的方式都能产生效力,如果分享传播的机制出现问题,那么就很难达到预期的目的。

尤其是现在,各种成功的模式被反复借鉴,人们对大多裂变病毒的形式都产生了抗体。如果还是拍拍脑袋就做一个转发有礼的决定,而不去寻找真正能引发用户转发的驱动力,那么为分享行为提供的奖励,很多时候会白白送给大群的羊毛党。

一、问题出在驱动力

说到羊毛党,我们可以先从他们的行为模式上思考一个问题:

羊毛党为什么会做出分享行为?

这个问题很容易回答,羊毛党为了白嫖你提供的奖励,他们对分享后可以得到的收益感兴趣。那么相对的另一个问题也就很好解答,与羊毛党积极转发的状态对应,设计者希望产生分享行为的目标群体无动于衷的原因在于:他们没有像羊毛党那样,对可预期的收益那么感兴趣,自然不会产生转发分享的行为。

当然,不愿转发自然也囊括了操作的复杂程度、信息安全度等问题的存在;但当羊毛党普遍参与,而目标群体却无动于衷的时候,就是驱动力出现了问题。

什么样的饵,决定了你会掉到什么样的鱼。就像有的人喜欢在女孩面前一味炫富,吸引而来的大多数也是拜金女。类似于现金奖励这样的饵,容易掉来羊毛党这样的鱼。

二、寻找分享驱动力

现金奖励其实也具有很大价值,我们暂且放下它的利弊待会细说。其实很多人也深谙自己产品的目标用户渴望的是什么,以对症下药,获得用户的青睐。然而,当战场放在转发裂变时,有一个问题却时常容易被忽略:

产生转发行为的群体,未必是产品的目标受众。

很多时候,通过社交网络分享,最终把信息放在目标受众眼前的传播者,未必是产品的用户,甚至可能不在目标群体的范围内。但是,这并不影响他把信息传递给你想要针对的潜在用户。打个比方,当你做线下活动时,想找一批模特,联系一个中间角色的经纪人,有时会比直接联系模特要更合适。

对于你的产品来说,一个优质的用户,未必是一个优质的传播者。例如整形行业,一个为你业绩贡献颇多的顾客,未必愿意把你希望他分享的信息传播出去:一是他可能不在乎奖励,二是他不想把自己整形的事情拿来宣扬。

换一个层面来说,社交网络中的分享传播具有不确定性,尤其是当你想要把传播效果提高到一定规模的时候,信息不可避免地要经过很多中间人性质的非用户群体。引发他们转发行为的驱动力,很多时候和用户是不相同的。

不仅限于转发分享,不同的驱动力,会吸引不同的人做出行动。就像《增长黑客》里所提到的社交产品,把Slogan“寻找约会对象”改为“帮助他人寻找约会对象”,带来了2900万用户的增长。仅对语言进行细微的调整,就可能改变潜藏的驱动力,从而匹配不同人群的需求。

转发分享更是如此,使用相同的转发机制,给予相同的奖励,只在驱动力上有所区别,就很可能看到不同的效果以及不同的群体在进行响应。

比如:对游戏排名的炫耀只能吸引现有用户进行转发,却无法驱使非用户进行转发。又或者,征婚产品对红娘服务的推广可能引来大爷大妈们的转发,但适龄青年却不愿意把它们放在自己的朋友圈中。

因此,找到转发者做出转发行为所需的驱动力,而不是把用户使用产品的驱动力、现有用户转发的驱动力随意运用,是一次成功裂变的前提。

三、分享驱动力划分

针对用户驱动力的研究有很多,比如Yu-kai Chou的“八角分析法”模型,比如《驱动力》中对外在激励、内在激励的划分。但就像SWOT分析法、波特五力竞争模型这些经典的分析法一样,它们并不是完全没有缺陷的,但却不妨碍人们用它来整理思路、激活脑细胞。

就像我们前文所说的一样,分享转发所需要的驱动力和通常的用户驱动力不同,依照收益情况的差异,可以进行如下划分:

在分享的驱动力中,有显性驱动力,也有隐性驱动力。

无论什么样的驱动力,它们的核心机制都是趋利弊害,只不过有的驱动力可以通过一般等价物进行价值衡量,判断出收益;且被这些驱动力所影响的人,也明确知道自己行为的目的是获得收益。

而有些驱动力可能收获的价值具有很大的变动性,无法判断;而且很多受这种驱动力做出分享行为的人,可能也没有意识到自己做出分享的本质目的是为了日后的受益,只是在基因的影响以及长辈的教育中,养成了对某些信息进行分享的习惯。

1. 显性驱动力

现金奖励、代金奖励、物品奖励、服务奖励都是产品方对转发行为做出的奖励。虽然都可以很容易地转化为一般等价物,但当他们以不同的形态出现在分享的奖励中时,也会带来不同的效果。

接下来我们就看看有哪些异同:

(1)价值衡量

分享行为都是以做出转发,从而得到一些收益为出发点,从本质上来说就是再进行一次价值交换。

对用户来说,这其中自然存在一个潜在问题:我所得到的价值是否配得上我要付出的价值?越浅显,越容易用一般等价物衡量的奖励,越容易让用户进入价值对比的思考。

  • 你在朋友圈转发一条链接,给予1块钱的奖励,你可能会转发;
  • 你拉来一个注册用户,给予1块钱的奖励,你可能会拒绝;
  • 你拉来一个注册用户,给予10块钱的奖励,你可能又会愿意去做。

每个人都可以轻松地根据自己的价值观、身份等因素,来判断自己的收益付出是否匹配。一旦收益低于心理预期,不会留下任何机会。

此时,几种显性奖励间的差异就得到体现:

  • 给你5块钱的现金,你知道它值5块,我知道它值5块,我们对它价值的判断基本一致,这就是一般等价物。
  • 如果把5块钱买成一件小礼物,在精心挑选下,我有可能会让你感觉它值10块钱。
  • 再加上一点锚定的小技巧,我宣称我是20块钱买的,就算你觉得它不值20,也可能感觉它值15块钱。

物品本身也是有价格的,可以用现金来进行衡量;但在实际接触时,人们却不会以衡量金钱那样严格的角度,去衡量物品的价值。原因有二:

其一,我们的大脑是懒惰的。在生存本能的调配下,我们时刻在节约能量消耗,而思考恰恰是一件消耗能量较高的行为。对于直白的受益,因为判断难度低,大脑可以去进行衡量。当判断的难度逐渐增加,且判断的结果又无关紧要时,我们的大脑就会懒于进行深度思考,只给凭感觉进行粗略的估计。而感觉,往往是最容易欺骗的。

其二,当我们不了解一件东西时,很容易受到锚定效应的影响。我们可以轻易被虚高的标价,拉高我们对一个物品价值的判断。也会受华丽的包装和宣传所影响,高估其可能带给我们的价值。

服务奖励甚至更胜一筹,当我们通过转发行为来换取服务时,我们更难以对其真实价值进行判断,所以更容易扰乱我们对付出和收益的对比。

代金奖励则与之相反,相较于同等代金券的现金,人们会看低代金券的价值。用户难以衡量代金奖励真正的成本和可能为产品方带来的收益。也就是说,像10元券这样的代金奖励,虽然也借助现金进行标价,但其成本却远低于现金。

(2)适用范围

在享受扰乱价值衡量所带来好处的同时,也需要承受适用范围缩减的弊端。代金奖励、物品奖励、服务奖励,都在不同程度上会缩小适用人群。

物品奖励会把传播人群缩小至对奖励物感兴趣的人;代金奖励会把转发者缩小至潜在消费者;而服务奖励则会把人群缩小至需要特定服务的人。

就像我们前文所说的,什么样的驱动力,能吸引到什么样的转发者。如果选择了产品目标用户会感兴趣的奖励,虽然在一定程度上有精准划分目标群体的功效,但却很难通过图1中所示的那些非用户群体。

当然,如果选择人们普遍会感兴趣的奖励,就可以较为容易地让非用户群体产生转发行为。普遍性的极致就是现金奖励,作为一般等价物,对所有人来说都具有价值。即便不是产品的用户,也一定会用到钱。所以可以轻松通过不同群体间的信息壁垒,实现更大范围的传播。
(3)简单直接

显性驱动力最大的优点在于简单直接,只要奖励充足,就能看到传播效果。然而与之相对应的,却是高奖励带来的高成本。

其实我们在朋友圈、微博也经常能看到,很多没有任何实际奖励,但却能被人们不断转发的信息。既然有能够不花钱而达到宣传效果的途径,为什么大部分人仍然在花钱做转发?

其实就如显性驱动力的特性一样,简单、直接、有效。在某些层面上来讲,借助显性驱动力,可以视为一个偷懒的技巧;让你不用怎么思考、布置、测试,只需提供一些有吸引力的奖励,就能够开展一次不算太差的分享传播。

然而,随着这种模式被大量使用,人们抵抗力不断增长,再加上羊毛党的增加,使这种不用费心思就能实现的传播方式,成本越来越高,再也不是随意扔出一笔钱就可以轻松换到数倍收益的时代。

就如同成本越来越高的竞价、信息流广告,很多公司明知道它的昂贵,甚至长期投入产出不成比例,但仍坚持在做。一方面是计算终身收益感觉仍然有利可图,另一方面就是这种拓客方式足够简单、直接,就这样摆在你的面前,让你感觉不拿就是一种浪费,会白白送给竞争对手。而实际上,又为它的收益率而头疼不已。

2. 隐性驱动力

相对于显性驱动力的高成本,隐性驱动力的成本就会低很多。因为转发者最终获得的奖励,并不是由产品方来提供,而是来自人际关系中。

(1)展示身份

展示身份的驱动力,就是在告诉其他人“我是谁”。

先不说商业性质的转发,平时我们朋友圈里可以看到的晒自拍、晒车、晒美食,其实都是源于这种驱动力。通过向别人展示自己具备一定价值的片段,以在人们的印象中形成自己独特的身份形象。

这种驱动力的收益,就来源于社交中,借助自己树立的身份形象,使他人感受到自己价值的同时,调节对待自己的态度。

比如:有的人经常在朋友圈中晒出自己衣着精致、出入高消费场所、与名人合影的照片。即便是一个和他不熟悉的人,也可以从他的照片中感受到他是一个生活条件富余、具有一定社会地位的人。从而在跟他说话时,相对于和其他人说话,会下意识地客气一些。

“我是谁”这个问题可以有很多不同的定义,“我是北京人”、“我是企业高管”、“我是射手座”、“我是个品格高尚的人”这些形象,都可以通过不同的形式进行展示。比如:

  • 在离我们不远的母亲节,转发一篇《感恩母亲,与爱同行》的文章,树立自己孝顺父母的形象;
  • 转发《华为宣布3988,让苹果傻眼,让世界为中国沸腾》来树立自己的爱国形象;
  • 转发一张刚用手机拍的江小白瓶身寄语,展现一下自己洒脱的真性情;
  • 转发腾讯公益的《小朋友的画》,告诉别人自己是热心公益的爱心人士。

(2)互惠存款

简单来说,互惠存款这种驱动力,就是通过帮助他人,在受帮助的人那里获得人情存款,从而预期可能从其那里收回的未来回报。

每当人们认为某些信息可能对别人有帮助并进行转发时,就是这种驱动力被激活了。很多人并没有认识到自己助人行为的潜在目的是为了未来回报,这是一个埋藏在人类基因中的本能习惯。

从进化心理学的角度来看,在远古时期,既没有冰箱也没有腌制方法,食物不易保存,但食物的收获也没有缺少稳定的保障。当偶然捕获到大量的食物时,与其吃不完待其腐烂,不如与自己的邻居进行分享,而当邻居也有大量捕获时,就可以从他那里收获到食物分享的回报。这种“交易”形式,又被学者们成为“把食物储存在邻居的肚子里”。

漫长演变至今,作为群居生物的人类,已经把这种习惯变为了本能。提供帮助,获得回报,是全社会达成的一个不说破的潜在共识。

  • 《注意了,明天开始限号》、《每天做3件事,一年不得一次病》这种在朋友圈很容易见到的文章,就是借助了互惠存款的驱动力;
  • “帮助身边的人找到约会对象”可以给没有陌生社交需求的人,发掘出一项互惠存款的收益;
  • 类似“Luckin&coffee”转发可以让朋友获得免费咖啡的方式,则是将奖励与互惠存款的驱动力相结合,让转发者可以在朋友那里,存下一杯咖啡。

(3)借题传意

中国人喜欢含蓄,尤其在表达一些碍口的话时,更喜欢借喻、引用,让自己的意图看起来没有那么明显,也让对方更容易接受。

孟子用“五十步笑百步”,告诉梁惠王他的想法是错的;古人在儒学体系中,教育别人之前都会来一句“子曰”;欧美人在表达自己的想法前,会先用一段圣经中的故事来暗喻;释迦摩尼也把经文冠以“如是我闻”。

相比当面表达的借喻和引用,现如今分享转发这种形式,更是在借助被人所说内容的同时,减少了传达目标的指向性,让转发者产生“可以更好遮掩自己意图”的感觉,来避免直接冲突带来的尴尬。

虽然站在旁观者的角度讲,我们都知道,信息的接收者通常能够理解,这条信息是刻意传达给自己的。

就比如一个妻子与丈夫吵架后,在朋友圈里转发了一条《且行且珍惜,善待最爱你的人》,对方也不会不明白她想转给谁看。但作为当事人的时候,有时候就需要那么一个台阶,来让自己可以更容易的传达出那句想说的话。

  • 员工会转发《22个月无休猝死,员工都是被企业逼走的》给老板看;
  • 老板也会转发《你在为自己工作》来督促员工;
  • 女人会转发《好男人的4个标准》以让男友更好的对待自己;
  • 男人也可以发《做男人真难,一个中年男人的不易》向妻子诉苦。

(4)打开话题

作为群居生物,每个人都需要社交。人们不仅从社交中获取各种自己需求的利益交换,也通过沟通获得情感上的“社会支持”。

每个人都需要说话、需要聊天,但并不是每个人都擅长聊天。一个不善于聊天的人,会用查户口般的连续询问,或是一句“在吗”,打开一段从枯燥开始的聊天。而有一定社交直觉的人,就学会了从话题入手,引发对方的兴趣。

双方可能存在共同经历的事情、新鲜好玩的事情,都可以用来打开话题。如果自己身边没有什么特别有趣的情节,转发、转述一些网络热点,也可以作为打开话题的工具。

  • “复联4预售票房过5亿”可以开启一段关于电影的聊天;
  • “大碗宽面VS鸡你太美”可以引发一场对偶像的讨论;
  • “网易云音乐《看见音乐的力量》”可以打开一段音乐与情怀的交流。

四、结语

驱动力不是一场有效裂变的全部,却是不可或缺的重要前提。如果你实力雄厚,借助显性驱动力,提供一份有足够吸引力的奖励,可以简单有效地带动转发。若是你喜欢精打细算,再深入挖掘一些转发所需的隐性驱动力,也是节约成本的不错选择。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 原来对病毒式营销都停留在简单的显性驱动力方向上的思考,感谢作者,受益匪浅!

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  2. 如何利用驱动力提高用户转发:
    1.找到目标转发用户的转发驱动力
    2.驱动力包括显性驱动力和隐性驱动力
    3.显性驱动力是给转发者直接利益,其中服务>礼物>现金,因为越直接的利益用户越容易思考比较。使用显性驱动力简单直接,但成本高。
    4.隐性驱动力可以看网易云做的H5,激发用户欲望和需求来刺激转发,比如帮助用户“表达身份”等,成本更低但得费脑子。

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  3. 受益匪浅,希望出一个手游分享的分析

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  4. 有收获,感谢分享

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