品牌传播无感?准是这5点出了错!

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

如何做好品牌传播?笔者认为:策划也有五感——酸甜苦辣咸,分别对应着创意、说服、诉求、重复和策略。要想做好品牌传播,就要抓好这五感。

策划人日常,敷最贵的面膜熬最长的夜,阵亡了自己的发际线领导蹭蹭升了职。无奈,酸甜苦辣咸,人生五味一朝尝遍,枸杞啤酒还能勉强再战一宿!

你是不是也这样?策划人命苦众人皆知,但你不知道的是,天天扼杀策划人脑细胞的传播竟然也有五味!

酸、甜、苦、辣、咸样样不少,别不信,小僧这就一一给你道来。

一、酸——传播的支点是创意

这年头,不把创意二字挂嘴边都不好意思说自己是广告人,写文案叫创意文案、设计长图叫创意长图,甚至客户也天天催着要创意提报!

然而,别人的传播创意总是Blingbling的,而自己想的嘛就有点说不出口。没错,看别人的创意就是吃柠檬的赶脚,怎一个酸字了得!

大家之所以言必谈创意,是因为传播的支点是创意。我们知道,传播就是把品牌的信息传递给受众,怎么个传递法?来一段Rap解说?还是沙雕视频走一个?这就要靠创意来支持。

没有人喜欢看品牌的自说自话,品牌传播其实是在跟微信、抖音、美图等APP争夺消费者时间,单调的品牌信息连消费者的视线都很难进去,更别谈影响和转化了。而创意就是用创造性手法或通过新颖性表达,把品牌信息以消费者更为容易接受的形式传递出去(MandCX)。

可以说,在品牌和消费者之间,创意扮演了一个翻译者的角色。创意本质上就是把枯燥USP翻译为场景化利益点,把晦涩术语翻译为通俗人话,把关我屁事翻译为有趣好玩。

也就是说,创意在传播中发挥着缩短传播链路提升传播效率的作用。比如说:品牌新品上市要搞一轮传播,如果单纯拍摄一个功能宣传视频,你需要找制作公司并且花钱请各种媒体来推广发布,最后甚至还得刷量维护,你懂得。

但如果找KOL来做一个功能使用的Vlog,你的创意足够好,会有很多粉丝自主转发和口碑扩散,传播的环节减少且效果显著。好创意一定是化繁就简、去伪存真、一针见血的,如果你的传播绕来绕去提升了认知门槛、增加了接受难度,那是自嗨式创意。

阿基米德说,给我一个支点,我就能撬起整个地球,而在传播中,创意就是那个撬起消费者注意力的支点。

二、甜——传播的目的是说服

你端着星巴克在办公室走来走去叫嚷着要提提神 ,目的是为了让别人知道你要提神了吗?

当然不是,你是为了让别人知道你有品位或是工作很辛苦。广告传播也是这样,曝光只是基本触达,说服才是目的,不同的是,广告传播的说服是要促成购买转化的。

说服是一场甜蜜的攻心战,消费者通过接收品牌传递的信息心智被俘获,进而对品牌或产品的态度、认知发生改变,最后剁手购买。传播说服力的强弱跟品牌大小和传播内容本身的感染力有关。

品牌大小影响说服力很容易理解,一个不知名公司或产品,其本身的可信度就是受质疑的,当然不容易说服别人。很多小伙伴常常不服气,明明我们的传播也是这个创意就是不火,可人家大牌一做就火了。别不服,要怪就怪自己的品牌说服力不够。

这就是为什么那么多品牌都要请代言人,你不了解我没关系,你的爱豆给我背书你该相信了吧。代言就是期望通过认知移情,把消费者对爱豆的喜爱和信赖转移到品牌上来,进而提升品牌的说服力。

攻心为上,传播内容本身的感染力对说服起到的作用是最为直接的。

感染力强的内容一般是撩拨情绪激发情感,无论是走心还是沙雕,激发TA情感上的共通点,才能够扎心,说服起来才更容易。

有段时间走心视频一度泛滥,就是因为这样的内容呈现出了你经历过的场景、说出了你的心里话,感染力极强能够普遍戳中大家内心,快速形成情感共同体(MandCX),也就形成了强力说服。

传播中说服的手法有很多,但不外乎感性说服、理性说服和道义说服这三个方向。

感性说服就是从人的情感出发,在传播中借用亲情、友情、爱情甚至基情等激发共鸣进行说服。理性说服就是通过摆数据、做实验、称述事实等传播,通过严密逻辑形成说服力,感性和理性说服并不是独立的,很多时候是一起使用增强说服力。

道义说服更多的是形成舆论或心理裹挟,通过群体压力或是道德高地“逼迫性”说服。

注意小僧说传播的目的是说服,不仅是说服自己,而是要说服受众,自己心悦诚服受众却不痛不痒的传播是自嗨,自嗨是广告圈的鸦片,要远离。

三、苦——传播的核心是诉求

你可能也见过这样的传播案例,看起来形式感满满内容也不错,但瞅来瞅去就是不明白整个传播想说个啥,真是心里苦,做这么多你的核心诉求到底是什么?如果你传播的核心信息还需要别人思考总结,那这个传播一定是失败的。

你是想传播产品功能?品牌形象?还是其他什么?这一定是在传播之前就明确的,也就是说传播诉求一定是先于传播动作的,你都不知道自己要说啥就说了一大堆有用吗?

同时,你的所有传播也都是围绕着一个核心诉求点展开的,而不是东拉西扯求大求全。别想着一口吃成个胖子,一个传播点都说不清道不明(MandCX),还指望着别人对你360°无死角了解吗?

这些看起来很容易理解,但在传播创意阶段很容易开着脑洞不知不觉就跑偏了。

很多小伙伴做传播时思路是这样的:先看最近什么形式最火,然后匹配内容,最后才想怎么把述求点植入到你所谓的创意中。这是本末倒置、舍本逐末的,搞传播一定是诉求明确,然后发想内容最后再考虑表现形式!请跟着小僧默念三遍。

诉求是传播中强调的、企图说服或打动TA的传播核心。小僧以为:从企业角度来说传播述求有产品功能诉求、品牌形象诉求、竞争诉求和营销诉求这几种。

产品功能诉求:

——就是以产品功能、消费者利益点为传播核心。

这种诉求大概是最常见的,就是通过各种传播把你产品的功能传递给消费者,让消费者觉得你能给他解决某个痛点,能给他带来某种好处。产品功能诉求的传播最忌讳“硬”说功能,一般会转化为消费者利益点或是聚焦场景进行传播。

品牌形象诉求:

——就是以品牌形象、精神或是价值观为传播核心。

知名品牌或大企业常会做这种传播,一些品牌战略转型、重新定位或是进行形象刷新时也常会进行这类传播。品牌形象诉求的传播一般是把品牌放在时代、国家、社会或是自己对人类生活改变等等方面来传播。

竞争诉求:

——就是针对竞争对手的传播。

企业传播无时不刻不在关注者竞争对手的动态,竞争对手的一举一动都可能对自己品牌造成冲击,常见的如针对竞品上新、发布会、Campaign等等进行的传播应对,都是竞争诉求性的传播,这类传播一般会突出差异性和自身优势。

营销诉求:

——就是以企业营销活动信息为传播核心。

这种诉求越来越常见,固定节点营销、电商节日促销、甚至自己造节营销等等都属此类。营销诉求的传播围绕着营销活动信息,进行阶段性的大规模传播,一般突出的是创意性、利益性、稀缺性和紧迫性。

不管是哪种诉求,都是要在传播创意、执行之前就要明确的,诉求不明传播不清,结果只能是花钱打水漂。

四、辣——传播的重点是重复

那些重复轰炸性广告为什么让你厌烦?

——就是因为这种广告表现夸张辣眼睛,还自带一种洗脑效果。它们虽然给你造成了不适,但不能否认的是它们同时也成功引起了你的注意。

传播的重点是重复,因为我们的大脑有瞬时记忆、短时记忆和长时记忆之别,品牌要想在消费者心中占有一席之地,就需要反复刺激人的大脑,不断出现在消费者眼前。

瞬时记忆也就是即时记忆,通常维持在1秒钟左右,这种记忆是为了暂时保持人接受到的所有器官刺激以供进一步筛选。轰炸性广告让人很不爽是因为过分刺激了瞬时记忆,在极短的时间内不断重复简单粗暴的信息(MandCX),让你没有其他刺激可选择造成大脑超负荷,你的负面情绪自然就被激发了。

其实,传播要做的是将短期记忆转化为长期记忆,而不是过分刺激瞬时记忆。

1分钟之内的记忆就是短时记忆,如果说瞬时记忆是即时记忆,那短时记忆就是当下记忆。因为短时记忆是为当前动作而服务的,是对瞬时记忆筛选出当下所需内容的短暂提取与保留。短时记忆多次复习就转化成了长期记忆。

这也就是为什么无论是Campaign传播还是日常传播,都一定要保持一贯的主题或诉求。不断重复单一的诉求才能将短时看到的露出信息转化为脑海中留存的认知,只传播一次就了事或是不断传播不同的东西很难形成鲜明的认知,最终就是被遗忘的命。

传播的重点是重复,重复,重复,不断重复传播有助于形成标签感和区隔感,让品牌牢牢占据在消费者心中!但记住,重复重播不是让你重复强奸或骚扰,懂?阿弥陀佛。

五、咸——传播的关键是策略

说起传播的策略嘴里就有种咸咸的感觉,别问为什么,还不是因为伤心的泪水哗哗流下来止也止不住!谁让那么多传播不是跟风制造垃圾就是脑门一拍聒噪发出噪音。

传播是需要策略的,短期来说,品牌传播都有目的性,没有哪个广告主是为了传播而做传播的,没有策略,你的传播很难达成传播目的,或是只能大量砸软妹币高成本完成;长期来说,品牌所有传播都是在为品牌资产添砖加瓦,没有策略,你添砖加瓦的效率会很低或添的可能是垃垃……圾。

传播策略通俗理解就是传播的规划和打法。

就是在传播诉求和目的指导下,基于当下传播生态环境思考怎么更高效更精准的进行品牌信息传递。说白了就是要搞清楚这次传播你要说什么、怎么说才能更加有效。

传播的策略性体现在内容方向、节奏规划、媒介组合等方面。

内容方向:

并不是所有的传播内容都是奔着一个方向去的,条条大路通罗马,不同的方向也能达成固定的目的,而我们选择的是在背景、场景、语境等综合思考下最适合的传播方向。

比如说:夏天到了大家都在说不减肥徒悲伤的事儿请,而你非要谈论秋裤,这显然是不合时宜的方向。

节奏规划:

别惯性式的一提到传播节奏就是预热、高潮、收尾,传播节奏的把握是根据你的传播目的、资源等等来判定的。是单点引爆瞬间释放信息还是脉冲式一波波推进,这都需要你的思考,而不是机械的套形式填内容。

媒介组合:

媒介选择和渠道规划对传播效果有很大影响,品牌是要在垂直领域深度传播还是在公众层面扩大声量,抑或是聚焦于核心受众进行口碑维护,需要什么量级的媒体传播什么样的内容,这都要根据传播诉求和目的来详细规划,而不是一说媒介组合就是话题、软文来一套,便宜博主闹一闹。

这就是传播五味,酸甜苦辣咸,创意、说服、诉求、重复和策略,各有侧重各有不可或缺的作用,让你在传播过程中都尝遍!

 

作者:小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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