打破偏见的感觉营销:车模选男性还是选女性

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随着科技和生活水平的提高,心理收益占消费者感知收益的比重逐渐提高,感觉营销应该得到更多的科学性的重视,而不是泛泛的感官轰炸。

今年4月,上海国际车展成功开幕,男模的出现引发大量跟拍和讨论。

“那个男模是欧洲人哎”、“为什么会有男模”、“车模选男的还是选女的呢”。

有人说“这是因为女性消费力量崛起了,用男模可以吸引女性消费者的注意”,也有人干脆说“汽车公司找错模特了,请女模才好看”。

在我看来,这些说法都缺乏策略性。

女性对视觉刺激天生比男性钝感,靠异性展示能捕获男性的注意,但对女性来说效果会大减。这正是为什么女性择偶时,相对于外貌,更看重男性的生活素养和经济实力。

而且车展不是卖女性图片的,不能以“好看”这种模糊的标准来制定营销方案。“好看”只是车展的基本要求,不能决定车展的营销效果。

那到底为什么有的车展用男模,有的车展就用女模呢?

一、消费者性别如何影响营销策略

当你思考车展为什么选男模时,不妨反思一下,为什么过去的车展通常选用女模。

过去的汽车驾驶者基本上都是男性,汽车营销的对象当然就是男性消费者。

我们要知道,营销就是通过满足对方的需求来达成自己的目的。所以车展的一切营销行为都要以男性需求出发。

有心理学实验表明,女性可以降低男性长远的理性思考力。

一名男性可以在以下两种收益中选择一种:

  • 今天拿100美元
  • 1年后拿200美元

结果是,看过美女照片的男性,相比于没看的男性,更倾向于选择今天拿100美元。

进化论可以解释这种现象,男性最好的繁殖战略是在最短的时间内传播最多的后代,所以不放过任何配偶目标,不必考虑长远打算。

而对于女性来说,最好的繁殖战略是要有长远的打算,因为她要哺育孩子,男性是否性感不重要,生活素养和经济实力才更重要。

所以如果营销活动针对男性消费者,可以把异性视觉刺激作为营销线索;但如果换作女性消费者,则效果一般。

据我理解,车展选用女模,从营销策略角度,至少能满足男性的两个需求:

  • 满足视觉上的异性审美需求,收获男性消费者的注意力。异性相吸,这是最容易想到的套路,也是策略性最低的。
  • 激发外部尊重需求,唤醒男性消费者对豪车美女带来尊重感的想象力:成功的男性有豪车美女相伴,别人会赞叹他真是人生赢家。

对于女性消费者来说,单纯依靠男性的外形展示,并不能产生理想的营销效果。

女性是有长期理性的考虑的,更有策略性的方法是——选择具有成功、靠谱、绅士风度的男人形象作为车模。这样才能满足女性对安全感的需求,才能真正发挥异性相吸的威力。

了解这些,就可以初步解释为什么现在的车展会出现大量男模了:

一方面,现在女性驾驶者增多,而且女性逐渐成为男性买车决策的最大影响者,需要男模作为女性消费者的视觉引力,但这仍然是策略性最低的方式。

另一方面,激发安全感需求,唤醒女性消费者对高品质汽车和优质男性的想象力:这样的汽车才靠谱,这样的汽车才配得上靠谱的老公(除非你的汽车主要面向狂野、杀马特等非主流消费者)。

其实上述方法仍然不完善,因为没有解释为什么有些车型是面向男性消费者的,但模特却仍然是男性。

这就需要跳出上述分析框架,更本质的思考了,就像学过大学物理后,你会发现中学物理有很多局限性的结论,在中学是对的,到了大学就错了。

其实,营销策略并不取决于买车人的性别,而取决于你想要唤起消费者什么心理诉求。

那些男性车型之所以选择女模,只是因为刚好需要唤醒那些女性才能带来的消费心理。当我们需要唤醒的消费心理和女性无关,而和男性有关时,自然需要男模。

二、消费者心理诉求决定感觉营销

我们的消费都是在实现功能需求的基础上,追求心理满足的最大化。比如你购买iPhone XS,除了享受流畅的操作体验外,还可以显示出你至少处于中产白领阶层。

买车本质上是在实现交通便利的基础上,追求个性的心理体验。

为什么有些车型是面向男性消费者,但模特却选用男性,答案就在这个模型里面。

以吉普车为例,世界上第一辆吉普车是1941年在二战中制造的,是用于美军作战的,所以吉普车天生是越野车的代表,造型狂野奔放,具有强大的越野性能。

吉普车以男性消费者为主,但独特的越野性能在城市中基本上是用不到的,也可以说是越野性能过剩,但这仍然有很多男性情有独钟。

原因就是这些消费者不是在消费吉普车独特的越野性能,而是在消费吉普车带来的狂野、强悍、勇敢、炫酷的形象体验。所以:

如果你的目标受众是追求吉普车的形象体验,而非独特的越野性能,你应该选用女模来衬托这种感觉:开吉普真有男人魅力,这么多性感美女看向我。

如果你的目标受众是越野发烧友,追求吉普车独特的越野性能,你应该选用男模来塑造情境代入感——如果是我来开吉普去野外兜风,一定非常爽。

通过这两个例子,你可以发现:虽然表面上男性消费者都在消费同一种产品,但心理诉求不同,模特性别选择也会不同。

我们可以把吉普车独特的越野性能视为解决方案,把吉普车带来的狂野奔放的心理体验视为感觉。

那么营销有两种类型:一种是解决方案营销,即满足消费者的功能效用;另一种是感觉营销,满足消费者的心理诉求。

同一个解决方案,放在不同的心理诉求下,营销策略也会不同。

单纯地以为男性喜欢看美女,所以车展就应该选用女模,或者认为女性会像男性一样喜欢看异性,这些都是对人性的片面解读,也是缺乏策略性的营销表现之一。

策略性营销第一步就是客观认识人类的需求。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在20世纪40年代提出了“马斯洛金字塔”,说明了人类的需求是有层次的,从低到高依次为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求、自我实现需求。

但是我们凭借这个需求模型,仍然可能出错。因为在我们的心目中,总是认为别人都处在下层需求,而自己处在顶层。

正如一些男性消费者认为车展应该用性感的女模来吸引其他男性消费者,但当他自己买车时,却并不会考虑是否有女模陪伴,而是希望车型能符合自己的风格和品质要求(你买车考虑风格和品质,却以为别人买车考虑性审美)。

心理学家有个实验,公司设置一万元奖金,鼓励绩效优秀的员工。对于这笔奖金的描述有三种:

  1. 一万块钱能给家里换个高品质冰箱;(生理需求)
  2. 一万元存起来可以提高你的财产安全;(安全需求)
  3. 一万元代表公司对你业绩的肯定和对你的重视。(尊重和自我实现需求)

如果奖金是给你的,你更喜欢哪个说法?大家几乎都选择第三种:我不在乎这点钱,我在乎的是事业。

如果奖金是别人的,你觉得哪个说法最能打动“别人”,大多数人都选择了第一种或第二种:第三种太虚了,别人不会相信资本家的洗脑。

这种认知偏误普遍存在,但对营销人来说,这是不得不警惕的“认知陷阱”。

正如在考虑选用车模时,不能狭隘地把思维局限在异性相吸的生理需求上,而是要探究在异性相吸的基础上,还有哪些未被发掘的感觉需求。

三、新方法:感觉营销

随着经济的发展,我们已经进入了营销4.0时代,心理收益在消费者感知收益中的比重逐渐提升。消费者不再只关注产品的功能效用,还会关注更丰富的感觉体验。

甚至有时候,对于消费者来说,解决方案本身不重要,感觉才更重要。

这时,感觉营销的意义会远大于解决方案营销,我们需要从感觉出发来设计营销活动,甚至是产品本身,比如概念型产品。

因此,我们必须要搞清有哪些感觉可以为消费者提供心理收益。不妨继续采用马斯洛需求金字塔来探究一下:

1. 生理需求——生活感

随着生活水平的提高,人们对衣食住行这些基本的生理需求有了更高的追求。

我们不能仅仅把消费者理解为生存的人,为他们提供单纯的解决方案。比如十块钱能吃饱的饭,过冬不冷的衣服,职场新人租得起的房子,能代步的交通工具。

而是要理解为生活的人,把这些生理需求的消费赋予丰富的生活意义,减轻他们决策上的心理负担。

  • 你只吃低糖低盐低油的素食,不是因为担心发胖(即使就是担心发胖),而是因为绿色食品,营养健康;
  • 你的工作餐只选全家便利店,不是因为工资低(即使就是工资低),而是因为就餐便利,节约时间做更重要的事;
  • 你上班坚持骑单车,不是因为买不起车(即使就是买不起车),而是因为低碳环保,不受堵车影响;
  • 你只用小米手机,不是因为价格实惠(即使就是价格实惠),而是因为这是高性价比的明智之选。

对于生理需求的消费,我们希望是健康的、明智的、善意的,而不是贪便宜的、盲目从众的、不计外部影响的。

这样的感觉营销虽然不能直接提高解决方案的质量,但是为消费者的消费决策提供了合理化的动机。

消费者可以感觉到他们的消费是为了更有意义的生活,而不仅仅是为了生存而将就、忍受。要知道,野百合也有春天,再低端的消费也应该有生活的意义。

2. 安全需求——掌控感

人类天生厌恶不确定性,因为不确定性意味着面对未知的世界,我们没有掌控力,危险随时可能到来。

这是进化的结果,那些对不确定性缺乏危机感或反应迟钝的生物是最容易灭绝的。所以,人类算是生物界危机感最强,安全需求也最强的一个物种。

现代社会,我们拥有完善的法律制度和文明准则,基本上不需要刻意担心安全问题。但安全需求无处不在,只是生命安全需求淡化了,但心理安全需求始终不变。

比如我们讨厌弹窗广告或洗脑广告,讨厌不需要却经常霸占视觉和听觉的商品。因为他们打破了我们对稳定环境的预期,而且我们也反感让商家的营销行为操控我们的消费决策。

因此,营销除了提供解决方案,还要为消费者提供掌控感,从而满足他们的安全需求,尽管消费者并没有实质性的掌控力。

比如网页广告从过去的强制播放,逐渐演变成消费者可以立即或倒计时3s内点击关闭。虽然消费者并没有真正让广告消失,但获得了心理上的掌控感,对商家的抵触心理会大幅降低。

而且对于商家来说,广告关闭的点击时间,还可以体现消费者对广告的接受程度(喜欢则不关闭,不喜欢则直接关闭),更容易量化体现广告的效果,实现精准营销。

很多情况下,掌控感可以实现解决方案提供不了的收益。

有实验表明,那些在医院里自主收拾房间、安排床位,喜欢自己掌控生活的老人,比那些只靠护理人员服务的老人更加健康。

我们身边也有类似的现象,那些迷信求神拜佛或鸡汤哲学的人,虽然找不到切实的解决方案,却可以重拾信心,收获心理上的掌控感。

再比如经典商业案例,“经常用脑,多喝六个核桃”。其实我们常吃的食物中,基本上已经足够大脑的营养补给,根本用不上六个核桃来提高脑力。

但是六个核桃还提供了日常食物提供不了的掌控感——我喝六个核桃,可以提高脑力,我掌控了脑力不足可能带来的不确定性隐患(你可以骂他洗脑,但确实有消费者认可买单)。

感觉营销和解决方案营销是相辅相成的,只是两者之间的比例需要视情况调整,但绝不能割裂看待。

得到APP等知识付费产品,一直被诟病为“制造焦虑”。但本质上,知识付费制造的“焦虑”和老师、家长教育孩子说的“不好好学习就考不上大学”没什么两样。

知识付费可以为会学习的人才提供更丰富的解决方案,也可以为那些从不学习或没有学习动机的人提供焦虑感,促使学习,进而提供对人生不确定性的掌控感。

可以说,得到APP同时提供了学习的解决方案和应对焦虑的掌控感,只是不同水平的人,有不同的使用结果罢了。

3. 情感需求——归属感

人类是群居动物,需要通过社交活动维系情感,从而获得归属感。这是社交媒体时代最津津乐道的营销思路。

我们需要的归属感,无非两种来源:一种是爱人,表达对他人的关爱;另一种是被爱,得到他人的关爱。一切归属感的营销活动都是把爱人和被爱连接在一起。

一种方法是,以物来连接情感,并且成为彰显归属感的标志,比如玫瑰花、钻石。

当你想要做解决方案营销的时候,不妨尝试帮助消费者表达出内心的情感。

比如老板油烟机在上海地铁的自嗨广告“老板大吸力油烟机,精湛科技,轻松烹饪”,这是典型的解决方案营销思路,但是科技有多精湛,并没有可靠的证明资料,而且也缺少感觉营销的成分 。

不如改成这样:

另一种方法是,把产品打造成社交工具——礼品,比如脑白金和咖啡的故事。

脑白金通过经典广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”成为了国民现象级礼品。正是因为当年史玉柱亲自调查,了解到老年人缺乏儿女的关怀而想到的。

这种礼品化营销方案,不仅避开了保健品行业难以创新且过度竞争的困境,而且把产品的品类从保健品的红海市场过渡到了老年人礼品的蓝海市场。

另一个典型的故事是当年咖啡进入中国时,消费者并不适应喝咖啡,而是习惯于饮茶,再多的营销投入也无法撼动根深蒂固的饮茶文化。

这时,咖啡作为舶来品,决定以礼品的形式营销。这样既避开了和饮茶文化的冲突,又巧妙利用了当时的消费者认为洋产品更时尚高贵的观念,一举攻入中国市场。

4. 尊重需求——承认感

尊重需求是营销中看似空泛,却十分重要的思路。几乎每一次广泛存在的不尊重,都会成为社会热点话题。

  • 《崇尚奋斗,不等于强制996》表达了员工需要公司的尊重;
  • 《寒门再难出贵子VS中产鄙视链》表达了平民需要社会的尊重;
  • 《奔驰终于回应了》表达了消费者需要商家的尊重。

当消费者的权益、能力、身份或兴趣得到承认时,就会感到满足和愉快。感觉营销需要做的就是向消费者提供来自商家、身边人乃至自己的承认感。

我想到三种方法:

第一种方法:向消费者提供表达、分享或互动的机会,打破商家和消费者不平等的关系。(来自商家的承认感)

比如得到APP每周的直播活动,允许用户即时表达见解和提问,而不是老师讲什么,我只能听着。

罗振宇也一直强调,不能像传统教育一样,学生(消费者)只能围绕学校和老师(商家)转,而是让各界名师为消费者提供知识服务。

第二种方法:提供社交货币,让消费者的消费行为得到他人的支持、羡慕和赞美。(来自身边人的承认感)

支付宝的理财成绩排名,得到APP的《2018年学习报告》,都可以通过各种媒体分享,在满足消费者承认感的基础上,发挥了社交营销的效果。

小米手机为最早参与测试的100个用户拍摄微电影《100个梦想的赞助商》,帮助消费者提供社交货币的同时,也制造了口碑传播事件。

第三种方法:向消费者提供及时反馈,让消费者从自己的内心收获承认感。(来自自己的承认感)

比如得到APP的“学习成就”板块,包括了学习的时间数据以及勋章、证书和学分的奖励,让消费者可以定期了解到自己学习的进度,得到正向反馈。

5. 自我实现需求——成就感

尊重和自我实现都是高层需求,如果说尊重需求是过程上的激励,那么自我实现需求就是结果上的奖赏。

在自我实现需求得到满足后,我们就会产生成就感。成就感是一个人对实际成果表现出的满足和兴奋。这是感觉营销对消费者刺激效果最强烈的,也是最需要营销人控制的消费者需求。

频繁的尊重会令人愉快,频繁的成就反而会让人觉得廉价。所以成就感营销的原则是选择最有影响力的消费者,提供阶段性的、具有代表性的奖励。这样在满足消费者成就感的基础上,也让消费者成为了其他消费者的标杆或KOL。

比如今日头条自媒体的青云计划,定期给予优秀作者奖金和徽章奖励,微博KOL的加V认证等。

总结

消费行为,本质上是在满足功能效用的基础上,实现心理满足的最大化。

因此,我把营销分为两种类型:一种是解决方案营销,即满足消费者的功能效用;另一种是感觉营销,即满足消费者的心理诉求。

这种类型的划分并不是为了把两种营销方向割裂,而是为了更准确地识别消费者在消费过程中的阻力。

随着科技和生活水平的提高,心理收益占消费者感知收益的比重逐渐提高,感觉营销应该得到更多的科学性的重视,而不是泛泛的感官轰炸。

 

本文由 @Grant 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 你真以为我去车展,是为了买车,嘻嘻嘻!!!

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    1. 车展不是卖车的地方,是卖感觉的地方,只不过是免费的感觉,嘻嘻嘻!

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