专家用户的崛起与大众品牌的消亡

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在未来,中庸的大众品牌或许将会变得黯淡,而产品过硬、观点锋利的品牌才会获得新一代的热爱。

说大众品牌会消亡难免有些危言耸听,但我想说的是,未来的品牌都需要一个非常鲜明的观点,走中庸的大众路线越来越难获得新生代的认可,观点即品牌。

让我们先从00后人群的变化说起。

一、专家用户的崛起

如今Z世代已经展现出足够的消费力,“得Z世代者得天下”显然已经成为品牌共识,但Z世代却又是品牌“最难搞定”的一个消费群体,原因在于Z世代(新一代消费者)明显呈现出了“专业”属性。

根据2018年腾讯社交广告的《腾讯00后研究报告》数据显示:66%的00后表示“很多决定都是我自己做的”;72%的00后表示“在某个领域的深刻见解更能代表自己”;73%的00后表示“会主动获取资源发展自己兴趣领域”;69%的00后表示“遇到问题问过专家后,依旧会自己查资料”。

从这些数据中可以看出,00后有着独立思考、反权威、崇尚内容深度的倾向,这些特征都将反应在品牌的营销层面上。在这份报告中还指出,60%的00后“喜欢的品牌在自己经营的领域中有独到的见解和成果”,而仅有16%的00后认为“KOL推荐的商品更可信”。

不难发现,00后消费者属于典型的“专家用户”。

专家用户通常是品牌营销中最难搞定的用户群体,因为他们对产品往往有着自己的看法,并且不容易受广告、KOL等外界因素所影响。在他们的购买决策因素中,产品本身的质量参数是最重要的,而购买渠道、广告概念相对没那么重要。

在以往,这种“专家”行为常常体现在重大购物决策中,典型的如购买房产。买房对于普通家庭是一个重大决策,但任由房产广告做得再有煽动性,普通家庭的房产购买都是一个极其理性的行为,整个购买周期下来,不少消费者本身(或者提供关键意见的亲友)都成为了“本地房产专家”。

但对于00后为代表的新消费者而言,这种理性决策不仅在大宗商品购买中体现,而且慢慢在日常消费品中体现。这种变化的原因是多方面的,既有时代背景的变迁,也有技术发展的促进。

新生代所面对的世界不像往日那样信息严重不对称,这导致新生代所接受的信息广度超越了他们的前辈们,新生代能够轻而易举地找到某个领域的专业知识,并且根据自己的兴趣快速加以学习吸收。

垂直KOL的出现更是促进了这种信息平权,然而讽刺的是,KOL把普通用户培育成了专家型用户,但作为专家型用户的消费决策却又更少受KOL所影响。打个比方,深度关注美妆博主的用户在一段时间后也会成为“美妆专家”,这时候用户本身对购买美妆产品就有着自身的观点逻辑,反而不容易被美妆博主的商业广告“洗脑”,而会更加注重产品参数、个性化等层面的独立判断。00后的“难搞”也在于此。

因此,有以下两点可预见的营销变化:

1. 创意降权

创意在未来的营销中或许并没有那么重要了。因为在未来,营销本身会不断地朝向精细化发展,即推荐有用的商品给有需要的人,面向泛人群的传播会显得相对低效。

创意所发挥的作用,会在一定程度上被技术分发手段及消费者的主观能动性所替代。技术手段的体现在于“千人千面”,产品无需过多的创意进行铺垫;消费者的主动性在于,新生代会主动学习成为“专家”,从而形成(不大受创意影响的)独立的决策逻辑。

这个趋势明显地体现在“种草营销”上,我们翻开各大KOL的“种草文”、“种草直播”、小红书上的产品笔记、知乎上的推荐清单,都不难发现:这些能够直接促进转化的营销表达,往往并没有什么惊天的创意;而最有效地说服用户购买的手法往往特别直接赤裸,比如产品参数的对比、用户使用前后的对比、评测跑分等。

在“专家用户”的面前,创意往往被“十动然拒”,这些“专家用户”看到了广告创意往往备受感动,但如果发现产品硬性条件不行,也会掉头就走。新生代消费者的理性化,会让营销的竞争逐渐回归到产品。

2. 品牌加权

尽管创意或许会逐渐变得不那么重要,但创意跟品牌基本上是两码事(除非某品牌主打的就是创意本身);相反,品牌的重要性也正在增加。

以前曾写过,品牌认同本质上是一种社交心态,比如说百事可乐相对于可口可乐代表着年轻化,但如果一个人悄悄购买百事可乐而不被其他任何人知道,那么这种品牌认同并没有什么意义。品牌认同的心理在于,消费者借助品牌向外界表达自己。

以00后为代表的新生代消费者拥有着独立、自我的整体特征,他们也更需要通过品牌来向外界传递自己的独特看法及价值观。因此,过于中庸的品牌理念无法吸引到他们,他们需要的是更加独特、尖锐的品牌主张,这点从近些年来年轻人群带动多元小众亚文化的发展便可以看出。

因此,品牌想要获取新生代消费者的认同,必须在面对许多问题时选择“to be or not to be”,而不能模棱两可,尤其是在当品牌为社会议题发声时更是如此。从SK-II的相亲角,到耐克的争议球员广告,鲜明的主张必不可少,品牌不能做皆大欢喜的老好人。当然,在品牌参与社会议题发声时,所受的争议也会如影随形。

大众品牌的消亡

耐克争议广告

二、用户的理性与感性

现在问题在于:当一个品牌态度鲜明,但产品力不足时,新消费者们就更容易在理性与感性中来回拉扯。一方面想要通过品牌来体现自己鲜明的价值主张,另一方面从专业上看产品的性价比不足,用户的心理矛盾由此凸显。

“重品牌轻产品”导致的这种矛盾心理,往往并不是一个好现象。因为对于专业型用户而言,很容易形成一种印象——品牌并没有做好自己的本职工作,即产品力不足。反观耐克、SK-II等品牌在社会化议题中鲜明发声,都拥有优质产品实力做基础,而许多产品品质欠佳的品牌做类似推广时,多会在评论区引来一阵嘲讽。

产品第一,是品牌营销行业中为数不多的真理。

三、总结一下

新生代消费者呈现出明显的“专业”、“独立”的特征,一方面让广告创意变得失灵,另一方面更加注重品牌所传递的独特观点。在未来,中庸的大众品牌或许将会变得黯淡,而产品过硬、观点锋利的品牌才会获得新一代的热爱。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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