品牌中的色彩心理学:男性爱深色,女性爱浅色

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颜色对个人的影响很大程度上和人们的爱好、文化背景等因素有关,但对品牌来说,如何通过颜色的选择推导出一套吸引消费者的普世真理呢?

由于产品的颜色与用户心理的接受程度息息相关,因此,色彩心理学也算是营销中最有趣且充满争议的一个话题。当然,能多大程度上掌握其中的奥义成了让产品人头疼的难题,因为色彩对消费者的影响非常微妙,而真正经典的“以色服人”的产品却又是少之又少。

从生理角度来看,颜色是可以给人类带来不同情绪的产物,我们会用颜色区分相似的事物。在设计中,颜色也是抓住用户注意力的关键因素。 人们在接触一项新事物时,颜色往往是最容易被记住的信息,而其设计和搭配又往往与品牌息息相关。

许多时候,人们是否购买一件商品,很大程度上取决于颜色。因此,学好色彩理论这门功课还是非常重要的。

关于颜色的常见误解

研究表明,颜色对人的影响很多时候和个人的爱好、成长经历、文化差异及家庭背景等因素有关系,并不完全具有群体化的倾向。像有些心理学“畅销书”中写的那样,黄色或其他某种颜色能起到唤起特定情感的说法其实和看手相一样魔幻,并没有太多科学的根据。

但这也并不是说颜色构成毫无意义,在这门学问里我们仍有很多东西需要考虑,其中最关键就是寻找最实用的方法来决定使用什么颜色最好。

品牌设计中颜色的影响

首先,让我们把目光聚焦到品牌设计上。在这一领域中色彩的运用对消费者的感知非常重要,当然也不乏许多反面教材。

如前所述,有个实验尝试将消费者对不同颜色的反应分类:

但实际上,对色彩这个东西的看法太依赖个人经验,很难把它普遍地转化为特定的情感。不过也不用担心,在色彩感知中,还有更广泛的信息传递模式。

在一项名为“颜色对市场营销的影响”的研究中,研究人员发现有90%的冲动消费是基于颜色的,当然,不同产品的情况也不同。至于颜色对于不同品牌的影响,另一项研究的结果表示,品牌和颜色之间的关系是基于它们的匹配度(即颜色和品牌搭不搭)。

一项题为“令人兴奋的红与蓝”的研究也指出,顾客的购物欲很容易被颜色影响,因为颜色可以代表企业的形象、影响企业的气质。比如,如果哈雷摩托车的形象不是又耐用又酷,有谁愿意买它呢?

其他的研究也表明,我们的大脑更喜欢辨识度高的品牌,所以颜色对于品牌的辨识至关重要。有一篇文章曾经指出,挑选颜色对新成立的公司非常重要,这样就可以与竞争对手区别开来。但就个人看来,我们应该只讨论颜色的挑选,而不被竞争策略和颜色使用方法这样的因素所影响。

如果要给品牌挑选颜色,让用户在两个颜色中挑选更适合的一个,远比让他们随意选一个颜色更重要。如果顾客因为哈雷摩托车的耐用性而购买它,那更实用的颜色绝对更适合。

心理学家、斯坦福的教授 Jennifer Aaker 就这个话题进行了研究,写出了题为“色彩性格的维度”的论文,指出有5个重要的维度会影响品牌的特质。

品牌有时会有多种特点,但大部分时间都以一个为卖点。尽管有些颜色的确代表了一些特质(比如:棕色代表耐用,紫色代表修养,红色代表兴奋),但大部分相关专家还是认为品牌商应该挑选与之匹配的颜色而不是单纯为了颜色模仿其特质。

有时我们的确会对颜色有错误的观念,比如大部分人都认为绿色代表着平静。但实际情况并不是这样,有时绿色的确会用于与环境有关的场合,比如:seventh generation 洗护品牌;但是,它同时也会在与经济相关的场合使用,比如 Mint 理财软件。

棕色的确多数给人以耐用的形象,比如 Saddleback Leather,但如果在其他场合,棕色可以营造温暖、欢迎的感觉(比如感恩节),也可以用来调动食欲(巧克力广告中常用)。

总结:挑选颜色没有统一的标准,这个“看情况”的方法的确让人无处下手,但也没有办法,毕竟品牌所处的环境是一个很大的影响因素。总之,品牌或产品所传达的感觉、情感和形象才是最重要的。

男女之间的颜色偏好不大相同

关于男女色彩偏好这个话题有一个颇为有趣的实验,该实验是乔·哈洛克(Joe Hallock)关于“颜色分配”的研究。哈洛克的数据显示了不同性别在某些颜色上的明显偏好(大多数受访者来自西方社会)。其中最有趣的一点在于:实验发现,无论男女,最受欢迎的颜色都是蓝色,但不同性别对紫色的印象却截然不同。

不过需要注意的是,一个人的环境,特别是文化感知程度会在很大程度上影响他们对于颜色的选择。例如:《Smithsonian杂志》中就详细描述了蓝色和粉色是如何在男孩和女孩的市场中起统治地位的,而以前则恰恰相反:蓝色代表女性,粉色代表男性。这就是一个典型的由消费环境引起色彩错位感知的例子。

以下是哈洛克的发现:

男性和女性子喜欢的颜色:

男性和女性最不喜欢的颜色:

对颜色感知和颜色偏好的进一步研究表明,形状、色值、色调等都会对颜色有所影响,男性更喜欢大胆一些的颜色,女性更喜欢柔和一些的颜色;男性更喜欢暗一点的颜色,女性更喜欢浅一点的颜色。

虽然关于颜色的选择一直有很多争论,但我不太明白为什么。个人认为品牌可以很容易地超越性别上的刻板印象。

事实上,有很多品牌都是因为打破了预期而获得了回报。追求“合适的形象”不应该是一件死板的事情,并不是说颜色不对劲就要完全否定掉一个品牌,因为二者有时候确实不太一样。

颜色的协调和转换

心理学中的“分离效应”指出,“像拇指一样突出”的东西更有可能被记住。该研究表示,无论是文本还是图像,当一个项目明显地从周围突出时,参与者就能够更好地识别和回忆它。

有两项关于颜色组合的研究,其中一项注重其美学价值,另一项则是研究消费者偏好,二者都发现尽管大多数消费者喜欢具有相似色调的颜色模式,但他们更喜欢具有高对比度的颜色。

在颜色协调方面,这意味着在一个由相似颜色组成的视觉结构里,添加一个明显的互补色增强对比效果:

正如下图的设计师乔什·拜尔斯(Josh Byers)作品所示,我们还可以通过背景、基调、强调色等方法来构建网站,来鼓励用户的使用。

这个事到底重要在哪里呢?因为哪怕你是室内设计师,看了这篇文章也可以帮你免于被一些“民科”误导,闹出笑话。

拿网站的按钮举例,由于它的颜色改变,网站的客户转化率都提高了。

按钮变为红色的举动使转换率提高了21%,然而,我们还不能单纯地将其看做是“红色的力量”。很明显,页面的整体调性是绿色系的,这意味着整体的环境较为和谐一致。同时,红色提供了鲜明的对比,给人视觉上的冲击。

但是,颜色的影响往往不是独立的,而是搭配着共同起作用。

就此,我们发现了可以证明“分离效应”的其他证据,帕拉斯(Paras Chopra)就曾经在《Smashing Magazine》上发表了一个多维度的测试,想要看看如何让自己的PDFProducer项目拥有更多的下载量,以下是他的研究结果:

你能猜到哪种颜色组合最受欢迎吗?以下就是答案:

研究数据显示10号明显更受欢迎,当然这个结果也在我们的预料之中,毕竟10号的对比度最强。PDFProducer字样很小,颜色是浅灰的,但是重点文字“Download for Free”是红色的,字号很大,这样的强对比度也进一步推进了顾客的转化率。

但别忘了还有一个非常重要的问题,在以上实验中我们该如何定义“成功”这个概念呢?我们又该如何量化这个结果呢?事实上,注册量和点击量的增加只是某种单一的衡量标准,而且通常是一个带有误导性的标准,我们也不能因为它容易被衡量就将其作为唯一指标。

为什么我们更喜欢“天蓝”,而不是“浅蓝”

虽然不同的颜色可以用不同的方式感知,但这些颜色的描述性名称也很重要。

一项叫做“其他名字的玫瑰”的研究表明,如果同样的物品被冠以不同名字,它们的评价也会不同,对于化妆品,大家就更喜欢好听的名字。比如,“摩卡色”比“棕色”更受欢迎,尽管这两者实际是一样的。

其他研究发现,同样的效果也适用于各种各样的产品:消费者认为精心命名的颜色比简单命名的颜色更令人赏心悦目。也有研究表明,对于从食品到运动衫的所有产品来说,更不寻常的名称似乎更受欢迎。例如,与“柠檬黄”这样的名字相比,带有“拉兹马塔兹(razzmatazz)”等名字的蜡笔颜色更有可能被选择。

找到最适合你的那款

即使到最后,我们也没确定到底什么才是选色的好方法,反而还衍生出一堆疑问。事实上,因为世界上有那么多千变万化的颜色理论,我们永远没法找到绝对的答案。但是,我们不能因为难以得出结论就停止思考的脚步。

利用现有的研究,我们可以提出更好的问题,也许解决方案并不是最完美的,但也许能找到最适合自己的那一款。

 

原文链接:https://medium.com/help-scout/the-psychology-of-color-in-marketing-and-branding-ebb2320a2b0

译者:小灼

来源:https://36kr.com/p/5201962

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 心理学范畴的研究确实是抓住用户痛点的关键,但即使我们都是被研究对象,也无法解释提炼关键,以为是无意识的购买实际上包含了心理暗示的引导性。高饱和度高对比度颜色更具吸引力,男人喜欢深色暗色高级感,女人喜欢浅色亮色时尚感,学习了。

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