打造自品牌,以个人IP形象塑造未来品牌

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这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,这是我们的时代。

从来没有一个时代像互联网时代一样,有这么多位面可以去经营自己,利用品牌效应来牵引个人价值。这个时代不仅仅有个人价值上升通道的长度和深度,更有罕见的赛道宽度。

个人不再只是组织中的普通或者不普通的一员,不再需要向雇主品牌证明自我价值,可以用更多元的身份去体验世界和实现自我,每个人都有可能站到人生的金字塔顶端看美景,方式就是打造自品牌,建设个人IP。

当机会、风险、趋势并存时,自品牌建设是能够成实现个人转型的关键选项,每个人都应该思考自品牌的塑造和营销之路。

一、“平台+个人”模式加速自品牌进程

现代社会的商业模式已经从“组织+雇员”模式向“平台+个人”模式加速转型,在组织内部的协作平台上,每个人都尽可能主动或被动细化自己的能力标签,使自己能够被快速搜索和识别,工作价值也从时间导向型向效率导向型转变,对个人特质的开发、对平台分工协作的精细化将会成为商业发展的核心。

在这种生态系统不断完善的过程中,更多的人会意识到,人生的价值不止是沿着职业阶梯往上爬一条路,不必担心35岁被退休的职场中年危机,不必按照一条既定规划却了无趣味的职业道路走到黑,每个人都可以按照自己的兴趣、特质、优势去规划工作和生活的自由,创造自品牌,实现华丽转型。

例如:最近闹得风风火火的“996事件”,与其说是单纯的雇佣双方对工作制度的矛盾,不如说是互联网基层劳动力自品牌意识的集体觉醒,因为互联网圈子是最先转向“平台+个人”模式的职场赛道,每个人都是人才,有权利为自己代言。

为什么互联网行业总是最先“吹起春风”的行业?

因为互联网将传统的商业和社交模式变成了2C端主动展现价值。每个人都有一个登录互联网世界的ID,这是个人与世界交互的入口。这个ID不是名片上面单纯的年龄、性别、公司、职务等同质化信息,而是一个个体自我定位的意识合集,也就是充满了个性特质的“我是谁”。这包含了“自我形象、独特认知、价值主张、社交圈层、商业价值”等不可复制的属性,是个人的“数据DNA”。

个性越鲜明,标签越深刻,辨识度就越高,相应的自品牌就越容易建立,商业价值被引爆的几率就越大。

  • 从自我形象开始。从姓名、性别、年龄等基本属性过渡到特性,如外部形象、衣着、履历等,用“我做过什么”来回答“我是谁”的问题。就如《三国演义》中“燕人张翼德”,被刻下“百万军中取上将首级如同探囊取物”的特质。
  • 以认知为基点。按照“自我认知——目标认知——内容认知——模式认知”的递进顺序,建立自己独有的认知体系。先认清自己的价值,再搞清楚谁需要这种价值,继而把价值传递出去,最终找到整个流程和规律,建立自品牌商业。如罗振宇从自我价值的认知,找到年轻人群目标,以“每天清晨60秒语音”的形式进行传播,最终构建起了“逻辑思维”的品牌。
  • 发现社交圈中的“人心红利”。每个个人的人际关系都是有结构的,这里需要进行不同的规划的投入,大致分为“核心粉、外围粉、路人、黑子”四个圈层,通过塑造虚拟的共同价值观,发展处人格化的标签,扩张流量入口,直接通向目标受众内心的“红利池”。例如:杨超越的锦鲤人设,让她从全网黑到全网拜,外貌一般、才艺也不突出的她在一群漂亮的小姐姐中脱颖而出,并且C为出道,这就是典型的收割“人心红利”的案例。
  • 回归商业价值。商业主要看中自品牌的两个要素:影响力和估值。所以自品牌也需要围绕这两个要素来建设。影响力主要来自于内容含金量、用户指标(阅读量、点赞数等)、成长空间、变现能力。拥有这些以后,才能形成估值思维,为自品牌的发展赢得商机。时下几乎所有的“味道一般”的网红美食店,都是沿用的这套思路,而脱离了“食物第一要素是好吃”的原则。

总而言之,身份的转变其实是一个自我管理过程,可以通过不同的侧面去诠释或者突破。核心理念是,这个自我形象是可以虚拟化的,也就是百分百可以去进行规划和运营,理论上只有“操作错误”,没可能“无法实现”。

虚拟建设多重身份

既然自我形象是可以虚拟建设的,那么“多重身份”就是可行的,甚至可以说是创立自品牌的第一步。而每一种身份的开发,就多了一条自我建设的选项。那么如何构建多重身份呢?

自品牌的致命弱点是生命力可能不够顽强。自从中国进入互联网时代以来,网红界迎来多少新人,又送走多少旧人,能够形成个人品牌的又有几个人?

所以想要个人身份品牌化,必须构建出有价值的身份,主要有“专精型、复合型、多元型”三种人才价值发展方向。

(1)专精型人才

是在垂直领域纵深发展自己的专业和价值,也就是我们通常说的专家。曾经百家讲坛讲师马未都就是古董收藏界的专家,他的个人特质、人生经历、职业成就理想兴趣都高度统一在古董行业,建立了观复博物馆,也在优酷开辟了视频专栏《观复嘟嘟》,“观复”的品牌就是基于他个人的专业性建立发展的。

建立专精型人才身份的痛点就是,需要大量的时间和工作经验进行积累,还不一定能够沉淀出最为专业的知识储备。

(2)复合型人才

是在水平层面上探索自己的宽度,追求思维格局和跨界发展,也是多元化身份的一种体现。例如高晓松,本身是音乐人,也是电影导演和制作人,在《晓说》栏目里是知识渊博的知识分子,在辩论综艺《奇葩说》里是“矮大紧”主持人,后来还担任阿里娱乐战略委员会主席(企业高管)。高晓松本人就是一个品牌,同时《晓说》《奇葩说》等节目品牌也有重要的建设贡献。

复合型人才的痛点是极其开放的思维格局和需要强大的兴趣导向,还有需要大量的物质条件作为前期发展支撑。毕竟,只有不愁吃喝的人才能够不顾“眼前的苟且,追求诗和远方。”

(3)多元型人才

会在多个方向上探索工作的自由化,需要从兴趣、爱好和自我需求出发。多元化人才没有固定的发展模式,也没有既定的职业规划。比如日本的“匠人”,实行家族传承,一个人一生只做一件事。

看起来是专业化定向培养人才,其实工作要求已经和个人需求高度统一,传承成为了从业者的使命,专注制作小而美产品的理念已经深入骨髓,反而是一种极度“自由化”的工作,工作该怎么做全部由自己制定,不受任何约束。

当下,多重身份已经成为了热点现象,工业时代追求的规模化生产和人员标配,已经不能适应互联网知识经济时代的需求,人们携带上自己的“技能”,通过网络展开协作,寻找自己需要的工作场景,而不是去适应工作需要。

人与机器的不同之处就在于,人的压力、动力都需要和环境互动来激发,而越来越人本主义的互联网时代,环境需要适应人,而不是人去主动适应环境。所以说996之争的本质,是时代的变迁导致个人需求意识群体化觉醒。

高晓松曾经在一期节目里面说过,不久的将来,所有重复性的工作都会被科技取代,只有创造性的工作才会由人继续执行。从1到100复制性的工作需要高昂的管理成本和标准化生产,对机器而言管理成本是最小、最标准。

只有从0到1的探索性工作需要人来完成,因为需要的是创意和思维,即使未来AI可以达到高人工智能程度,人类也不会将这项智能交给机器,这是生而为人的本质。

从0到1激发自己的探索欲望,自我动能便会充满,自品牌的赋能过程也会完毕。在某一细分领域,只要一项能力比大多数人优异,就会激发个人的自信程度,达到“头部IP”的标准,形成品牌化效应。

所以目前的社会,复合型人才是最基础的选材标准,因为成功可能性更多,付出的成本更少。而在这个基础上突破组织束缚,实现多元化身份转型,是越来越多的人所追求的目标,人人自品牌化也是历史发展的大势所趋。

多重身份的建立,就是自品牌走出的第一步。

总能自洽的内容小IP

头部IP、大V这种个人IP的崛起,带来了强大的内容变现能力,也成为各个互联网平台追逐的对象。例如斗鱼的PDD,拍客李子柒、微博宠物博主回忆专用小马甲,和娱乐明星不同,他们并不是因为职业属性自带粉丝和流量,更多是因为分享兴趣内容。IP的独立知识产权,就是个人品牌的象征。

而随着互联网发展,腰部IP的变现能力也在变强,小IP开始进入细分人群获取情感共鸣。一旦建立起个人IP,总能找到适合自洽的细分领域。

100万粉丝对目前的头部内容平台来说,并不算大流量,可是《今日头条》就推出了“千人百万粉”计划,着力培养这些腰部IP,有美食作家王刚、小视频UP主商业小纸条、搞笑内容创作者隔壁老外,在这些ID粉丝破百万的时候,都会收到《今日头条》官方邮寄的荣誉奖章和证书。作者收益方面,除了常规的打赏、付费订阅以外,还直接搭建了微电商平台,使IP可以生产品牌产品直接销售。

小IP相对来说比较容易爆出黑马,以奇制胜。例如近几年中国影视圈“大IP+流量小生”的圈钱模式大行其道,连著名编剧汪海林都直言一看到这样的演员表就知道“肯定是烂片”。在这种行业潜规则之下,吴京憋出了《战狼》的IP,加上之后的《流浪地球》,一跃成为中国首位百亿导演,其实只有2个IP、三部电影。

吴京也坦言,自己不会接大IP,结果他把“吴京”两个字做成了IP。自我开发,转化为商业价值,这是IP市场回归理性的必然途径。

个人IP有三个自洽途径:知识化、人格化、情景化。知识包括内容和技术的传播,人格就是将品牌拟人化,情景指的是特定的应用场景。

知识化有两个重要指标:内容价值的创造和传播,也可以理解为原创和转载。

互联网时代是一个信息过量和碎片化的时代,受众不再愿意为了获得知识而付费,而是对自己需要的信息而付费,这就需要对知识进行筛选和匹配。

传统媒体因为政府信誉背书树立权威性,提高了信息的筛选效率,然后直接根据受众定位匹配到读者。可是这种模式不能适应互联网C2C的需求,个人发表意见还想要受众付费,必须有强有力的背书和匹配手段。

对于小IP,自品牌化可以进行背书,精准定位可以满足匹配。例如“文曰小强”之类的电影解说、小说速度的IP号,节约了读者的时间,同时精准定位有需求的人群,自然会让感兴趣的读者不自觉地按下“订阅”按钮。

品牌拟人化则是一个常见的策略,通过卡通形象设计,品牌故事文案脚本的搭配,先给消费者说一个“好故事”,使品牌形象深入人心。人格化的特性特别容易得到用户的好感,自然成为了流量入口。

例如:我国的嫦娥号火箭播送登月计划的相关内容和勘探实况时,就以“月球车玉兔”的人格化形象进行信息发布和粉丝互动,“玉兔”一夜爆红,吸粉无数,同时还传播了天文信息,并深入人心。人格化IP目前也是商业投资追捧的对象,是互联网企业的标配,例如腾讯的企鹅、小米的米兔、天猫京东的猫狗等。

最后就是情景化,设置一个受众能感同身受的情景,引起读者共鸣。这个就不得不说一说已经终结的“咪蒙”了,“咪蒙”是打造情景化IP的高手。如《只需200块,让你看起来年薪200万!》、《试问,谁不想25岁赚3亿美元啊!》、《那个嫁得不好的姑娘,去年赚了900万!》读者从看到标题的时候,就已经陷入了特定的情景,虽然这个情景在现实中可能根本不会发生。

情景化IP使“咪蒙”成为了一个10W+专业户,微信公众号的头条的推送直接报价8万元人民币,缔造的巨大的商业价值和潜能。

小IP能够找到自洽的地方,就是因为满足了用户的一个基本心理:人都喜欢从别人的言论和故事中找到自己的影子,这样的代入感会给人真实感的心理暗示。人的内心深处都渴望得到真实,哪怕是不那么美好的回忆,这个手法又叫做——用户体验。

个人崛起的互联网时代

现在正处于工业时代和互联网时代交融的时代,社会的上升通道并不只限于成为精英阶层。打造个人IP,建立自品牌,是大势所趋。只是还有几点建议,必须被提出来注意:

  1. 自我认知。理论上人人都可以打造个人IP,但依然需要从实际角度出发。建设自品牌只是众多人生选择中的一项,而个人的成长应该选择对个人发展最有利的一项。人人都可以成为意见领袖,但不是必须成为意见领袖。
  2. 原创为本,内容为王。个人IP的建立极度依赖传播的内容,而内容的“搬运工”肯定是不够的,必须创造有价值的内容,原创是创造内容价值的唯一途径。
  3. 不可左右舆论、贩卖负面情绪。意见领袖有着强大的号召力,但不意味着可以左右舆论、贩卖负面情绪。自品牌和舆论的关系就是船和大海的关系,水能载舟亦能覆舟,舆论力量只能引导,不可掌控,尤其是通过挑逗公众情绪的方式来进行掌控。

总之,时代继续向前发展,将会有更多的社会上升通道,打造自品牌就是其中较为优化的一种。这是一个最好的时代,人们有着更多的选择。这也是一个最坏的时代,时代交替之级总会有许多人被无情地淘汰。

这,就是我们的互联网时代。

 

作者:七公子

文由 @七公子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 都知道要做IP,还在讲打造IP的优势和好处是不是有点过时了,讲如何分辨品牌适合做ip,打造ip又有哪些雷区和注意点更合时宜

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  2. 现在是个人品牌崛起的时代。每个人都可以成为品牌。

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