市值千亿的海底捞,为何从不打广告?

产品老司机手把手教写文档,10天线上课程,零基础掌握产品经理必备7大文档撰写法。了解一下>

俗话说,这世上没有什么事是一顿火锅解决不了的,如果有,那就两顿。而提到火锅,我想大部分人的脑海里最先浮现的便是海底捞,它惯会以“变态服务”拉拢人心。

  • 作者:007(营销界007主笔)
  • 来源:营销界007(ID:yingxiaojie978)

作为餐饮界的扛把子,海底捞从不缺话题,比如不久前发布的《2019胡润全球富豪榜》中,海底捞创始人张勇、舒萍夫妇身价高达565亿元人民币,成为全球餐饮首富,位列全球富豪榜第192名,不少人就抛出了话题:为何市值千亿如此有钱的海底捞,却从不投放广告?它到底是如何获得消费者青睐的呢?今天就与大家探讨下。

01 服务是无形的,描述再多不如亲身体验

餐饮历来因其门槛低的特点,成为不少人创业的首选,而火锅因其复制快的特点,又成为餐饮创业人的首选,但细分市场竞争愈加激烈,同质化也随之愈加严重,这就导致了模仿者众,但失败者多的局面。

那么,品牌要如何脱颖而出呢?答案很简单,差异化

在菜品容易复制、菜单容易雷同的火锅界,海底捞找到了差异化的路子——服务,极致变态的服务。要知道,当一件事被做到极致时,便会产生辨识度。

海底捞的服务就很极致,它体现在了“免费”、“有形”上。

拿“免费”来说,在海底捞的排号等候区,顾客上门时会提供免费的茶饮、小吃,还有免费的节目可观看,更有贴心的服务员时不时上来服务,给顾客端茶倒水兼陪聊,保证不冷场。当然,如果你想做个美甲,海底捞这里也有。因此,不少人哪怕等上两小时以往,也不愿移步到隔壁人少的餐厅就餐。

也就是说,顾客看似获得了免费的服务,却要为以后更多付费。

再说“有形”,服务是个虚无缥缈的东西,但海底捞却将服务变成了“有形”的存在,每桌固定服务员,他们“决不允许”顾客自己动手,最基本的服务表现在顾客的杯子永远都是满的,手边的毛巾永远都是干净的。

更高级一点的便是给消费者创造各种惊喜,比如:有网友曾发帖说甚至“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉,大家注意了,是床!我彻底崩溃了!为顾客解决每一个问题,结果就是创新”,让顾客感受到他们时刻在身边,仿佛只有顾客想不到,就没有海底捞的员工做不到的。

然而,服务再有特色、再不同,也唯有顾客亲自体验了才能有对比,如果硬要给它冠上各种溢美之词反倒不美。换言之,海底捞最大的卖点并不适合大肆投放广告。

那么,海底捞到底是如何抓住消费者的呢?

02 社交符号,于无形中提升曝光度

在90后、00后成为主力军的当下,谁能率先挖掘年轻人需求、讨好年轻人,谁就能率先占据市场。

新一代的年轻消费群体是伴随着互联网而生的,俗称为Z世代的他们,社交需求早已是他们的刚性需求,海底捞就巧妙地将自己变为年轻消费者的社交符号。

从产品到服务,再到管理模式,海底捞都能成为消费者的谈资,比如:关于海底捞的吃法,就能衍生出无数创意,曾在抖音上火爆的鸡蛋虾滑面筋就是典型例子,当时就吸引了不少消费者前往海底捞亲测,还贡献了不少新的吃法,一度成为消费者社交必谈话题。

再比如海底捞的管理中,将“让员工幸福”作为企业文化,就能让一众普通消费者羡慕和讨论,因为大家同为“打工者”。

可以说,一切关于海底捞的静态如已存在的管理、文化,动态如创新吃法、创新服务,都能引起无数消费者关注。

总而言之,只要它在,就不怕没人讨论,符号化的海底捞,无形存在于消费者的脑海中,但凡一个引爆点,就能瞬间变成火花。

03 内容营销,用故事圈粉

相较于传统广告卖产品,火锅品类却不适应,无论是菜品还是锅底,都极其容易被复制,即便是爆款单品,也不一定没有人学不会。新媒体广泛运用的今天,海底捞找到了新的方式,即通过新媒体向消费者传达海底捞的精神,而这也是新消费群体功能性需求转向价值需求的表现。

比如:年初时,海底捞就以“小情绪”为突破口打造了一组宣传TVC,通过微博、微信等社交平台进行传播,没有刻意渲染,每支广告都是我们普通人的日常。海底捞将加班、独身一人的状态进行了细致地描述,从而加大了消费者的共鸣,让消费者建立了与品牌之间的情感联系。

小情绪之白领篇:

又如,早前海底捞还以相亲为话题打造过一支TVC,再现了“大龄”男女青年寻爱的经历,海底捞将相亲与爱情做了很好的诠释,深刻地打动了消费者的心。

事实上,在走心广告泛滥的今天,以小情绪、爱情等为主题的广告并不少,但海底捞却能通过旧瓶装新酒的方式,用极富感召力的情感,将故事讲得更贴近人心,向消费者树立其“陪伴”的品牌形象,从而获得消费者的关注,充分调动消费者的积极性,建立与消费者之间的情感连接。

总之,传统媒体时代,渠道为王,而互联网时代的今天,媒体融合成既定事实,内容才是进入消费者心智的关键。这便意味着品牌要学会讲故事,海底捞就擅长讲故事,讲品牌故事、用户故事,让消费者在故事中感受到海底捞的用心,从而增强粘性,毕竟“唯有好故事经久不衰”

04 口碑营销,提升用户信服度

因饱受信息轰炸的洗礼,Z世代对信息的处理更谨慎,品牌“自卖自夸”的方式早已不适应于新的市场规则。此时,口碑便如同“权威认证”一样,增加了信服度。

好比海底捞的服务好,但光做得好是不够的,还得让大家都知道海底捞做得好,此时口碑营销就显得尤为重要。

通过利用消费者的炫耀心理和分享心理以及被认同心理,在提升服务质量、打造良好的就餐环境、丰富菜品等前提下,通过亲戚、朋友、同事、同学等口口相传,再加上海底捞还通过抖音等社交平台中的KOL进行舆论引导,以用户来影响更多用户。相较于传统地广告宣传,其可信度更高,从而让消费者对品牌建立信任感,让每一个消费者成为其“行走的广告”。

综上我们可知,海底捞不是不做广告,而是将广告融入到了消费者生活中。

 

作者:007(营销界007主笔),微信公众号:营销界007(ID:yingxiaojie978)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/g5t5-hWMnYDPBYuVUn300Q

本文由@营销界007 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自网络。

评论
欢迎留言讨论~!