这个堪称中国最文艺的小众品牌,如何赢得女文青的心年营收3000万?

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文艺与商业如何平衡?小众品牌如何盈利?“步履不停”,这个堪称中国最文艺的小众品牌的营销模式,将给你很好的答案。

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。

你看报表时,白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

这个文艺到骨子里的小众品牌,到底是靠什么迷住文艺女青年的心,年营收3000万?

如果你没听过这段文案,我就要怪你孤陋寡闻了。8年前的文案,今天再来看,发现依然优秀到没有后来居上者。

这是中国最文艺的淘宝店【步履不停】的经典文案。

步履不停的小老板——肖陆峰,曾经当过文案,诗一般的文笔,让这间女装淘宝店增添了广告人的独特色彩,更是俘获了万千有文艺情结的「姑娘」的心。仅五年的时间,姑娘达到了113461位,年营业额做到了3000万。

我一直好奇文艺和商业能否做到平衡,单凭文案就可以了吗?这样的小众品牌如何赚钱?

从步履不停身上,我发现文案只不过是它们最微不足道的一个亮点,他们的营销更值得品牌们学习。

一、小众品牌如何做营销定位?

步履不停最初的产品是日本品牌服装的尾单,产品本身的属性就决定了品牌的风格——日系风。谈到日系、日本文化,含蓄、内秀、文艺、小清新等词基本可以为品牌定调了。

什么样的人偏爱日系风格呢?

顺着这个思路进一步缩小范围,豆瓣上活跃的「文艺青年」们,是最可能青睐日系风格的群体了。而步履不停将产品的受众进一步缩小,从「文艺青年」锁定到「文艺女青年」,就是小老板口中所说的「姑娘」。

「内秀,不喜欢抛头露面,也不愿意淹没在人群里。不喜欢刻意打扮自己,但是又想与众不同。目前统称为文艺女青年。」小老板是这样来定义姑娘的。

这个文艺到骨子里的小众品牌,到底是靠什么迷住文艺女青年的心,年营收3000万?

如果你说你卖衣服,这听起来会是一个大买卖,毕竟衣食住行人生四件大事之一嘛。如果你说要卖衣服给文艺女青年,这听起来就很小众了。步履不停做的就是这样一件事。

但所谓小众,其实是相对大众而言的。没有人在建立品牌之初就说我要做一个小众品牌,为了盈利当然是要能赚越多人的钱越好。

所以,小众从来不是一个目的,而是一个结果。

步履不停定位到文艺女青年这个群体,一是本身的产品属性决定的,二是它的创始人是广告人出身,在把握文艺女青年的心理上具备技术优势。

很多品牌在定位自己的用户和市场时,常常抱着哪个蛋糕最大最有钱,我就去做什么样的想法。

从步履不停身上我们至少能学到两点思路:一是基于自身的产品属性出发,二是基于自己的优势出发,才能决定自己应该拥抱什么样的用户。

二、小众品牌的新媒体营销该怎么做?

品牌贩卖的,其实不只是产品,而是一个更好版本的自己。

做品牌,其实就是制造偏爱。

而小众品牌所制造的偏爱往往程度更甚。品牌一旦得到某个亚文化群体的认同,就成为了一个文化符号。步履不停对于文艺女青年来讲,就是那个文化符号。

如何在大众中找到气味相投的同类?

广撒网对于一个体量尚小的品牌显然不太适合,而新媒体,从形式、传播效率和受众上是契合需求的,往往能达到四两拨千斤的效果。

1. 构建场景,让产品拥有自己的名字和故事

步履不停的微博仅有5.5万粉丝,在动辄百万、千万粉丝的蓝V中并不算多,但其粉丝的互动量相信会让不少品牌主眼红,一则新品发布的正常贴文,转评赞皆在三位数以上。

这个文艺到骨子里的小众品牌,到底是靠什么迷住文艺女青年的心,年营收3000万?

社交媒体几乎成为了步履不停讲故事的舞台,当然他们卖的还是衣服。微信承担了讲故事的任务,微博则承担了构建场景以及展示衣服细节的责任。

“一副忧郁的样子,在思考人生吧?”

“没,看一个走远的,像金城武的帅哥而已。”

你以为的我,并不是真的我。你以为我会这样想,其实我只是在做你不敢做的事,比如大方承认看帅哥,才没有你想得那么矫情,天天思考人生,文艺女青年也是有血有肉的好吗?

卖个衣服而已,步履不停也是很拼了。代入文艺女青年的角色中,通过对话为我们呈现了一个姑娘在窗边,大方看帅哥的场景,这个场景是不是看起来似曾相识呢?如果你是文艺女青年,我想你一定会非常有共鸣。

卖的不是衣服,卖的是女文青的心思,卖的是故事。

自由就是做自己想做的事,不做自己不想做的事。

自由就是,我可以写在这个产品页里的一句废话。

现在的文艺女青年可以是互联网公司里的一个产品经理,也可以是一个设计师,还会是一个文案。想象工作中穿着白T画图的自己,你和这件衣服的故事已经开始了。

产品不是产品本身,产品是你和它发生联系时,你的样子。让产品拥有自己的独特场景和辨识度,会让它在社交媒体中更具备话题性和传播度。

2. 洞察人心的内容创意才是王道

文案一直是步履不停最为人称道的部分,很多人会怀疑,会不会文案红但是产品不红?步履不停的产品可能还没有到人人皆知的地步,但是他的文风足以支撑起一个品牌形象了。

你可以想象,在没有任何logo的画面里,看到这样一段文字,就知道是步履不停家的,他就成功了。有人说,如果你爱上一个文艺女青年,每天熟读一则步履不停的文案,姑娘肯定追到手。

看了大量步履不停的内容,文案本身足够出彩自不必说,但我觉得:内容的创意才是最关键的要素,这要基于对目标用户的深刻洞察才能做到。

「猫」,近些年可以说是当代女青年的精神爱马仕。曾经的「包治百病」,买包包是女性挣钱的动力,现在变成了「有猫万事足」、「猫治百病」、「猫咪治愈世界」。而猫本身既酷又天真的性格,很容易让人不由自主地喜欢上,女性看见猫就像看见理想中的自己。

2015年,「猫咪经济学」在日本被提出,即无论涉及哪种领域,只要用好了猫咪,就一定能够获利——即猫咪等于经济。

步履不停曾多次使用猫咪的题材,把猫用于衣服的设计和粉丝的话题讨论中。正是对如今「猫治百病」,猫对女性意义的深刻洞察,步履不停关于猫的产品和内容几乎屡试不爽,广受好评。

这个文艺到骨子里的小众品牌,到底是靠什么迷住文艺女青年的心,年营收3000万?

这个文艺到骨子里的小众品牌,到底是靠什么迷住文艺女青年的心,年营收3000万?

最近,步履不停又开始「做猫」了,设计师用自己的猫做了一则「寻猫启事」印到了衣服上。这不仅让产品本身趣味盎然,又激起了爱猫人士的话题讨论,这样的内容很难不归功于创意。

创意让产品和传播整个鲜活起来,形成了自己独有的辨识度,这就是步履不停才能做出来的内容呀。

3. 巧用新媒体,进行精众化传播

像步履不停这样的小众品牌知道哪些客户是自己的,因而营销效率也更高。小众品牌不用打很多广告,只需要专注于品牌的精耕,就能获得消费者的青睐和忠诚。

当消费者面对一个产品时,考虑的是物质。但当消费者考虑一个品牌时,想到的是灵魂和精神上的东西。

哪怕这个群体再小,只要忠诚度够高,足以养活一个品牌。小众品牌的精众化营销的特点,在社交媒体上可以让其迅速收获认可它的消费者。

这个文艺到骨子里的小众品牌,到底是靠什么迷住文艺女青年的心,年营收3000万?

步履不停至今未开通抖音,早期在豆瓣上活跃了一阵子,倒是微博、微信一直在精耕细作,讲着女文青的故事。还有拥有4万多微博粉丝的小老板用自己的个人魅力,在为步履不停摇旗呐喊。这也是精众化后的选择,女文青在豆瓣上活跃可以理解,和抖音气质上就不搭了。

有句话叫「五色令人目盲,五音令人耳聋,五味令人口爽」,有时候选择多了人们反而会没了选择,不如「弱水三千,只取一瓢」。

三、写在最后

小众并不是一种选择,小众是一种结果。

女文青的出现是基于女文青这一文化现象为基础的,不可能满大街都是女文青,所以小众品牌并不具备规模化发展的基石。但这并不意味着小众和商业存在不可调和的矛盾,步履不停不就是一个成功案例吗!

既然存在于市场,无论大众还是小众,任何一个品牌就都必然受到市场规律的支配,向大众化过渡是任何小众品牌不可规避的路径,除非你没有任何野心想把品牌做大。

从营销的角度来看,如果你打算创立一个新品牌,它的受众可能不是太广,新媒体会是一个很好的与受众沟通的方式。而营销的方式千万种,找到了品牌的精神,就找到了表达它的方式

 

作者:Fancy,公众号:欢喜Fancy(ID:Fancy_Chiang)

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 精众化营销???

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    1. 说的是传播哦~

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  2. 做自己喜欢的细分市场,蛮开心的吧。

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