优衣库与KAWS合谋上演哄抢“釜山行”:如何玩转联名限量“阴谋”?

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近日优衣库联名款遭哄抢登上热搜榜,相关文章、哄抢视频持续刷屏,你是否也感到好奇:潮流界联名限量年年有,为何只有KAWS和优衣库合谋出圈如此成功?

“兄弟们,别跑错了,我怎么还看到有人冲到名创优品去了!”从6月3日开始,各种因优衣库诞生的段子开始在社交媒体上刷屏。因名创优品与优衣库红白相间的LOGO视觉上相似,也遭到了狠狠调侃。

类似的还有“一定要嫁今天去优衣库抢衣服的男孩子,以后你老了抢特价鸡蛋也没人抢得过他”、“女性晚上独自出街穿上优衣库KAWS联名款就没人敢动你,他们都知道你不仅很能打,还跑得快。”

截至发稿前,#全员KAWS#微博话题阅读量达到4.4亿,讨论量达到8.1万,#优衣库联名款遭哄抢#微博话题阅读量达到4.7亿,讨论量达到5.5万,整个朋友圈被相关文章、哄抢视频持续刷屏。

在线下,一场场类似于僵尸围城、《釜山行》式的末日大逃杀更是在优衣库门店疯狂上演:一大早,虎视眈眈的男女老少趴在优衣库的安全卷帘门前,待门一开立即以迅雷不及掩耳之速爬进去抢衣服;挤进店里的幸运儿爆发激烈撕扯争抢,模特身上的样衣被扒得精光;有人在门口捡到了衣服和钱,有人当场加价叫卖,现场宛如竞技赛事。与星巴克猫爪杯类似,这已经不再仅仅是一场潮牌和快时尚的联名款发售,已经演变成为一场现象级的魔幻娱乐营销,以及年度行为艺术。潮流界联名限量年年有,为何只有KAWS和优衣库合谋出圈如此成功?

600万UT销量背后KAWS与优衣库双赢:联名终结、从众心理、集体狂欢

这是一场优衣库的胜利,也是一场KAWS的胜利。在优衣库天猫旗舰店,做出了和实体店同样的要求:每个用户ID(每人)限购两件,从6月3日零点开始发售的KAWS X 优衣库22款单品,其中包括12款印花成人T恤,4款印花托特包,6款印花儿童T恤,已经于6月3日当天全部售罄,最快的3秒售罄。其中最受欢迎的单品标注着月销量3.5万+,稍加计算,光是天猫旗舰店就销售20万件以上。

而之于KAWS而言,作用或许是极大提高了他在中国的大众知名度,商业价值得到了进一步验证。虽然,KAWS在潮流圈的地位已经有目共睹:作为一名美国街头涂鸦艺术家,1974年 出生的KAWS本名Brian Donnelly,参与过真人版《101忠狗》的创作,在97年前往日本东京后深受二次元文化影响,经常把街上广告海报带回家进行二次涂鸦创作,其作品“个人签名”即是从流行文化和动画中提取元素,把各个卡通形象的双眼都变成“XX”,还有奇形怪状的耳朵,其作品名字多为同伴(COMPANY)、老友(CHUM)、最好的朋友(BFF)、共犯(Accomplice)等等,传达着迷惘邪恶无辜等种种情绪。

其作品及其衍生品不但保值,且有极大的升值空间,与奈良美智、草间弥生、村上隆、Keith Haring、Invader等并列潮流艺术、潮流玩具收藏爱好者梦寐以求之选。长沙国金中心楼顶高达8米的巨型雕塑SEEING/WATCHING出自他手,去年上海余德耀美术馆也举办了他在亚洲的首次个展《KAWS:始于终点》。今年3月,《KAWS:HOLIDAY》第三站来到香港,长达37米的巨型公仔漂浮在维港海面,成为著名打卡景点之一。

在今年4月的香港苏富比拍卖中,他在2005年创作的《THE KAWS ALBUM》以1.16亿港币价格刷新了其作品拍卖纪录。拍卖结束第二天,KAWS忠实粉丝Justin Bieber在INS上晒出这幅作品照片,被视为背后买家。他的明星拥趸还包括权志龙、周杰伦、罗志祥、潘玮柏、五月天、Angelababy、陈冠希、欧阳娜娜等众多潮流玩具达人。

随着品牌们纷纷开展攻占Z世代,提高年轻市场占有率之战,同其他街头艺术家一样,KAWS成为品牌联名合作的大热之选,且每一轮联名均会引发溢价倒卖、二级市场狂炒。此前KAWS和AIR JORDAN4曾推出联名款,发售价为2499元,二手市场价为9000元至一万多元。2018年,Dior2019年春夏男装发布秀,推出了KAWS X DIOR 跨界联名,其中最昂贵的一款联名毛绒公仔售价为2800万元,最便宜的一款T恤售价490欧(合人民币3739元)。

虽然江湖地位尊崇,上述联名也在潮流圈引起了轰动,但均未能“出圈”:归根结底,无论是Dior还是AJ4,定价和目标受众距离平民大众日常生活都过于遥远。而大众认知度、喜爱度极高的优衣库,以“99元一件”的联名UT平价定价,无疑极大地缩短了大众和昂贵潮流艺术的距离。

从去年到今年,在淘宝电商的冲击下,快时尚品牌纷纷败走中国:Forever 21、New Look等均从中国大撤退,屹立不倒的唯有快时尚三巨头:Zara、H&M以及优衣库。前两者凭借的是快速高效的周转率、借鉴大牌的时尚款式和低廉价格,而后者的核心竞争力是日式企业文化中特有的优质服务、高质量、基本款。其中,每年都和不同艺术家推出联名款的UT是最能增添品牌内涵和艺术文化气息的一部分,更是在新媒体时代抢占消费者注意力、增加媒体曝光率最有效的利器。此前和《少年JUMP》的联名款也引发了二次元圈层的狂欢。

事实上,这次优衣库和KAWS的联名是第六季联名,也是最后一次,前几次都没有引发如此大的轰动。优衣库UT创意总监Nigo(前日本潮牌鼻祖“BAPE”主理人)是KAWS的老友,在他邀请下,2016年,UT和KAWS开展第一波合作,开售一周卖出了50万件。2017年4月28日,本文笔者曾亲身参与第三季“优衣库X KAWS X 《PEANUTS》三方联名”发售,在提前支付定金后,当日零点付清尾款,史努比公仔不含运费共计299元。——现在在淘宝上的价格是899元。截至2017年,KAWS共帮助优衣库卖出了600万件UT,总价值6亿元。

时至今日,联名系列引发“丧尸围城”哄抢现象的过程,同样也是优衣库为KAWS大众认知度推波助澜的过程。和奢侈品牌、街头潮牌的联名不会引起大众情绪共鸣,而只能是属于圈层的小众狂欢,真正帮KAWS打开大众知名度的还是优衣库。这次联名终结,宣传视频早早放出,林允、代言人倪妮、刘涛、杨洋、朱正廷等明星上身引发粉丝效应,在新媒体上,KAWS的传奇故事被讲了一遍又一遍,近一个月以来,KAWS的微信搜索指数上升了10万倍左右,加之其作品的个人辨识度也够高,“最后一次联名”点燃了大众心理的恐慌点,以及对升值变现的渴望。黄牛们则敏锐地嗅到了商机。

当一个文化现象成为刷屏级,置身事外则显得“不够潮流、被时代所抛弃”,表情包、流行语、网红在社交媒体上病毒式传播莫不如此。在流行文化和从众心理的裹挟下,每个人自发成为优衣库联名款狂欢的购买参与者、段子传播者和创造者,为其舆情曝光添砖加瓦。有个评论一语中的:“我冲优衣库不是为了倒卖不是为了KAWS,只是为了享受和兄弟们冲冲冲的感觉。”

“爆款就是生产力”再度被验证:雪球数据显示,优衣库母公司迅销(HK:06288)今日逆市上扬,截至收盘时间,涨4.58%,报45.65港币/股。

一场狂欢之后,想象中的“转手翻十倍上千”并没有出现。从“毒”APP和“有货UFO”APP以及淘宝上来看,该联名款目前售价从119元到189元不等。

当“联名限量”沦为快时尚和奢侈品牌潮流圈常规操作,如何成为不一样的烟火?

“生产量少于需求量”的Drop式上新手法制造稀缺性、用联名合作款“智慧营销”激起更大购买欲望、配合社交媒体炒作、利用追求个性、辨识度心理的饥饿营销是90年代崛起的一众日本街头潮牌A Bathing APE、Neighbourhood和美国潮牌Supreme成功的关键,其粉丝忠诚度比普通品牌要高得多,一个LOGO背后就象征着更多的文化涵义,身份地位,人群归属。这种手法正在越来越多地被快时尚、奢侈品牌学习。甚至被跨界品牌学习:比如星巴克限量发售的猫爪杯。

最早开拓快时尚与奢侈品牌联名限量营销手法的是H&M。2004年,H&M和前不久去世的香奈儿、FENDI设计总监Karl Lagerfeld推出了首个联名款。利用人们喜爱大牌又无力承受大牌价格的心理,成功地为自家品牌镀金、联合明星进行话题炒作营销,开售后一小时基本售罄,在网上被炒到原价的五十倍之高。

此后,H&M每年和一名大牌设计师合作,十几年过去,由于价格高昂(普通款十倍)、面料质感撑不起设计,渐渐从排队争抢、黄牛倒卖沦落到了凉凉的地步,每年的H&M联名款也不再是刷屏盛事。

由于全球经济下行,销售额下跌,奢侈品牌们也在积极改造自身品牌形象“年轻度”,和街头潮流品牌联名就是最有效的方法之一。奢侈品牌Louis Vuitton和街头潮牌霸主Supreme的联名,让潮牌Off-White主理人入主成为设计总监,均是这种业绩焦虑、年轻市场焦虑的外在表现。

 

作者:Mia,公众号:娱乐独角兽

来源:https://www.cyzone.cn/article/530237.html

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@Mia

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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