这3个点,是一场完整的营销活动需要具备的

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一场成功的营销活动,首先你需要注意每个部分的细节,其次你还得为你的品牌找到CP,最后还得给消费者提供干货。

01 营销要get细节

儿童节第二天,爱奇艺VIP会员在北京五棵松喷泉广场开了一家开放时间仅仅7.1小时的粉色快闪店。

这家快闪店的名字叫「7.1h娱乐储蓄银行」。从这个ID来看,似乎就埋了许多有意思的小梗。

71连读恰恰是「爱奇艺」的谐音。而71本身是一个质数,在数学上,质数除了1和它本身以外不再有其他因数。再联系爱奇艺VIP超品日的一向调性来看,很难不联想为这是在暗示:粉丝是爱奇艺VIP会员的唯一因数。

而根据各路博主们所晒出的现场图来看,这显然是一场充满小细节的快闪活动。

活动共有四个打卡点,每个打卡点都有设置了相应的小游戏。每一个进入接待台的游客,会获得一张「定期存折」, 完成游戏后可以盖上积分印章,走完整个流程则可以兑换小礼品。

这些小游戏难易结合,在完成后,又配备了相应的小奖励,打卡点还准备了拍照小道具,比如美食区的「一天三顿小烧烤」「率先VIP自由」,音乐区的「pick me」「C位出道」等。

从游客视角来看,这是一场充满互动的小展览,不仅一步一景,还隐藏着许多细节。但是对于营销人来说,这背后的逻辑却并不是一场互动活动那么简单。

受众也许只看到一个活动、一张海报、一款商品,但是营销人要提前走通闭环,并要巧妙地将核心创意与消费者的购买轨迹和媒体接触点进行连接。

从目前爱奇艺VIP会员的整个动作来看,快闪店并不是一场孤立的线下营销,而是作为「爱奇艺VIP会员超品日」的前期预热活动。

那么,这就意味着这场活动的目的在于释放信号,并要充分调动受众的分享欲。

这个时候,快闪店中的小细节就派上用处了。因为对于品牌来说,跨媒介时代的好处就在于可以通过细节,让用户实现自发的「视觉表达」。爱奇艺VIP会员精心设计的7.1h快闪店里正充满了零碎的小细节,也正是这些细节将受众纳入这场营销活动的媒体接触点。

从传播路径角度来说,爱奇艺VIP会员在设计这场活动之初就走通了一条社会化传播的路子。从选址布景,定期存折,到趣味拍照道具,无一不是在给年轻人一个「秀晒炫」的理由。

拆解来看,这场传播可以分作三步:

  • 第一步,开放参与节点。选取在北京人流量较大的广场,展馆对外开放,布景别致,吸引眼球;
  • 第二步,设计互动方式。在快闪店里,各种趣味互动覆盖观展流程,盖戳、打卡、抽奖,每一环节都是在加深受众与品牌的情感连接;
  • 第三步,扩散口碑事件。在各打卡点的合影道具,是撬动传播的一大利器,谁能拍了美照不发上社交平台?

通过这条传播路径,这场快闪活动自线下而起,一点点铺设到线上,进而点燃整个超品日活动。

02 品牌要有CP

当预热做好了,接下来就要上前菜了。

如果你是个微博重度用户,那么你一定刷到过这张图。

这张图是一张互动搜索长图。用户如果能找到图中隐藏的爆款产品就有机会获得MAC口红。

如果细看这张图,你可能会发现许多有趣的彩蛋,比如破冰歌舞厅、向往的快餐、唱作人唱片店,甚至连综艺萌宠小H与小O也闪现其中。

大热的IP与综艺都变成互动搜索长图中的一部分。实际上,这是爱奇艺VIP会员与屈臣氏、影视综艺IP组成的宠爱联盟,这款定制合作海报便是这波宠粉福利之一。

近两年,这种跨界营销声量颇高,前有皮卡丘串场漫威,后有大白兔去卖奶茶。如今爱奇艺VIP会员则抱走了屈臣氏,预备从生活方式层面覆盖用户生活半径。

到这里你可能会问,一个会员品牌为什么要覆盖用户生活半径?

很简单,一个好品牌的自我修养之一就是要在人们生活中保持存在感(这里的存在感并不是指类似洗脑广告式的反复刷屏)。

现在的营销活动往往耗时周期较长,但消费者的注意力却稍纵即逝。在媒介碎片化时代,品牌提高曝光声量的打法并不是单打独斗,找对CP的品牌很可能取得1+1>2的效果。

早前,爱奇艺VIP会员联合京东PLUS进行会员跨界,实现外延权益第一波。两大平台联手,效果相当不错,既培养了一批忠实的会员群体,也促进两方增长。

如今,爱奇艺VIP会员与屈臣氏组成宠爱联盟也是这个道理。

爱奇艺VIP会员在设置超级品牌日之初,就意图将超品日打造成一个连续的IP。这个IP不仅要能时刻与用户互动,发送福利,还要实现增值权益。

根据6月5号发布的超品日海报,可以看到,爱奇艺VIP会员与屈臣氏联合,推出了58元超值购套餐。包含三个月爱奇艺VIP季卡与屈臣氏三十天会员卡,用户购买后,还能获得VIP专享优惠券。

这种联名福利,可以带给消费者多重权益。当用户在使用爱奇艺VIP会员时会想起自己还有屈臣氏的优惠券与会员卡,反之亦然。

实际上,虽然与其他品牌联动,但爱奇艺VIP会员超品日才是核心价值链。因为爱奇艺VIP会员是将超品日作为切入用户生活半径的长期战略来推进的,最终目的是要与用户对话。

与其他品牌捆绑,打出CP只是万里长征第一步。并且,CP也不仅仅是商业体之间的互动。

品牌与品牌做CP,是借助彼此客群实现共同增长,是为商业故,而与消费者做CP,才是重头戏。

这一点,从爱奇艺VIP会员的slogan就可以看出:尽兴宠你,没有道理。这里的你自然是指用户。在新消费时代,品牌不只是一个商标,而是一个与用户生活以及社会文化能产生互动的立体化IP。

爱奇艺VIP会员从做快闪店、海报到放送福利,无一不是在向用户释放宠爱。所以,继牵手商业体后,爱奇艺VIP会员也想要牵起用户的手,与消费者坚定锁CP。

03 消费者要找干货

那消费者最吃哪一套?当然是品牌方充满「诚意」的干货。

那什么又是干货?自然是实打实的福利。

做品牌和社交一样,套路只是鬼机灵,真诚才能得人心。品牌「发糖」永远是最有效果的营销手段之一,情感营销虽然刷屏,但是品牌与消费者最终也只是「点赞之交」。

当然了,并不是说情感营销是花架子。而是说,在一场完整的品牌营销活动里,硬指标还是转化率。情感营销相对来说更适合作为前期预热,比如之前的快闪及宠爱搜索长图都可以归属为情感营销范畴。但一场营销活动做到了后期,一切加码都是在为实实在在的转化率服务。

那么在什么情况下,转化率最高?当然是在「超值优惠、大奖秒杀、爆款打折」这种情况下。

促销永远是营销利器,调整福利频次也可以迅速扩大存量用户,在短时间内实现增量。在线上获客成本持续走高的时代,根据福利实现流量改造,可以发挥最大转化效率。

当然,品牌发糖发福利也只是一方面,另一方面则要回到品牌价值的输出上来。

为什么「借会员」的段子与吐槽层出不穷,是因为会员贵么?肯定不是,在一杯奶茶可以买一个月甚至两个月视频会员的时代,大家缺的不是那十几块,而是一个购物理由,一个被品牌价值说服的契机。

与过去我们常谈到的用户没有付费习惯,以及受盗版资源影响不同,当前中国视频网站用户已经呈现出对付费业务的认可。

区别只在于对平台需求度上。即「只有这家有我想看的内容」成为抉择的第一条件。

在这种情况下,各大平台深耕内容成为不可绕过的一环。而除了加码自家的内容外,还能做什么?

细看近几年刷屏的营销案例,几乎都是在输出品牌价值观。从传导女性力量的耐克,到联名kaws的优衣库,撬动营销的永远是与用户共鸣的价值观。

而爱奇艺VIP会员所传导的价值观是什么呢?

自然是娱乐精神,在996当道,柠檬精盛行、沙雕社畜风行的时代,看剧、刷综艺成为一种放松方式。而实现VIP自由,可以免去广告时间,享受更优质的内容,而这也正是尽兴娱乐的一种方式。

所以,在用户为VIP 犹豫的时候,爱奇艺VIP会员将这种尽兴娱乐的精神传达出来,自然能引起用户自洽。此时,尽兴娱乐这个概念就成为消费者的消费理由。

如此一来,消费者自然不会纠结是买一杯奶茶还是买一个月视频会员了。当用户尝试过拥有会员的便捷与快乐,并且还能享受周边商品及会员升级等福利时,满意度与忠诚度自然就提高了。那么,续费也就顺理成章。

毕竟,只有爱了,才能锁了。

 

作者:咸鱼鱼,编辑:吴怼怼

本文由 @咸鱼鱼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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