传递故事,社交营销产品的一大价值

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传递故事,即是传递给用户你希望他们理解的信息,目标决定了故事内容;而社交营销产品设计则是服务于传递,最大化地提升传递故事的效果。

传递故事是社交营销产品的一大价值

年后回来,团队主要负责的是小程序的流量增长,说直接点就是利用社交营销产品来实现非中心化流量的增长。随着项目的深入,对于社交营销产品也有了更深的体悟,今天就抛砖引玉和大家聊聊对社交营销产品的新体悟——传递故事是社交营销产品的一大价值

“ 传递故事,即是传递给用户你希望他们理解的信息,目标决定了故事内容;而社交营销产品设计则是服务于传递,最大化地提升传递故事的效果。”

目前大家设计社交营销产品的目标,大多数期望通过它的流量放大作用,更低成本的获取流量,在获取流量后,再进行转化,这里的转化就看各自的目标,引流UV、店铺粉丝、下单都有可能。

传递故事是社交营销产品的一大价值

转化漏斗

像用户维度类的转化,可能还是比较容易达成较良好的ROI的(如粉丝、进店UV等)。

但是在下单上,有实操经验的小伙伴应该能感受到,这种方式获取的流量,一般很难直接引导转化,促成成交,这和聚集的人群本身的特征、货品等都有关系。但对于每个业务,这又恰恰是关键性的一个环节,这也是我们前段时间的一大困扰。

最近的体悟是,与其苛求直接的下单转化,不如回归到社交营销最基本的特征—强大的流量扩散能力,在扩散过程中,通过社交营销产品传递故事,对用户产生更深远的影响,为后续可能的下单转化做好铺垫。

这么讲可能不大好理解,类比下就比较好理解。

社交营销产品的整体运作模式为:平台或者品牌,投入初始流量和奖品,通过营销产品实现扩散,获得更多的流量。

仔细思考下,这种模式和品牌在社交网络上的广告投放是不是有些类似?

传递故事是社交营销产品的一大价值

《致匠心》宣传片

举个栗子,当年NB和李宗盛合拍了《致匠心》系列的宣传片,在记录片中以匠人的故事,传递了NB的匠人精神,由于其内容的优质以及主题的高契合度,这个话题也在微博等其他社交媒体上广为传播,NB一时间拉粉无数,也极大的带动的后期的销售。

其实二者是类似的,不同的是二者的传播器不同,品牌广告是通过内容来形成传播点,而社交营销是通过利益+社交营销产品形成传播。

传递故事是社交营销产品的一大价值

NB的《致匠心》现在搜索依然能感受到影响力

每一个成功的社交广告的背后,都有准确具体的定位、目标,以及传递的故事,那么每个社交营销产品是不是也都应该思考自己的定位是什么?目标是什么?需要传递什么样的故事?这样才能最大化的传递希望传递的故事。

案例分析:微保

举个之前观察的case,纯粹个人看法,仅供参考:

微保是腾讯旗下的一个互联网保险平台,在保险行业里,其实很难通过内容直接达成转化,参见传统的保险行业,你准备了线下活动,准备了奖品,邀请客户来参加。在当面和客户交流的情况下,转化率都很低,毕竟对于用户而言,保险的单价较高,而且收益是事后收益,用户需要大量的信息和时间进行决策。将场景换到线上,则更为艰难,互联网保险行业,甚至对用户而言,还缺少了传统保险公司的可靠性

如果是期望通过社交营销产品直接进行转化,转化率可想而知,一定很低。但微保却投入了不少的精力在社交营销上,攒步数抽现金红包的玩法换着法子用,还积极和其他IP间的联合(刺激战场等),拓展奖品提升活动吸引力。

传递故事是社交营销产品的一大价值

微保过年期间的攒步数活动

在我看来,这是一个很好的切入思路,而且和上面的模式是一样的。

国外的研究表明,运动步数与身体健康在某种程度上是有关联性的,每日步数较低的用户,从某种程度上来说,可以认为是相对较为不健康的人群,这部分人群,有可能是微保潜在用户的人群,通过步数类的社交营销产品,一方面起到筛选用户的作用,便于进行精细化运营。

另一方面,在微保的营销产品中,都会露出“腾讯旗下平台”等类似的品牌信息,来增强自身的可信度,另外用玩法的形式进行故事传递,有别于传统行业板正的方式,能减小距离感,传递“微保是腾讯旗下的平台,是可靠的,而且相比传统保险行业更加贴近用户”的故事。

设计社交营销产品,实现流量的扩散,向目标用户人群,传递故事,当这些参与过活动的用户,到了需要保险的场景,就可能联想到微保,形成进一步的转化。

其实早期拼多多的营销玩法何尝不也是利用玩法来传递故事,以实现对分享和社交购物行为的教育?

思考缘由及落地

会有这些思考,其实是近期在负责电商购物后场景的社交营销项目中的体悟。

面对购物后这样一个场景,面对的用户基本都是高质量的老用户,一般来说,他的关系链内,大概率也都是老用户或者潜在新用户,在这么一个场景,到底应该利用这些初始流量来做什么样业务,来达成什么样的目标呢?

面对这个命题,答案可能是多种多样的,可以做流量分发,也可以做直接的关联复购,甚至可以是更直接的流量裂变,不同的产品,在不同的阶段,可能有不同的解法。

我们选择的解法是对购物的教育,不单只是复购,是复合了拉新、沉睡激活、和复购的综合性的教育。

通过社交营销产品,来传递“你在京东有一笔钱”、“在京东购物能返钱”这个故事,新用户参与后,一方面获得了一笔钱,另一方面,又知道在京东购物能返钱,对拉新会有正向作用;对沉睡用户传递后,能实现激活;对老用户传递后,能带动复购;至于社交营销产品,则是最表层的体现,即选择一种社交营销玩法形态和奖品,能够最大化的传递上面我们希望传递的故事。

结合之前文章我们分析的社交营销产品模型的优劣势,我们这里采用的是助力的模型,结合京东站内最接近“钱”概念的促销资产-现金红包,最终设计出来的产品就是京东购物红包(硬广:在京东购物小程序购物就能体验到)。

产品设计是服务于最大化的传递故事——“你在京东有一笔钱”、“在京东购物能返钱”。因此在产品设计上,不论是主人态,还是客人态,都完整、最大化的传递这个故事。

这里落地的产品细节较多,就不进行赘述了,基于这个故事和上述的目标,后面也会更加关注这个产品在带动拉新、激活、复购上的效果。

感想

随着对社交营销产品研究的深入,越发觉得它不是简单的奖品+模型的匹配,而是从出发就是一个完完整整的产品,需要从产品定位、产品目标、产品方案、落地细节层层进行反复推敲,只是由于它本身的一些基础特征,可能有一些更契合的价值,比如说故事传递,当然,这些只是自己的看法,有其他见解的小伙伴欢迎回复,期待反馈。

 

作者:CPM,公众号:CPM的小酒馆,小酒馆的妙处在于,可以一个人思考,也可以和人诉说,更可以和一群人吹逼。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 故事营销,永远是获客的一把利剑!

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