红油火锅消食片,朋克养生下的3点营销思考

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在产品同质化的时代下,产品营销越来越难做了。笔者在“红油火锅消食片”现象下展开了新的营销思考——可以通过扩大消费场景、提供全链路解决方案、提供新的定义与消费方式,进行产品营销。


天气越来越热,但是群众吃火锅的心情并没有随温度身高而降低,空调房里一边吃冰镇西瓜一边涮鸭肠成了火锅店里的常见一景。

作为一个火锅重度爱好者,上个礼拜刚打破了自己的记录——连着三天都在吃海底捞,并且在其中一家终于发现了火锅爱好者的好朋友——消食片!

为什么说“终于”?因为早在2018年小龙坎、宽板凳等火锅店就已经有了“麻辣火锅消食片,朋克养生90后”的清奇搭配!

当时还被《人民日报》点名“成都吃货最拼,一边烫火锅一边吃健胃消食片”!

当“火锅+消食片”的组合从以辣为主的川式火锅,逐渐蔓延到“全民皆可吃”以服务为主的海底捞时,我却在这种“麻辣火锅 ,朋克养生”的潮流之下有了如下3点营销思考~

一、通过转移产品品类,扩大消费场景

品类有多重要?从某种角度来说,产品品类决定了产品的市场大小、产品定价以及营销打法等等。想要详细了解品类的,可以移步我这篇《想学卖货,就得先学会选品》

举最简单的例子,水杯分别作为日用品、礼品、工艺品、收藏品、纪念品甚至是装饰品,其市场大小、价格还有营销策略都不一样。

作为日用品的水杯市场大,但是产品定价肯定就上不去,营销重点在于突出标品的性价比、性质比。

相比较之下,作为装饰品的水杯市场更小,但是价格可以上去,且没有标准定价,营销的重点在于产品的差异化和高颜值。

而“火锅+消食片”就是一个通过转移产品品类来扩大消费场景的典型。尽管我们中的大多数人对于消食片“饭后不消化,饭后嚼一嚼”的广告比较熟悉,但是仍旧免不了把消食片当成是一种保健品或者说是能不吃就不吃的药品。

当广告宣传本身不足以改变用户心智的时候(广告本身还是在做产品的功能性宣传,没有完全剥离该品类来做广告画面设计,很容易让人联想到药品),则需要通过结合渠道的力量来真正落实到消费者原生消费场景中。

比如吃火锅、吃烧烤这种真的很容易吃撑不消化的场景,就是真正需要消食片来帮助消费者解决肠胃问题的。

以“怕上火就喝王老吉”为slogan的凉茶们,同样要做到推广与渠道两手抓、两手硬,没有凉茶的烧烤店简直不配做烧烤。

而比起本身就是凉茶属性的加多宝,消食片的药食属性在消费者心智中的破局难度本就高出一筹,没理由不从渠道破局。而且要进一步扩大消费场景,在外卖市场中不断增长的夜宵场景就有很大的想象力,睡前吃东西不消化的认知简直就是消食片最大的助攻。

二、从用户需求出发,提供全链路解决方案

产品同质化越发严重的时代,营销有变得更难做吗?

答案可能是否定的!

首先,真正的产品(仅指功能性产品)为王时代,产品牛逼就能领跑市场,建立壁垒,赢得没话说。因为技术、人力、资金这些不是说跟上就跟得上的,这个时候营销主要还是靠产品和渠道,好用、能买到就可以,其余都是次要。

其次,看营销人怎么去理解“产品”,产品是解决用户痛点、满足需求的方案,形式并不固定和局限于某一种单一的硬件或者内容之流。基于这个认知,你就会打破“产品同质化”这个前提,服务作为产品本身的一个环节,掺杂了人的因素就必然不一样,不存在绝对的同质化,这个时候也就进入了强运营、重服务时代。

正如营销不只局限于产品或渠道,服务也不局限于单点,而应该是从用户需求出发,提供全链路解决方案。

比如以往只专注提供就餐服务,重点放在菜品好吃健康的餐饮行业出现的一些变化,把餐前、餐中、餐后完全做了个整包,让吃饭不仅仅是吃饭~

海底捞的餐前服务擦鞋美甲,餐中有拉面表演和一人食的陪伴公仔,餐后有漱口水和消食片,还有无数在就餐时能让你拍照发圈的亮点体验。

想象力更加丰富地不仅帮你把出店体验照顾周全,甚至还考虑了吃完以后的回家流程,比如捞王锅物料理联合滴滴提供“餐后平安乘车服务”。

餐饮行业给的只是启示,人口红利不再、流量捉襟见肘的今天,把一个用户掰成两半用的方法之一就是往前往后去思考更多可能触及的场景,并将自己的产品植入其中,分一杯羹。

当然,这一切都是在资源可cover的情况下,资源不够的企业或者产品,首先考虑的不是超出用户预期的惊喜,带来传播和分享,而是保证达成基本价值的传递,达成用户留存,产品活命。

三、面对朋克养生消费群,该怎么办?

火锅烧烤蹦野迪,啤酒杯里泡枸杞——小孩子才做选择,大人的欲望总是既要也要。而在面临这种看似矛盾冲突的养生蹦迪诉求时,品牌能做的是提供新的定义与消费方式,来为消费者提供美好感觉与自我安慰。

  • 我喝的是无糖可乐,加了膳食纤维,不长胖还能帮助减肥。
  • 胡吃海喝过后,我吃过了消食片,也是保护肠胃了。
  • 牛奶是健康食品,茶也是健康的,奶茶也是健康的。

以上种种都是消费者乐于接受的,毕竟钱都花了,总该有点心安理得的快乐吧。

#专栏作家#

南有板栗,微信公众号:好吃的板栗,人人都是产品经理专栏作家。专注互联网营销/运营/增长领域,擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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