恐惧营销:我为什么要吓你?因为你很满足啊

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

在广告营销中,有不少作品都利用了恐惧营销作为宣传点,而产生的效果也往往令人印象深刻。这背后的原理是什么,以及如何把握好恐惧营销的度呢?笔者将为我们一一解答。

01

Keep

今天被Keep的广告吓到了。

Keep发布了最新广告片《怕就对了》,然后开始了一大波宣传动作。

问题是我坐地铁上个班,你别吓我呀!

(车窗里跑出一个头)

用Keep的最新广告语造句,“我怕……,我更怕……”

我怕地铁的窗户上突然出现一颗人头,我更怕那人看起来像我的班主任。开玩笑:)

继续说keep的新广告片《怕就对了》,这次用的是“恐惧营销”

keep:我更怕“最差的自己”

片子色调颇有悬疑感,聚焦到5个人身上:健身老头、盲人跑者、跳水女孩、瑜伽胖胖女、冠军自行车手

健身老头毕竟年纪大了,怕还没跑出去人就嗝屁了,不安全。

盲人跑者看不见怎么跑,怕跑出了自己的安全区遇上危险。跳水女孩怕高、瑜伽胖胖女怕被嘲笑、冠军自行车手怕速度太快出意外。

最后作为keeper的他们一起告诉你:“我们更怕浑浑噩噩碌碌无为的一生,害怕有什么奇怪的,怕就对了”。

他们把害怕的阻力变成了动力。

“我怕”的对象,关于安全、关于速度、关于时间、关于高度、关于他人。但所有的“我害怕”,抵不过一句“但我更怕”,怕成为“最差的自己”。

真的没什么好怕的,除了“未来的自己”。

keep这波恐惧营销吓唬你,最后告诉你——用keep吧,用了你就不怕了。

这个让人恐惧的点抓得比较高级——不是简单的生存安全需求,而是“自我认同”。

keep利用我们对“最差自己”的恐惧来激发我们的不安全感,这已经是马斯洛需求层次的最高需求了,所以显得比较高级。

“我害怕阅读的人”:我怕得不到他人的尊重

吓用户,让他们怕,在哪个需求层次都可以使用。keep用了“自我需求”层面,我们再说说尊重这一层吧。

有个很经典的案例——“我害怕阅读的人”

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么

不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?——像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机;过气、无法调整。

……

他们是懂美学的牛顿;懂人类学的梵谷;懂孙子兵法的甘地。一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳地支持着阅读的人。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。

我害怕阅读的人,他们知道“无知”在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。

我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。

——台湾奥美

如果你不会阅读,你就如同文案中的那个“我”,如傻子一般,别想得到他人的尊重了。

恐惧营销里的典型套路,如下所示:

给痛苦的场景(要尽量具体、清晰)+ 严重后果(真心难以承受),然后给解决方案(救世主来了!购买我的产品就获得救赎啦)。

(1)keep中是害怕高度、担心安全、他人眼光等(痛苦的场景);你就会变成一个碌碌无为“最差的自己”(严重后果);所以用keep变成更好的自己吧,没什么好怕的(解决方案)。

(2)阅读中是害怕我就是文案中的“我”(痛苦的场景);我会成为一个“无知弱小、苍白无力”的小透明(严重后果);所以去读书吧,现在开始也不晚(解决方案)。

我们也能够推测出适合用“恐惧营销”套路的产品,比如能避免麻烦的产品就很适合。

你的描述点应该在于:

  1. 不用这些产品会有多痛苦
  2. 用了这些产品生活多美好

比如:省事型产品,扫地机器人、洗碗机云云,自己劳动多痛苦啊,帮你省时又省力不好吗?

(不知道当你听到你的人生有两年半都在做洗碗工,你怎么想?)

预防型产品,比如防甲醛、防尘螨、防近视等等。还有治疗型产品,减脂、肩周炎贴、祛痘产品等。

关健明在《爆款文案》里还建议:

不要激起逆反心理。最好说自己的恐惧,让别人感同身受,而不是直接说用户的恐惧。

参考“我害怕阅读的人”,第一人称都用的“我”。如果你直接说“你丫不读书,真的在餐桌上会一点存在感都没有,别人谈笑风生,你屁都不敢放”。那用户可不干——你的意思是说我没文化?

比如写一段“恐惧诉求”文案推销电动牙刷:

心里都知道刷牙重要,但我还是常常应付了事(说自己),不认真刷。稍不注意,就容易牙龈发炎,不只刷牙的时候经常流血,严重的时候,咬口白馒头都能看到一排血印。发作时,牙齿闷闷地阵痛,捂着脸皱眉,根本没办法工作(痛苦场景,尽量具体清晰),只能请假看病,工资被扣了还耽误工作,看病回来还得加班补上。(严重后果)

但凡去过牙科的人都晓得:看牙真贵!治疗几颗牙,费用随便都要上千元,交了钱还要遭罪,躺在牙椅上,闻着消毒水的味道,任牙医的手在自己嘴里钻洞,疼得眼泪在眼眶里打转(痛苦场景),真是花钱又受罪!(严重后果)——《爆款文案》

把恐惧转化为行动

《品牌洗脑》中则教我们如果把恐惧转化为行动,当恐惧加持负罪感,可以让用户从单纯的情感转换成行动。

《品牌洗脑》作者称这是“史上最有情感操控力的广告”。

在广告片中,一名中年男子开车走在高速公路上,他在画外音中说着关于他那十几岁的儿子:

“我需要一些时间去理解他。”听着这些话时,画面是这位父亲痛骂儿子的闪回镜头。

“我想要听他听的歌,”父亲的画外音又响起,“告诉他我很抱歉。”

“我需要一些时间来做那些我从未做过的事:更好地照顾他,爱他多一点。”

突然一辆公交车冲过来从正面撞上他的汽车,他死了。字幕出现:Thai Life Insurance(泰国人寿保险公司)。

这种广告如此有效的原因在于它们击中了我们心中的两个要害——恐惧,以及它的“近亲”负罪感(负罪感是一种全球性的病毒)——《品牌洗脑》

《消费者研究杂志》指出:恐惧一旦和高度的问责、悔意、负罪感甚至挑战混在一起,就会从情感转换成行动。所以恐惧和负罪感是营销者的一套“组合拳”。

你看看朋友圈父亲节的文案,是不是产品都先让你负罪“觉得没有认真对待家人”,然后让你恐惧“你和家人相处的时间,这辈子加起来可能不到完整的10天了”,最后让你行动“买我的产品,关心家人吧”。

新妈妈最容易被吓

恐惧营销,你认为最适用于怎样的对象?

答案很鸡贼。最容易被吓的是女人,尤其是当妈的女人,最严重的是“才当妈的女人”。

所以当有娃妈妈听到“弹钢琴的孩子不会学坏”时,她的大脑一下子被激活了,负责监管恐惧的“杏仁核体”开始工作,分泌更多肾上腺素,让她从“放松”的状态脱离出来,变得警惕,更加留意周围的信息。

这就是为什么你只说“弹钢琴让你的孩子学习更好哦”,她是关注不到的,而一旦说“弹钢琴的孩子不会学坏”,她一下子就精神了。

初为人母的女人更甚。

《品牌洗脑》中说到:当我问新妈妈们在婴儿降生之后会做些什么时,90%的人会告诉我她们开始倾尽全力地做清洁工作,她们害怕任何可能会伤害或感染新生儿的东西。

她们会购买在与健康或安全相关的产品,当中有软膏、加湿器、比恶魔岛监狱还结实的汽车座椅、婴儿安全门、橱柜锁、价值300美元的婴儿彩色电子视频监视器、安全洗浴温度计、安全洗浴水龙头盖子……

不管做了什么,她们还是害怕自己不是一个合格的母亲,没有保护好自己的孩子。

但也不要乱用恐惧,恐吓有度很重要。

翻看一下各种保健品、护肤品、食品甚至电子产品,你会发现恐惧营销被滥用,且程度惊人。

卖摄像头的,非要让你觉得你家里每天都会被偷;买按摩器的,非得让你觉得自己颈椎要断了;买健身房卡的,非得让你觉得健身自己马上就得躺病床上。

您可千万别勒。

威胁过多,消费者就会自动进入躲避模式:“行了我病入膏肓了,您别管我了吧”

他们会选择抗拒广告,甚至厌恶广告(因为无法迅速通过你推荐的方案来消除恐惧感)。

02

接下来,我们再聊聊营销背后的科学依据。

为什么恐惧营销有用呢?

因为当人们感受到任何程度的恐惧时,都会激活大脑中的“杏仁核体”,让人分泌更多肾上腺素,这会让人在短期内提高“注意力”和“记忆力”,让人从“放松”的状态脱离出来,更加留意周围的信息。

肾上腺素也会给人带来满足感。经过大量“肾上腺素成瘾者”的证实,恐惧会制造相当的满足感。所以有人对恐怖片又爱又怕,一边捂着左眼,一边张开右眼。

你看,人们对恐惧,还是有爱的。

总结

公式:恐惧诉求=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)→解决方案(购买产品)

常见分类

  • 对失败的恐惧
  • 对“令人恐惧的自己”的恐惧
  • 对“最差形象”的恐惧
  • 对于被孤立和被当成局外人的恐惧

定律

  • 恐惧会制造相当的满足感:大脑处理恐惧和满足的区域有大量重合
  • 恐惧有传染性
  • 恐惧+负罪感,可以从情感转换成行动
  • 女性比男性对恐惧和负罪感更没有抵抗力,尤其是新妈妈。

所以你别抱怨说为啥做营销的总爱吓人,因为你的大脑爱这事,适当的恐惧会让你有满足感啊。这是常识来的。

之前看《产品的视角》,作者后显慧说:“常识够扎实,逻辑够粗壮,建立起来的认知方法才能够适应各种环境。”

一下顿悟——常识、逻辑和有趣,大概是我一辈子都想要追求的事儿了吧。

 

作者:王木木,个人微信号:mumu0422。5年品牌营销人,曾服务于平安证券、全棉时代品牌部门。营销底层逻辑研究者、商业模式探索人。现为新零售创业者,旗下项目正在开展中。

本文由 @王木木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 您好,我想转载您的这篇深度好文

    回复
  2. 还是抓住了现在年轻人的焦虑心态

    回复