7000字破解公众号项目挖掘技巧及投放指南

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投放广告一般分为两种,品牌推广与效果推广。相比品牌推广,效果推广的收益更清晰可见。公众号是如何做广告投放的?投放的基本法则有哪些?

如何发掘互联网上赚钱的生意,这件事,贯穿着网络从业者的一生。

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我们每天都能在外界接收到类似的项目信息,标题也确实足够诱人,尤其是对于拿死工资的上班族来说,OK先平静下,思考几个问题,这种项目靠谱么,若是靠谱,能持续时间大概有多长,能赚钱么,若是能赚钱,别人为啥会告诉你呢,壁垒高不高,能产生复利效应么,似乎都没办法保证。

那什么才是曝光在你眼球下但是你往往会忽视的赚钱生意呢,没错,就是你最讨厌的广告,电梯间的分众广告,电视上的促销广告,公众号的贴片广告,APP里的开屏广告,各种形形色色的广告,其实按照展现形式分为以下几种:

  1. CPA(Cost Per Action)每行动成本。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告,即按回应的有效问卷或注册来计费,而不限广告投放量。
  2. CPS(Cost Per Sales):以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告,这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站,需要精准的流量才能带来转化。
  3. CPM(Cost Per Mille)每千人成本。CPM是一种展示付费广告,只要展示了广告主的广告内容,广告主就为此付费。
  4. CPC(Cost Per Click)每点击成本。CPC是一种点击付费广告,根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式,以信息流和百度联盟居多。

还有一个搞笑版本的辅助理解……

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广告投放过程中主要有三个主体,广告主,流量主和用户,即投广告的,接广告的和看广告的,投广告的大体只有品牌推广和效果推广两个方向,一般品牌广告是高端玩家的事,譬如杜蕾斯大象,瑞幸这种,不是一般人能玩得转的,我们只关注能产生真实利润的效果广告,比如百度淘宝公众号,很简单,若花费1万元投放广告最终才8000的利润,那广告主肯定不会持续投放。所以那些持续投放的广告,ROI肯定是正的,商业模式也健康,我们能从中发现一些机会。

对于公众号投放来说,可能大多数人都知道公众号可以开流量主接商务广告赚钱,但是对其中的流程和细节却浑然不知,当然这并不重要,我们只要知道他这个东西是赚钱的就行了,把自己当成他的客户,完整的体验一下广告的整个流程,而后仔细想一下你是怎么一步步成为他的客户的,是什么吸引了你,图、文案还是按钮,记录下来后你也能用相同的方法去获客成交。

举一个k12领域持续投放的例子,看一下他们的获客细节以及成交模型~

这是我最近发现的一篇高转化的低价课投放文案,里面有很多利于转化的细节可供我们学习,投放文案。

据不完全数据统计,使用此文案账号就有89篇,且在两个月内有持续投放,所以我们默认他的ROI肯定是正向的,扒皮了下他的整个流程和细节。

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  • 用户路径:公众号(成单,流量入口)—群(礼品诱导进群做二次传播)—个人号(领取礼品诱导二次转化)
  • 公众号投放文章:我是谁—能带来什么好处—证明真实性—催促行动
  • 产品落地页:一般的产品落地页结构为描绘愿景—承诺提供—证明有效—催促行动

他们诱导添加个人号好友以及转发朋友圈的话术我简单一贴,没有让人反感的诱导转发,反倒是课程的附属礼品成了诱导标的,引得用户一阵转发。

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通过低价课拿到电话线索,用户体验超好的7天训练营课程建立信任,再由销售预约试听课,最后回访转化月课或年课,从投放的广告中其实可以学习到很多套路,应用到自己的业务中。

估算了下其拿到一个付费用户的CPA成本远低于k12同行,再看下他们素材号的朋友圈高客单的课程利用浪潮式发售也有很不错的转化,投放模型很健康。

假如我是k12从业者,从他9.9元低价训练营获客,到训练营内服务以及话术,再到最后转化高价课程的话术以及排期等都会如法炮制一番,先抄后超,毕竟竞争对手是最好的老师嘛。

多收集广告,拆解套路,可以锻炼自己的信息敏感度,重要的是商业分析能力会随着执行力的进步而不断进步。

公众号投放基本法则

1. 投产比

既然是付费买量,那就得用更少的钱买到更多的量,清楚知道自己花钱买到了什么,在投放前需要有一个基本判定指标,阅读数,转化粉丝数还是进线数。

最直观的阅读量,行业平均价格为1~2元泛粉0.5~0.7元,譬如我投入4000块,买某一二线购买力强平均阅读2500的账号,转化率20%得80个粉丝客单价8000块,其中一个购买ROI即为正,为了提高付费率需要在用户画像上严加把控,尤其在客单价高的领域,导入二三线没有购买力的数据,将毫无意义。

2. 转化模型

除了投产比以外,能指导我们投放落地的就是曝光—点击—注册—付费这一模型,此模型相当于一个大框架从一开始的标题和文章头图就在为达到最大程度曝光而努力,文章配图和按钮诱导点击,利益诱导注册,最后由产品自身或者销售引导价值付费,遇到投放效果不好的情况,可根据数据优化特定环节。

公众号投放指南

在上述基本法则的指导下,就可以开始上手找号投放了。

1. 确定投放文案

在投放前首先要确定公众号文案,放弃原创这一最笨的方法,直接扒同行文案打碎拆解其框架,分析其标题,文章结构,痛点描述,引流钩子,流量承载点以及如何描绘愿景,做承诺提供,证明产品真实有效,和催促用户立即行动,按照曝光—点击—注册—付费的运营逻辑来看,标题和封面图毋庸置疑是决定曝光量最重要的因素,但是我观察到k12的文案标题,基本上全是标题党,比如:

真正拉开孩子差距的,不是智商,而是这种能力三四五年级是道坎,熬不过去毁前程!家长替孩子收藏!

别逼孩子背单词!这个方法4天背过2000词,家长群传疯了!

看完直冒汗!新高考改革今年定了,将在全国正式推行!趁孩子还未中考,请务必花3分钟看看这篇文章!

8岁女孩获全国英语大赛总冠军,这位父亲的做法绝了

……

抛开效果不谈,这类标题俨然给人一种UC震惊部的感觉,心脏病都要犯了,使用过多次后用户免疫,效果也会大打折扣,各大平台为了制造焦虑,真的使劲浑身解数,中国家长反正也是也够累的,前硬笔,后编程,左英语,右奥数……

其次是流量承载点(用户行为路径),阅读原文设计,主要是微信生态内,群裂变投放,公众号导流,个人号导流,小程序导流,当然最后无外乎都将流量沉淀到了个人号上,以及微信生态外CPA进线或者直接电商成单转化(目前这种最不推荐),优秀的流程设计直接决定流量转化,举一个某编程巨头的案例

投放流量进来后直接承载到公众号,手机数据默认进线小程序转化9.9元拼团低价课,付费后秒短信提示上课关注公众号并诱导分享拼团,引导回复关键词添加个人号微信and公众号。

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有几个提高转化率的小细节同样可以打碎借鉴一下,比如新用户关注公众号后可能不会立刻付费,但是5分钟后即会推送一条课程详情做二次促活,购买成功后诱导分享微信群,若立刻取消还会弹窗“拼团小技巧”催促你分享,裂变海报更是准备了贴心的分享话术,告诉你成功率翻三倍,主要是这话怎么看都像一个家长自己编辑的。

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平时可以多收集投放的案例,走下他们设计的行为路径,并找到最适合自己流量转化的那一个最难啃的两块骨头拿下后,就可以扒内文了,同样还是上述案例,从描绘愿景,做承诺提供,证明有效,以及催促行动等方面来看下百万预算的投放文案模型,文案链接:

按照他的大框架,塑造出你产品的价值感,将品牌词和文章结构等等都替换同类项,就可以快速炮制出一份投放文案来验证市场。

2. 查找账号

找号是很消耗人耐心的,所以开始前最好先制定可行策略,最快速且有效的方法就是列出对标竞品的关键词,扒出其投放的文案标题,分析其投放的账号,这时候就要借助专业的工具,譬如搜狗微信搜索,新榜以及西瓜数据,当然术业有专攻,在公众号投放上首推西瓜数据(付费),它包括推荐、排行、文案找号,热门广告分类,品牌舆情等多种找号方法。

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首屈一指的就是其品牌舆情分析功能,若短时间内搜罗不到同行的标题,列出用户画像(年龄、城市分布)和产品客单价相似的品牌,借助此功能即可导出该公司某一时段内所用文案,标题,账号,文章阅读量、评论量、点赞数量等投放情况,了解其投放动态和策略,我们先默认其投放效果是好的,分析过5~10个品牌后,基本就能汇总成一个文案标题库和账号资源库,以供后面筛选使用。

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热门广告分类可以查看到近期各种行业广告投放的标题和公众号数量,一般我们默认投放账号越多其ROI基本为正,有心的朋友可以通过上文提到的通过广告分析项目,在电商和培训教育等类目里兴许能钓到大鱼,譬如最近两天高考,为了制造焦虑和夺眼球跟谁学已经有类似高考题解析广告在进行投放惹~(简直不要太聪明,太合时宜了)

7000字破解公众号项目挖掘技巧及投放指南

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应用找号上,看见符合自己领域和用户画像的文章标题,就可以看下投放分析下账号,合适的话就将其加入资源库,比如“培训教育”这个领域下的标题:“家有2000-2012年出生的孩子注意了,家长再忙也要看一下!”,很明显,7~18岁家长用户,如果我做k12教育投放的就有必要看一下其产品和账号。

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根据自己扒到的各类同行文案,利用广告文案找号功能即可看到同行投放的账号情况,并导出数据加以粉丝,百度【微信搜狗搜索】输入文案内容同样可以实现此需求。

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公众号排行、推荐都不用多说,公众号搜索可根据自己的领域和画像制定出适合关键词后,通过指定的词组搜索,比如k12领域,小学英语、小学语文、幼升小、升学等等也能找到一批自己中意的账号,并加入资源库。

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有广告主和流量主存在的地方就一定会有中间人和代理商,他们是提升投放人员找号效率的利器,是连接广告主和号主之前的桥梁,手里一般握有参差不齐的账号资源,如果你有投放需求,媒介会根据你的投放标题分析你近期搞了哪些账号,估计出你的预算,后通过各种形式找到你,譬如公众号底部菜单栏的商务联系方式,留言,或熟悉同行之间的广告主资源互换,成了好友之后就可以把所需账号种类(服务号,订阅号),用户画像,粉丝数,城市分布,有无社群,心理价位等告诉他,让其根据你的需求找号。

3. 筛选账号

借助上述方法找到的账号质量一般都参差不齐,难免会碰到假量和批量做号的营销号矩阵,按照投产比原则,我们首先要保证账号优质,阅读真实,其次再考虑转化,但是可以默认一点,同行复投过的号要重点分析,因为复投就足以证明ROI为正。

1. 辨别假量

公众号刷粉刷阅读已经不是什么新鲜事,为了能拿到更高的广告报价和更好的阅读数据,多数号主愿意铤而走险刷量,因此诞生了号主—媒介—刷量公司这一黑色产业链,一个阅读最高0.04元钱,而在投放市场上,一个有效阅读价格为1~2块,存在可观利益差,17年微信禁止刷阅读后,平日一派生机的账号突然扑街了(见报道),这就是典型的机刷量,单凭肉眼是很难分辨数据是否造假的,尤其做本地生活服务的账号面向的客户是传统门店老板,既要爆店还要阅读高,那就把同事安排试吃,再顺便刷点阅读呗。

号主的心思你别猜,猜来猜去也猜不明白,阅读不行刷阅读,点赞不行刷点赞,评论不行刷评论,总之你能验证的所有数据都能造假,但魔高一尺道高一丈,参考西瓜数据的投前分析即可判断,因为刷量账号的阅读数趋势极不正常,阅读增速很难控制。

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尤其是做夜单量的,毕竟这种最便宜一千阅读25元,但是用脚趾头想一下这个时段流量暴涨不符合人上网的行为习惯,把监控时长拉成24小时,就算慢刷也会出现一个峰值,被发现那基本就与广告主说拜拜了。

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(阶梯量/夜单量)为了让金主爸爸看到效果,现在大家也学聪明了,直接在账号推送的前两个小时上量,但是这也仅限于一些大号,垂直领域小KOL的普遍情况是活跃粉丝六七万,平均阅读2000左右,打开率2%,机刷500~1000趋势图都有可能出现折线,造假无异于作死

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(小号做假量)当然还有更搞笑的营销号直接在前两个小时刷到指定阅读,曲线接近垂直,后面阅读增量直接为0,无疑全假量。

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(增量为0)一般优质账号会在前2个小时完成60%左右的流量增长,后面增速逐渐放缓,夜间流量基本放停,形成平滑曲线。

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(良性增长曲线)同样的任务量也比较常见,网赚头子手上攥着若干宝妈兼职群,他们的时间极不值钱1毛2毛的点击,1块2块的刷单也乐此不疲,号主发完文章交付给某宝做任务的头子,完成交易你的投放文案很有可能就会出现在N个兼职群里,100个包总额10元,抢完红包点开文章停留10秒拉到底部截图发到群内即1个uv,这种“游戏”你可能见过,虽然比机刷贵点,但是要真实些,不过假量总归是假量,反映在数据曲线上同样是一个折线。

投放市场本就没有绝对的真量,即使阅读全部真实也难免碰到水号,转化效果差,需要结合画像、点赞、评论,社群等活跃指标来综合判断账号的优劣。

2. 账号类型

投放账号类型主要是服务号、订阅号以及KOL号、营销号,一般情况下服务号是不建议投放的(看产品而定),因为打开率和转化率均极不稳定,可以回忆下某个服务号推文时你的心理状态,没错是忘了没取关,就算点开拉到底部也看不到两个评论,粉丝粘性差,当然这并不绝对,也有部分账号是有人格的高质量账号,产品转化也因号而异。

辨别是否营销号的方法也很简单,借助西瓜数据关键词搜索功能看其同主体的账号数量,一般情况下账号越多嫌疑越大,当然这不绝对,譬如当我搜索某个账号,显示其同主体公众号竟然有33个……

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进入查看详情,可以看到其原创文章为0,也就是注册时间3年内都没拿到原创标,基本可以判定这是一个营销号。

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恩,怕误会再看一下其历史广告号推文,不仅阅读数据波动大,而且从头条至六条全部都接广告(根据竞品投放效果查看),再看其惨淡的点赞量和评论量,作为一名业内人士,按照常识来说号主为了粉丝粘性,是不可能每天这么多条广告且无一篇干货文的,除非他的出发点就是为了接广告,所以说很明显了。

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同主体账号数量多少,是否有原创标,广告条数粉丝粘性等指标足以判断其是否为一个营销号。在选择KOL账号上为了提高效率和获客速度完成KPI,高预算公司更倾向于大号,一个六万阅读的账号转化速度可能是6000阅读的十倍,同样成本也是10倍甚至更高,追求复投的同时还要接受他们被大厂一轮一轮的压榨,用户极易疲累最后变得无感,用我们的话讲就是“被洗干净了”,粉丝粘性变差跟进去效果很容易扑街。

但10个小号除了需要付出时间多一点外,极有可能搏出更高的转化和更低的获客成本,一般情况下中小KOL更善于用朋友圈和社群来经营自己的粉丝,了解他们足够接地气,所以拥有魅力人格且粘性更高。

重点是在公众号打开率不景气的时还可利用他们的社群和朋友圈辅助推广,毕竟他们给吆喝两声比你文案再好阅读再高都强得多,但每个号主的要求都不尽相同,有的号主可以答应社群和朋友圈义务推广但有的则需要额外收费,这时就需要你的谈判能力了。

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(某账号报价)总之目前市场情况是更倾向于投小不投大,主要是可以积累一批优质账号,日后推出新产品时可快速切入验证,进而产生复利效应。

3. 复投为王

不管是什么领域,投放时筛选出同行复投账号都是最优策略,但同行转化好并不意味着你的也好,譬如K12语文账号投放英语极容易扑街,根据西瓜数据品牌分类一栏即可清楚看到复投情况,工具只有参考意义,某些账号为了不伤粉会在发文后3~7天删帖,工具捕捉不到,这时候就可借助媒介引导看下你对标的品牌是否真的有复投。

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根据阅读量,画像,点赞,评论,社群等等,来预计账号的合理价格,譬如K12教育一个Uv约为1~1.5元,北上深等一线城市的优质账号可以做到2元,锚定好心理价位后即可联系号主或者媒介谈价。

4. 联系号主/媒介谈价

在联系号主前需准备一份简单的商务话术,如:你好,我是××公司投放负责人,想在贵公众号进行投放,如下内容是否合适,后附上投放文案,得到回应后询问用户画像和社群人数等等再进行谈价,方向可以是阅读量波动大,点赞评论少,活跃度差,没社群朋友圈等,若遇砍价受阻或群推广等额外收费的情况可以再打打感情牌呀,如:××,这个样子好不好,我们第一次合作,社群可以给我们免费推广一次么,如果 效果好的话,我们还会复投,然后把您推荐给我们熟悉的广告主,一般号主都会同意。

完成上述动作后即可对跟踪的账号做一个完整的梳理。

某账号,活跃粉丝14827,6月可投放,有社群,头条价格:1500含票(加上社群),1200不含社群,若效果不达预期可在社群和朋友圈辅助推广,××复投2次过,1月首投504阅读,二投1145阅读,三投643阅读,合每阅读1.57元,用户画像城市:广州,北京,深圳,上海,成都,省份:北京,广东,四川,上海

二次确认无误后,即可确定投放档期,签合同打款以及是否开具发票,预览发文,若遇到效果不达预期还可和号主协商补量。

5. 统计数据

所有的投放都是数据导向,在投放前需根据流量承载点列出关注数据,譬如群裂变投放的阅读量(打开率)、进群人数(群转化率)、加好友人数、裂变人数(裂变率),获客成本等等,所列数据越多就越能发现其中的细节问题,找出问题后再逐一优化,譬如打开率不行是不是可以修改下标题,进群人数不多是不是可以多加几个入口或者再加一个利益指引,加好友认识不多能不能在群内渲染说东西很好在诱导下,正如陈勇老师所讲“人生就像转化率,是个不断优化的过程”。

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在流量成本日益上涨,裂变玩不动的时候需要多关注下付费增长,尤其是头条系和腾讯广告,拘泥于单一增长模式迟早会让你丧失掉市场竞争力。最后,革命尚未成功,同志仍需努力。

 

本文由 @冬爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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