揭秘:618你是怎么一步步失去双手的?

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电商们总能造出各式各样的节日来“逼”你消费,这不,618年中大促就掀起了一阵剁手狂潮。那,电商究竟是如何激发消费者的消费欲望呢?到底有哪些套路?以下,笔者将为大家详细讲述。

在各大电商平台的激烈角逐中,一年一度令人血脉膨胀、激情购物的“618年中大促”完美收官。留下的只有犹豫着到底剁不剁手的我,在经过一番谨慎思考后我告诉自己:为了还债+需要继续码字=所以不能剁!(剁了还怎么愉快的拆快递)

保住的双手总要创造点价值,所以小编决定扒一扒618是如何让你我一步步失去双手的。为啥我们年年都喊着“剁手”,还是忍不住“买买买”,怎么也躲不开商家和平台“糖衣炮弹”?

一、电商平台是怎么“诱惑”你的?

每到618,各大电商平台就“枪炮齐鸣”,开启一场没有硝烟的营销暗战。你方唱罢我登场,五花八门的营销手段齐上阵,只为争夺消费者的注意力和钱包。

接下来,我们就来解析下电商平台成功“蛊惑”你“剁手”的营销策略。

1. 折扣营销,“给你钱,让你花”

伦敦城市大学研究消费心理的蒂维利克斯博士(Dr Dimitri Tsivrikos)在接受BBC采访时提到:“打折价格由于能有效地发起对消费者的挑战,而变得很有吸引力。零售商让自己看上去好像对最终的商品价格丧失了控制权,而使打算掏钱的消费者好像一瞬间变为了主人”。

对于用户而言,最能刺激其消费行为的方式莫过于“给你钱,让你花”。

据调查显示:超过40%的受访者认为优惠折扣是他们在电商平台上购买的重要动力,甚至有近五成受访者认为优惠更多更能激发他们的购买欲望。因此,打折促销是各大平台必不可少的营销手段。

(1)天猫:福利送不停

整个618期间,天猫将持续发放无门槛购物补贴;参与“合猫猫”游戏,更可瓜分3亿现金红包;5.29-6.2、6.13-6.18期间,天猫618主会场每天上演“万券齐发”,更有“五折神券”随机发;6.3-6.12,6.16-6.18期间,早10点、晚9点整点下3000万红包雨,不定时还有超大额度的惊喜红包发放。

(2)苏宁易购:膨胀红包”

这次苏宁易购推出了红包的全新玩法——“膨胀红包”。既然名为“膨胀红包”,那一定是可以无限变大的了。

膨胀红包通过做任务、与好友互动等都可以让红包越变越大,最高膨胀到100倍。这些膨胀金最后都是可以当真金白银使用的,可以按100:1兑换无门槛的无敌券使用。

比如:你累计了10000膨胀金,就可以直接兑换100元现金,购买任何商品都可以抵扣,给消费者带来实实在在的优惠。

(3)拼多多:“百亿补贴,击穿底价”

相较于天猫、苏宁的复杂优惠政策,第一次加入618大战的拼多多在策略上则简单粗暴——降价和补贴。以“百亿补贴,击穿底价”为口号,联合品牌商共同补贴100亿,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利,将其低价的优势发挥得淋漓尽致。

低价本是吸引消费者的不二法宝。据拼多多数据显示,截止到6月5号上午11点,拼多多平台上实物商品订单成交量已经超过3亿笔。可见,消费者最本质的愿望就是买到低价优质商品。

2. 明星代言,高效引流

当下,粉丝经济发展非常强劲,Z世代(95后和00后)的很多购买决策受爱豆的影响很大。

相关数据显示:Z世代对“偶像经济”贡献突出,2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿,其中近一半为购买偶像代言、推荐或同款产品。

所以,请明星代言确实能够对品牌的形象和销售助力不少。基于此,头部电商都选择明星代言的形式打响618预热战。

(1)京东X火箭少女

走过16个年头的京东618,今年首次启用明星代言,请来火箭少女101为618 活力代言。将她们的洗脑歌曲《卡路里》作为主题曲,拍摄了一支广告,投放到电视、广告、朋友圈等各个渠道。同时推出“火箭蓄力计划”,粉丝可以上京东APP搜索火箭少女101,解锁自家爱豆的独家视频、红包、签名照等奖品,有效为618大促引流。

除此之外,京东京造还结合产品特点打造了一组花式夸赞团员的彩虹屁海报,并配合产品抽奖活动激励粉丝向爱豆花式表白。

在火箭少女101超高的流量和粉丝们极度热情的UGC加持下,在全网掀起了花式彩虹屁表白的狂潮,使品牌获得进一步传播,加深粉丝的认同度与品牌粘性。

(2)天猫X杨紫、邓伦、范丞丞等50位明星

和京东首席代言人不同的是,天猫联合的是各大品牌的明星代言人、形象大使等,让他们担任“理想生活队长”,每个“队长”对应一个淘宝密令,APP内搜索可获得对应优惠。

与多个品牌一起做这件事,利用品牌资源和明星流量一同为平台发力。双管齐下,对平台、品牌都是有益的。

3. 制造话题,构建以用户为中心的互动

通过制造话题内容,进行创意传播,实现线上线下联动,为营销活动积聚传播声量。今年天猫依旧像往年一样,在打造话题上大做文章。

天猫为助力618#理想生活狂欢季#,以“理想生活别光想”为主题,推出“光想青年”概念。并在微博上发起“光想青年选拔赛”,寻找一位“光想青年”,由天猫联合各品牌帮TA实现愿望,活动一经发布,就吸引众多网友的关注。截止发稿前,转发量达到了56万,话题阅读量破2亿。

唯品会这次也策划了一波618话题——“WiFi霸屏事件”。基于短视频为平台传播点,营造“唯品会遍地入侵的WiFi”的氛围,通过线上线下双渠道渗透的方式,引发病毒性传播。同时线下搭建“WiFi”主题快闪店,以线上线下的话题互动,触发更广泛的人群。

4. 直播带货,刺激购买欲

2015年,电商直播还显得默默无闻,如今直播已成为电商流量的新入口。

据调查显示:64.3%的受访者可以接受直播推广模式,并且有42.5%的受访者认为普通用户的直播更能提高他们的消费欲望。

今年618,各大电商纷纷瞄准直播短视频的流量和带货能力,联合众多直播达人,全面开启直播带货大战。

为了这场流量争夺战,618前夕,京东与抖音、快手、微博之间达成全面合作,招募达人进行产品预热,创新的直播带货PK赛在各合作平台上轮番上演。

(快手头部美食KOL:次惑小仙女 X 京东 X 宝洁,返场直播)

直播从来都是淘宝的主战场。今年618,淘宝直播不负众望,创下了130亿元的成交额。大促期间,淘宝直播设置多个不同的直播主题日,推出“千万爆款团”等视频团的模式,聚合红人的带货能力,达到内容和货品无缝结合,优化传播的效果。

苏宁易购携手抖音、快手、B站,通过新增的短视频平台的浮窗,可以直接跳转至短视频页面。

今年拼多多也入局直播带货。5月中旬,拼多多与快手已达成合作,平台商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。

电商与直播间优势互补,促成了今年618直播带货的井喷之势,可以预料到,在未来的电商大战中,直播营销无疑会成为平台引流、种草、转化一站式集合有效手段。

5. 社交裂变,覆盖更多用户

据调查显示:有25.5%的受访者会为得到优惠/红包参与邀请好友。

通过社交裂变的一系列玩法,可以用低成本,快速、精准的触达用户社交关系网,扩大辐射范围,进而获得大量用户,打开流量入口。

(1)京东:生日红包大作战+城市接力赛

618 本是一场京东庆生的活动,而今年,京东不仅自己过,还让和京东一样在6月过生日的“寿星”一起加入,打造一场全民参与的庆生派对——生日红包大作战。

以“生日红包”为契机来触达并锁定六月的寿星用户,普通用户也可以通过寻找寿星组成庆生团的方式,邀请好友点赞,点赞越多红包金额越大,成团后的寿星可享1分钱领专属定制生日大礼。

奖金刺激下,近距离的熟人圈迅速裂变,活动随之逐步打通各个圈层,向更大范围渗透。

京东除了分享、集赞拿红包外,京东还展开“城市接力赛”玩法,豪掷5亿奖金,覆盖国内300多座城市,用户只要集齐5个不同类型的城市赞后即可获得瓜分5亿奖金资格。活动利用地域共识的强社交属性,引发众多网友的关注和讨论。

(2)天猫:叠叠猫大挑战

天猫推出瓜分3亿红包的叠猫猫大挑战,在游戏开放时间内,用户可以通过活动页面的“发起挑战”成为队长,或者通过好友的分享加入好友队伍参与挑战。组战队的行为带动了分享,微信一度成为组战队的主要战场,笔者在618期间真的为好友点了好多多多多多多次。

其实,像京东和天猫这类社交裂变玩法并不难,市面上很多活动营销工具都能实现。

二、让你疯狂剁手背后隐藏的秘密

其实上面提到的这些营销套路大家都知道的,可是每到购物节,就是控制不住双手。到底这些电商人造节有什么魔力,让我们明知是套路,还要参与狂欢,疯狂囤货呢?

1. 消费升级,助力“买买买”

消费升级指的是:各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。虽然这次618活动中,平台发放补贴,降低部分商品的价格,但人们对于高价值商品的需求越发旺盛。

  • 京东618数据显示:“618”期间,扫地机器人、擦窗机等除尘类产品表现亮眼,成交额同比超200%以上。
  • 拼多多数据也显示:6月1日当天,拼多多包括新款iPhone、iPods、iPad在内的苹果系列产品销售额突破2.5亿元,3C产品整体订单量同比增长355%。从数据中我们可以看出人们对于高档消费者的需求上升和实际消费能力的上涨。
  • 另有相关数据表明:美的空调、电动剃须刀、电动牙刷、奇瑞汽车和苹果系列产品都大受三四线城市消费者欢迎。从三四五线城市甚至农村的市场的消费情况来看,消费升级已经开始全面普及。

2. 科技加持,赋能网络购物

在体验为王的时代,快递速度,影响着消费者的购物体验,电商平台的物流重要性,可见一斑。

本次618各大电商也在物流速度上发力,借助科技的力量,实现“不降速”、“要提速”、“创造史上最快618”。

  • 菜鸟的智能骨干网的电子面单系统、机器人仓群、秒级通关系统,助力天猫将今年618做成史上规模最大、速度最快的618。让354个城市享受到大促当日达极致体验,进口当日达、西部当日达成常态。
  • 以物流速度见长的京东,通过23个“亚洲一号”智能物流仓以及超过50个不同层级的无人仓,实现京东物流仓配一体服务订单中当日达和次日达的占比创新高,超过91%。
  • 根据苏宁物流5月31日发布的《618快递时效地图》,苏宁物流“当日达”服务已覆盖全国78个城市,317个城市实现“次日达”。并且,苏宁物流“今日达”、“次日达”业务均已实现普惠化,甚至包括阿拉善、乌海等偏远城市地区。

3. 节日氛围下的“仪式性消费”

网购节日氛围对消费者网购行为具有重要的影响作用,最突出的一点是:消费越来越具有“仪式性”。

“仪式性消费”强调集体性和规范性——即一定数量的人在规定的时间和场所,按照规定的流程完成消费行为。

最直接的理解就是:618这天,周围的人都会讨论“你剁手了吗”,而不是“你买了什么”。因为,在“仪式性消费”中,个体消费的内容、甚至价格都不是主要关注点。买不买,才是主要的证明,这是同类异类的判定标准。

所以,有时候我们参与购物节,可能买的不是东西,而是这份消费“仪式感”。

以上。

对了,618年中大促,你“剁手”了吗?

 

作者:盒子菌,微信公众号:活动盒子运营社(huodongheziyys)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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