品牌如何摆脱与用户之间的乏味(买卖)关系

21天Excel零基础速成训练营,导师带学+答疑辅导+实战作业,让你真正掌握Excel技能,了解一下>>

优秀的品牌决策者往往有一个共同特征,那就是始终对用户需求保持一种如履薄冰的谦卑心态,相信在经营品牌这件事情上,相对于企业的有限思考,顾客的智慧才是无限的。

在发现营销理论的“交互”环节,我们曾提出过与用户进行沟通、互动并建立用户关系的“4件最重要的事”,它们分别是:

  1. 建立并优化沟通触点
  2. 提升品牌的可沟通性
  3. 进行差异化沟通
  4. 让用户参与营销

今天要和大家探讨的是其中的第四件事。

在品牌的“交互”工作当中,在大多数时候,“让用户参与营销”或许并不是一件最紧迫的事(例如与建立沟通触点相比),也未必是最重要的事(例如与提升品牌的可沟通性相比);但是让用户参与营销,却是一件对品牌来说非常有意义的事。

之所以这么说,是因为我们应该看到,品牌本来就是作为一种需求满足现象,以一个“问题解决者”的姿态出现在世界上的。

这时候,星巴克成了避免人们沉溺于“点赞之交”的一项提示;MINI委婉地表达着对千篇一律的抗议;可口可乐被作为一条快乐的信息传递;而耐克则被视为对更好自己的憧憬。

唯一需要担心的是,在很多时候,品牌就像一支断了线的风筝,经常感知不到自己与用户的情感联系,也从不向人们发出参与自己事业的邀请。

从这个角度看,让用户参与营销体现了我们对未来“交互”工作的期待,那就是品牌应该尽可能地让用户感受到自己的使命,邀请用户参与到自己的事业中来。

通过一起去创造价值、传递价值,做更多对顾客有益,对大众有利的事,从而超越出“买与卖”这种令人乏味的利益关系,而发展出更有意义的新型用户关系。

由表及里,我们希望通过如下三方面来丰富大家对此的思考:

一、以开源思维放大UGC

“UGC”(用户创造内容)是互联网发展的“神迹”,如果不是得益于引入了用户参与,我们根本不可能想象互联网今天的成功。

当UGC作为一种商业文明被互联网塑造了出来,它对各行各业的影响也是显而易见的。

比如,它让今天的决策者们变得更能接受“与用户共同持有品牌”的观点;同时,还让企业学会了将各种营销资源开放出来,“与用户玩到一起”的“开源”营销思路。

对开源营销的运用,可以“追溯”到可口可乐推出的“昵称瓶”、“歌词瓶”等系列活动。

此后,像江小白的“表达瓶”、小红书利用包装盒发起的“猜电影晒单”等各类变体也层出不穷。

实际上要说最擅长用UGC来为品牌赋能的,还应该说说互联网公司网易。

远在门户时代,该品牌就凭借“无跟帖,不新闻”牢牢占据了一席之地。不断强化UGC的思路,被应用到了网易的众多产品当中。

例如,在2017年,网易云音乐就曾将该平台上点赞数最多的评论投到了地铁广告上,虽然不知道忙碌了一天的上班族,在回家途中咀嚼着“最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵”的句子心头会是什么滋味,但这种用广告资源呈现用户内容的做法,的确给人留下了深刻印象。

这些例子反映出,在今天,品牌并不应该将所有营销资源都牢牢抓在手里,相反,他们应该思考能用何种方式,把它们交到用户手中创造价值。

另一方面,移动互联网时代的品牌,也需要克服凡事亲力亲为的心态,要尝试多与用户分享努力的过程。

比如,在为一家公益机构提供咨询时,我就曾建议该机构的微信公众号,可以尝试从志愿者的视角,来撰写自己日常工作中的真实感触和困难,并邀请读者参与到解决困难的行列中来。

二、和用户一起探索并解决问题

品牌如何通过与用户一起探索问题、解决问题,来发展出更有意义的用户关系呢?

实际上在面对用户需求,尤其是内容需求时,品牌并不总是需要将“标准答案”准备好(有时候就算你这样做了,用户也没兴趣看)。

这时候,我们反而更需要用一种娱乐化的手法,来激发用户对问题的兴趣,降低用户理解问题的难度,同时给到他们自由表达的空间。谈到这一点,让我们来看一个知乎上的运营案例。

玩具品牌乐高在知乎上“反其道而行之”,没有作为“答主”,而是以提问者的身份,提出了这样一个令人好奇的问题——“你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解?”

虽然只是“令人难以理解”的另一种说法,但“谜之”这个有附着力的用词却收到了显著效果,很快,在这个问题下方集结了一大批趣味性很高的回答,例如一位妈妈写道:

“说一个我女儿的吧。

目前11月,我家阳台玻璃门上挂了三个毛绒玩具,她经常在客厅玩的时候看到了就会用手去指,让我拿下来。

然后我去拿下来给她后,她玩弄几秒后就又会还给我,并让我去原来的地方挂好。

然后等我挂好以后,她又用手指点着要我拿下来给她;然后每次都会反复以上的行为4、5次,表示很费解,求解答。”

而在这个表述下方,还同时出现了很多用户的“神回复”,比如:

“醒悟吧……这个互动中最核心的玩具……是你”或者“彰显了权力”等等。

伴随着这些回复,乐高开始有意识地引导问题,并循序渐进地植入自己想传递的信息。

比如,针对“为什么孩子在吃饭时用手,而在玩玩具时却要用叉子”的问题,乐高回复:“哼哼……大人才分对错,宝宝只看利弊!很明显,吃饭时候用手最省事,而玩玩具时要用叉子才好玩!”

当家长们的热情被这些内容点燃,对“迷之行为”的原因越来越好奇时,乐高这才在问题汇总的最后放出大招:

“确实,宝宝的迷之行为没那么简单。每个迷之行为背后,都是一串成长信号。

不过,想要获得迷之行为的秒懂能力倒也简单,乐高为你准备了一整套的密码本,帮你解读宝宝在运动、语言、认知和情感社交能力上的成长秘密!

复制下方链接并在微信中打开,让小乐把你妙传到乐高学堂!”

从乐高的这次互动来看,品牌首先通过突出UGC,营造出了对话题的热烈讨论氛围,然后通过微信收口,完成了对用户的转移和沉淀,最后再用微信公众号中的精致内容激发二次传播,在几乎每个环节都有用户参与的情况下,一步步拉近了与目标受众的距离。

该案例给我们带来的启发是,当高高在上的专家姿态不能奏效,这时俯下身来,站在与用户完全平等的视角上一起探索问题,并在过程中尽可能地凸显“民间智慧”,也许就能达到更好的互动效果。

三、用更高“欲望质量”驱动品牌创新

有一次,我去拜访一家营销机构的CEO,很自然地,我们就聊起了如何拓展客户的话题。

我记得他当时谈到了一个十分有趣的观点,那就是对于一家营销服务商来说,最重要的工作其实是挑选客户,因为只有好的客户,才能给到你好的需求,而只有好的需求才能引导你做得更好。

其实把这个观点放到大众消费品市场,道理也完全相通。

对此,设计大师原研哉就曾做过一个比喻——他说为什么东京没有很棒的中餐。显然,问题并不是出在厨师身上,因为如果是这样,只要从香港请最棒的中餐师傅过来就行。

而真正的问题,其实是东京对中餐的“欲望质量”还没有达到香港的水平,是市场中的“欲望质量”决定着这个市场中的产品表现。

在《洞察力:让营销从此直指人心》前边的内容中,我们提到了驱动品牌的三类关键少数,其中第一类叫做“内行”。

内行是品类里的资深玩家,他们对产品不仅熟悉,而且体验也最为深入,鉴于这些丰富经验,内行很有可能比大多数用户更快地感知到需求走向,他们对于品牌来说,往往就代表着更高的“欲望质量”。

有意识地识别、挖掘内行,然后邀请他们参与你的营销,可以说,在今天仍有很多品牌对这一思路非常陌生。

借着这个问题,我们要在这里补上《洞察力》一书第三章留下的伏笔——线上社区的洞察方式。事实上,很多品牌正是通过常态化的线上社区来挖掘内行,进而驱动品牌实现创新的。

比如,在过去描述小米手机的商业故事中,很少听到有人谈论用户洞察,但其实“小米社区”就是一个非常出色的线上洞察平台,其中的手机发烧友正是孕育小米神话的关键。

在小米社区中,又有一个很出色的洞察产品叫做“四格体验报告”,每一次产品更新,品牌都会通过四个固定问题,邀请用户对更新内容进行投票,通过这些数据与产品经理的直觉、经验相互印证,大大提升了产品开发效率。

据说在早期,在小米手机产品经理的工作职责当中,还有一项重要内容是“参加用户聚会并与用户聊天”,这些带有“挖掘内行”诉求的工作更让我们有理由相信,正是对用户洞察的高度重视促成了小米的快速崛起,“因为米粉,所以小米”也是对此最为形象的概括。

通过线上社区进行用户洞察,还有一些比小米更早的案例,比如无印良品的线上消费者沟通社区——“生活良品研究所”。

在该社区的产品开发模式下,企划人员通常会先拟定产品主题,然后公开募集意见,了解消费者对理想商品的大致设想,之后整理出相关方案供消费者投票,最后再根据高票方案做出样品接受预订

MUJI用这种方法开发出了众多热销商品,像多年保持年销售量10万+的“懒人沙发”,就是从“房间太小放不下沙发,能不能让大型坐垫同时具备沙发功能”的顾客反馈中诞生的创意。

大到开发商品,小到改善可能会钩伤衣物的购物袋,通过“内行”们的信息反馈,线上社区为无印良品解决了从产品研发到服务提升中的众多问题。

当然,通过邀请“内行”来驱动品牌创新,这不应该只是大企业的专利,也不应该只限于线上社区的方法。重要的是,决策者应该努力找到适合自己的方式(比如,史玉柱就曾经冒充成玩家,混迹在游戏中与其他玩家讨论装备。)

优秀的品牌决策者往往有一个共同特征,那就是始终对用户需求保持一种如履薄冰的谦卑心态,相信在经营品牌这件事情上,相对于企业的有限思考,顾客的智慧才是无限的。

 

作者:宇见,公众号:宇见

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/1is6nySMpdQj2-e0VfHEAg

本文由@宇见 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 前三点在哪里看呢

    回复
  2. 感触:小米社区的作用很大!与客户更早更深的接触,对产品经理非常重要,当然,此产品经理负责了产品从0到1的实现,而不仅仅是抄袭竞品。

    回复