品牌营销:创建品牌没有捷径

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中国目前绝大部分品牌都是业务驱动,而并不是品牌本身的功劳。有很多企业家曾经试图用营销手段快速打造品牌,但结果不见得有多好,归根究底是因为品牌是需要长期积累的,不能一蹴而就。

一、秦池酒厂

每个产粮食的省、市、县大都有一个粮酒厂。每个酿酒厂都做自己的地方酒品牌,仔细敲扣呢,这些酒还有一段可以追溯的佳话传说。

坐落在山东临朐的秦池酒便是如此。

1993年,秦池酒厂迎来了新的销售负责人——姬长孔,这之前他本来是不愿意到这家酒厂的,在帮助食品、饮料公司扭亏为盈后,他有了新的任务,调任秦池酒厂。

姬长孔当时心里就想:这不欺负老实人吗?他本来是一万个不愿意,可县长都登门说道了,不上还得上。

进厂后,姬长孔对酒厂的第一印象就是——厂子里的草长得有一人多深。

彼此秦池酒年营业额2000多万,500多员工,人人都想往外走。厂子死不死、活不活,新上任的领导班子不愿意看到这状态。

这年冬天,姬长孔揣着厂里的救命款50万北上东三省,扎根沈阳。后来总结道:19天敲开了沈阳大门,秦池酒在沈阳火起来了。

1995年11月,姬长孔带着一张3000万的支票奔赴北京投央视标王,到了当时央视投资的商务宾馆-梅地亚,却被“懂行”的人告知,3000万太少了,至少得6000万。

秦池总经理王卓胜找到时任临朐县委书记王庆德商量,决定出6666万,后来果然中标,秦池成了当年的央视标王。

品牌快不了

人人都在问:秦池是谁?它是怎么在一夜之间从一个名不见经传的小酒品牌成为全国人都知道的大品牌。

原因在于秦池靠着央视标王,呈现了火箭般的蹿升。

姬长孔豪言:我们每天往央视开进一辆桑塔纳,开出一辆奥迪。

事实证明标王确实有效——秦池1996年一年就销售9.8个亿。第二年秦池再以天价3.2亿夺央视标王,风光一时无两。

1997年1月,当姬长孔赴北京领奖时,《经济参考报》爆出一条爆炸性新闻:秦池山东产量不足,从四川运回原酒勾兑。

在巨大的公关危机前,秦池毫无还手之力,不知所措,最终错过了最佳公关时机,媒体铺天盖地的报道,秦池如山倒。

这是中国品牌自己摸索向前的道路时,快速崛起而又快速凋落的典型例子。

而正如此般的品牌,多如牛毛。

二、电视广告快速轰炸

90年代标王一直延续到21世纪初,不过此时的标王已经没有当年一中升天的势能,然而依靠央视资源的轰炸广告依然很有效。

“标王”是给企业和品牌快速知名的一条通道,也是央视售卖自己广告资源的一个策略。

“标王”没落,自然会有其他的顶上来。

21世纪初替代标王的就是一些电子产品、酒类产品、保健产品等,它们利用电视媒介进行重复轰炸。例如VCD、步步高、各种英语学习机、三精口服液、脑白金……

它们通过电视媒介资源迅速打开知名度,供应商排队拿货。

这是那个时候企业老板和营销操盘手们最熟悉的套路——迅速知名,迅速打开市场,迅速占领渠道,一两年时间,卖货多少亿,通过这种手段赚取短期利益。

几年下来,吃尽市场利润后,品牌消亡,迅速没落。换个名字,换个行业继续来一套,依然赢得利润。

电视媒介垄断性的信息不对称,是那些自说自话的品牌的最好时机,说什么就是什么,自然有消费者买单。

哪有什么打造品牌之说,不过借壳盈利罢了。

曾经在电视轰炸的品牌,如今存活几个呢?

后来电视媒介慢慢没落,曾经依靠央视声名大噪的企业、广告公司也跟着度过了自己的沉默时期。

品牌失去了一夜成名的机会,依靠大媒介的广告公司失去了一些土豪客户,实业商业没有了这加速剂,开始慢步走。

这一走就是近十年。

三、新时期的快招

2010年前后是最尴尬的时期。

传统媒介正在加速凋陨,而那些曾经依靠大媒介起来的企业和品牌,早就没声音了。实业企业没什么法子,依靠传统媒介的广告公司也没法子。

怎么办呢?

这时候移动互联网来了。

移动互联网让互联网真正做到普及,手机让互联网市场加速成熟。互联网的快速普及,让一些求快的企业和品牌又看到了新的曙光。

早几年,我们看到的网络广告其实都是一些没什么名气的品牌做广告,网页游戏、狗皮膏药、各种偏方是网络广告的主要客户群。

后来,各行业的新生品牌也盯上了互联网媒介,依靠大资本的投资(有钱),消失了近十年的轰炸性广告又回来了。

互联网品牌、手机品牌、二手车行业、在线教育行业、游戏行业,又开始了密集的广告轰炸。

而且我们还可以发现,如今很大一部分轰炸营销的操刀人,和21世纪初轰炸电视媒介的人,是同一批人。

这批人换了个场子又出来了。

同样的套路似乎依然有效,快速吸引用户,快速赢得市场;不同的是,当年能快速销售回款,今天却要慢上几年甚至十年。

当年能通过快狠准的手法迅速盈利,今天盈利是个难题。

四、审视快品牌

  • 拼多多上市2年10个月
  • 趣头条上市2年5个月
  • 瑞幸上市1年5个月,被称为史上最快上市
  • ofo从升起到跌落不过三年时间

慢品牌各有各的慢数,但快品牌却如同一辙——依靠大量的轰炸广告、补贴来迅速扩张,赢得市场。

尽管它们前期一直处于亏损,但它们也称之为战略性亏损。

回到品牌上来,瑞幸算是一个品牌吗?

算。从定义上来说,具备一些品牌元素就是一个品牌。品牌视觉识别统一,品牌名称拥有巨大的知名度,同时还保持着不错销量。

但也仅此而已。

前段时间,福布斯对世界品牌价值力排名,中国唯一品牌上榜,这算合理。上榜品牌着实具备强力的品牌价值。

而这些快品牌呢?有品牌价值吗?单独把品牌拎出来做个价值衡量呢?

如果依照财务价值来估算,最值钱的应该就是知名度。但知名度并等于品牌,这也是中国企业对品牌最大的误解。

如果倒推十几年,知名度对于一个品牌来说,价值连城,消费者对于品牌的全部认知就是知名度,你卖什么,我就买什么。

但今天显然不是了。

  • 再衡量一下这些快品牌的溢价呢;
  • 同一营销活动下不同品牌的差异化反应呢;
  • 品牌自身的品牌资产呢;
  • 基于消费者的品牌定位呢…

其实,这些快品牌目前的品牌力依然很弱,依靠的还是业务驱动,品牌本身没什么价值。

作为非常强力竞争资源的品牌,并没有建立起来。

这也显现出来,中国企业家和营销人在知名度之后打造品牌手段的乏力,企业家和营销人都太短视了。

一套程咬金三板斧似的狂轰滥炸后,没招了,几年下来,快品牌很可能快速凋亡,又回到了十几年前。

五、品牌终归快不了

  • 产品销售可以快,可以依靠促销活动做起来;
  • 占领市场可以快,可以依靠广告和供应商关系搞起来;
  • 吸引用户可以快,可以依靠现金补贴搞起来;
  • 铺渠道也可以快、广告轰炸也可以快,唯独就是品牌快不起来。

其他东西都能靠资金砸出来,唯独品牌需要慢功夫,小鸡炖蘑菇,慢慢炖。

那么,究竟为什么快不起来?

第一,人本身是反对快速的事物,人们天生就认为欲速不达,快的东西必然在另外一些方面不好,这是人本身的本性,改变不了。

哪怕是你产品又快又好,依然很难去改变这个印象。

因此,当品牌发展太快时,会给消费者心中留下不太好的感知,就已经在消费者心中留下了不好的印象,这是品牌在顾客心中的信息表现之一,也是品牌在消费者心中的认知形象之一。

作为品牌方也应该引起注意。

第二,当品牌发展太快时确实会对企业内部造成一些不好的影响,比如会因为太快而模糊视线,往往被快速发展带偏了战略方向。在快速行动中,每一个小错误都会在后来被放大。

以至于在品牌快速发展的阶段期间,没有更好的去连接供应关系等其他企业要素,没有充分抓住快速发展的势能,当这段时期过去后,后面会走的很艰难。

第三,凯勒说建立强势品牌的时间直接与形成充分的认知和了解成比例。

啥意思,就是说要想在消费者心中充分的建立认知和形象,必然要花费充分的时间,短时间是不可能完成的,短时间也是不可能建立强势品牌。

必要的时间花费是必须的。

第四,即便我们看到了一些消费者表现出重复购买产品的行为,比如重复购买瑞幸。这并不是因为他对品牌有多少了解、感受、判断,不是品牌自身的功劳;而或许仅仅就是一些与品牌关系不大的因素,比如距离近、折扣券等等。

当竞争对手做出同样的营销活动举措时,消费者极有可能发生转移。

第五,品牌是积累性质的。

品牌是积累性质的,需要一点一点在消费者心中镶嵌起来,需要经过消费者的长期考验;需要不断地抵御竞争对手的进攻;需要企业自身持续不断的投入资源去建设;也需要适合社会,积累文化资产。

没有经历过长期考验,品牌本身就没真正地立起来。

这是品牌的心法。

当你品牌遇到瓶颈的时候,期望快到时候,必然就会调集企业资源:营销、产品、人才、资金去给品牌加速,做出很多短视的动作,消耗品牌本来的品牌资产。

开始的时候确实很可能初见成效,长的有可能会维持小几年,但这段消耗期过了后,品牌也算是触顶了。

伟大对品牌绝非偶然,而是通过一系列紧密相关对步骤精心打造而成。

创建强势品牌没有捷径,也确实快不了。

 

作者:贾桃,公众号:贾桃贾桃(ID:jiataojiatao)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 忘了在哪儿看过了。。原文不止解说了秦池

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