轻松四步,从0到1系统搭建企业内容营销体系

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对于一般的企业到底如何搭建内容营销体系,如何有效的实现内容的有效传播?其实通过四个步骤就可以有效地实现系统的搭建。

说到内容营销,很多时候我们还是有点人云亦云,只知道名字而不知道到底是个什么。

其实“内容营销”的第一步应该是包含内容和营销两部分,“内容”是我们的企业、品牌、产品本身;而“营销”就是有目的、有策略地包装分发。所以“内容营销”其实就是,有目的、有策略、有节奏地对企业、品牌、产品进行包装分发,进而让静态的企业、品牌、产品形成动态的有效传播和消费者认知。而内容营销的目的就是实现让受众从知道到了解、认可的过程。

但是长久以来,很多企业在内容营销上面是存在很多误区和片面的,内容营销的方法不是创造内容,而是挖掘延伸内容;而对于受众来说,由于个人兴趣、社交场景、工作环境等多方面因素,导致获取的相关信息也是片面的。所以,在信息不对称的情况下,就需要系统性统筹规划,进而消除双方的壁垒。

那么对于一般的企业到底如何搭建内容营销体系,如何有效的实现内容的有效传播,其实通过四个步骤就可以有效地实现系统的搭建。

挖掘梳理“内容”

一般来说,企业的营销部门应该是最了解企业信息,那么到底了解多少呢?

实际上,营销的内容应该包三部分,即企业、品牌、产品,而这三个部分在内容的输出上应该对应的是:社会责任、品类代表以及流量增长。而今天,我们暂时不讨论输出的部分,主要是挖掘的部分。

首先我们说“企业内容”,企业内容主要包括以下三部分:

  1. 企业基本信息:企业定位、企业战略、企业愿景、企业产品及服务、企业经营情况;
  2. 企业文化信息:企业经营理念、企业文化、团队建设、领头羊形象等。
  3. 企业形象信息:企业对外的展示形象、企业对内的展示形象等。

其次是“品牌内容”,品牌内容主要包括:

  1. 品牌的由来;
  2. 品牌的价值主张(企业倡导社会性主张、产品倡导功能性主张);
  3. 品牌战略;
  4. 品牌利益;
  5. 品牌关系;
  6. 品牌个性;
  7. 品牌写真。

最后是“产品内容”,这里的产品主要指的是助力品牌产品,主要包括:

  1. 产品的基础价值-卖点:模式、功能、技术、服务项;
  2. 产品的使用价值-买点:客户利益、体验感、便捷度;
  3. 产品的情感价值-关联度:产品与消费者的情感连接点、产品代表哪一类社会群体,产品的体验和应用的场景等。

当然,在对自身内容进行深度挖掘之后,还需要对自己所处的行业、行业地位以及竞争对手在哪里,从而更加有效地进行内容的提炼与挖掘,这里就不展开说明。

简单来讲主要包括四个部分:

  1. 行业信息:现阶段行业的发展水平、行业热议的话题、行业的主流内容、行业大V的焦点内容等。
  2. 竞争对手信息:竞争对手在做的内容、主推的产品及系列、他们的市场环境如何等。
  3. 市场信息:企业以及主推产品的市场容量、市场的关键信息、市场未来的发展空间等。
  4. 用户信息:用户在哪来、用户的兴趣点、用户的话题点以及用户的。

所以,其实内容的挖掘也是内容数据库的建立,建立企业常态化的内容库,所有对外的创意、设计、落地需要从数据库出发,不断强化用户统一性识别。

找寻创作内容“生产者”

内容的梳理和挖掘是一个持续性的过程,但是所有梳理挖掘出来的内容都只是个未经加工的原始素材,对于内容营销来讲是没有任何价值,所以需要对已挖掘的素材进二次加工,即需要寻找创作生产“内容者”。

对于内容的生产加工,很多企业都是寄希望于新媒体编辑、市场文案能够写出一篇爆文。实际上,内容的创作是一个持续输出的过程,更是集体的智慧与力量。所以,内容的生产是由四个视角的四类人共同完成。

第一类人:工作者

工作者,说的简单一点是企业品牌营销部门的文案、小编和员工,他们对公司、品牌、产品有着清晰的认识和了解,站在内部视角输出和传达自己想传达的信息。

其实严格意义上来说,第三方广告公司也算工作者,因为多数情况下他们的视角也会以甲方的视角为主。所以这一类人的主要的创作内容就是企业、品牌或者产品想向受众传播的内容。

第二类人:创作者

创作者,是企业、品牌或者产品所在行业的记者或者内容领袖,他们对所处的市场、行业有着深度的认知和理解。所以他们的内容创作主要集中在行业的解读、模式的分析等各方面。而这一类人相对中立,内容的创作则主要集中在企业、产品或者品牌在行业的价值、影响力、专业度等方面,形成行业或者品类的代名词。

第三类人:体验者

体验者,更多还是从产品层面来说,首当其冲的就是消费者,他们知道自己想要什么、不想要什么。满足或者超越预期需求的正面评价和拥护,没有满足或者差强人意的进行适度的攻击和放弃,他们的内容创作就会集中在产品的使用体验评价、测评、互动等方面。

而对于企业而言,体验者更大程度上是员工、员工家属,他们是企业内容的最直接感知者,所以他们创作的是企业的幸福感与归属感,相对创作者而言更加感性和直接。

第四类人:旁观者

旁观者可能是对于产品或者企业、品牌有一定的接触和认识,但是并没有形成消费体验,而是处于观望的状态,所以通常这类人是游走于各个问题与答案之间,他们创作的内容是从产品功能体验、包装到企业实力等各类问题。

所以综合来讲:

  • 工作者输出主观性的功能、价值、故事等;
  • 创作者输出行业的影响力、地位、模式等;
  • 体验者输出感受、感悟、使用技巧等;
  • 旁观则输出问题、疑虑等,再由以上三类进行回复。

构建内容分发“机制”

基于内容生产者的创作差异和受众获取信息和内容不同,需要匹配对应的传播渠道,这在品牌上又叫做接触点的应用。

对于工作者而言,分发主要集中在官方媒体、自媒体、付费媒体三个版块。

  1. 官方媒体:官方网站、官方宣传手册、官方宣传片、官方空间以及企业工作人员。
  2. 自媒体:微信公众号、微博、今日头条、抖音、网易号、搜狐号、百度百家、企鹅号、UC大鱼号等。
  3. 付费媒体:付费媒体就不展开来说,理论上,能够看到的所有接触点都可以成为付费媒体,只不过是价格的高低以及持有者会不会将它作为媒体销售而已。

对于创作者,则主要为:行业媒体、门户媒体、功能媒体。

  1. 行业媒体:比如房地产行业、汽车行业、大数据、AI、创业、B端、C端,等各类媒体,分类方法多样。
  2. 门户媒体:如搜狐、网易、腾讯、凤凰以及各类官方的纸媒、视频网站等。
  3. 功能媒体:服务不同用户岗职类的媒体平台,如营销、产品、运营等媒体。

对于体验者,则主要为:自建互动社区、第三方社区等分发渠道。

  • 自建互动社区:小米、华为等消费类产品等论坛;
  • 第三方社区:比如豆瓣、知乎、贴吧、小红书等,当然也会涉及行业的属性,所以根据不同的行业应该是有不同的区分的。

对于旁观者,主要的阵地其实也在社区。

不过,还有一个主阵地:搜索引擎,旁观者通过关键词搜索,借助官方媒体和行业媒体了解企业、产品及品牌。所以也就有了SEO和SEM。

所以,不同的用户和内容生产者性质决定了不同的渠道,而不用的渠道调性和特点也决定了内容生产者的构成生态。

生成内容表现

对于内容表现来说,又会接着渠道,不同渠道特色、调性汇聚不同受众,不同受众享受不同的内容表现。但是,个人认为内容表现应该包含五类,即文字、音频、图片、视频、活动

这个排序,其实也是按照联想度由重到轻排序。文字的联想度最高,比如“一百个人眼里有一百个哈姆雷特”,就是这个道理,因为看到一篇文字需要大脑发挥想象力,联想人物、场景、形象、声音、现场感受等等。而视频和活动则是联想度最低,全部的内容呈现在眼前,活动更是能够身处其中直观感受。

这也是为什么短视频火的一部分原因,低联想、浅思考、忽略时间概念,大脑的最舒服疲软状态。

所以从这个层面来看,内容营销的最佳表现形式应该首选活动、视频、图片、音频、文字。但是为什么很多企业不选择这样的排序呢。

其实,这个过程中就涉及到了时间、精力、人力、物力等成本,文字的成本最低,然后是图片、音频、视频,活动的成本最高。所以,日常工作当中选择内容表现的时候,又会按照先文字、图片、视频、活动的顺序,音频一般会被忽略,但其实也是很好的一种内容表现形式。

以上四个步骤基本完成了内容营销体系的搭建,但是应该还有内容风格和输出频率的问题,但是这两个都是依托于以上四个部分,所以不展开来说,对于内容风格,每个企业、品牌或者产品在建设规划之初都基本会做定型。

节奏的话,可以按照文字天更或者两天更。图片三天更或者周更,音频半月更。视频半月更或者月更甚至季更,小视频可以做到日更。小活动月更,大活动季更。

写在最后

做好企业的内容营销不是简单的做好公众号、写几篇爆款文章,而是需要系统性的思考和统筹,才能真正做到有的放矢。

 

本文由 @贰念 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 学习了,正迷茫与怎么做内容,想找点干货来理清一下思路!

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    1. 有什么疑问也可以说,还会再出更加详细的实操做法 ;-)

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  2. “工作者输出主观性的功能、价值、故事等;
    创作者输出行业的影响力、地位、模式等;
    体验者输出感受、感悟、使用技巧等;
    旁观则输出问题、疑虑等,再由以上三类进行回复。”
    总结得真好!

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    1. :smile:

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