关于“邀请好友”,你需要用经济学重塑认知

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以传统社交裂变的方式“邀请好友”会受到“路径依赖”的禁锢,笔者引用供需曲线、利润模型等经济学知识,从另一个角度解析了社交裂变的方法并分享了自己的思考。

2年10个月,2015年9月创立,2018年7月纳斯达克上市的拼多多在当时刷新了国内企业最快上市记录;

2年3个月,在2018年9月,趣头条用短了7个月的时间,又把拼多多的记录给破了;

1年7个月,趣头条也没得意多久,仅成立19个月的Luckin瑞幸咖啡在2019年5月成了全球最快的上市公司。

拼多多、趣头条、Luckin这三家企业最大的共通点是什么,为什么能增长那么快速?或许拼多多和趣头条一定程度可以部分归因于近几年下沉市场用户的崛起,但Luckin的用户可基本都在五环内啊。

在我看来是这几家新公司最相通的是,他们都没有受传统互联网企业渠道获客方式上“路径依赖”的禁锢,以社交裂变“邀请好友”作为主要拉新手段获得了增长上的红利。

01 传统互联网企业获客方式上的路径依赖

在多数互联网公司,用户增长拉新的主要职责仍在营销推广部门,他们是预算大户,也为拉新的ROI负责。而做社交裂变“邀请好友”的则通常在运营部门,但运营团队的KPI主要在激活用户与做留存、分发流量变现上,所谓“邀请好友”的拉新工作只是附带职责,投入在“邀请好友”上的预算经费也远低于营销推广。

如果看一下内部数据,你们很容易发现,在绝大多数公司中,“邀请好友”活动带来的新用户通常质量高,成本低,但数量占整体新用户的不足10%。计算ROI的话,“邀请好友”拉新的ROI一般会远高于1,远高于SEM、信息流等渠道新用户的ROI。然而如果这个数据并不能说明一个公司的“邀请好友”做得有多好,而是恰恰说明该渠道未被充分利用。

在增长黑客关于用户运营的AARRR模型中,用户获取和用户推荐分别在这个模型的两极,这让很多人忘了用户推荐其实该是用户获取的子集,通过做“邀请好友”运营获客,本质上跟通过渠道、市场方式获客是一样的。应共同考核ROI,哪个方式拉新ROI高就应该投入更多成本在该方式上,直到拉平各个渠道的ROI,这在经济上才是理性的。

02 “邀请好友”的供需曲线

我们可以把“邀请好友”看成一个物品,通过经济学上的供给与需求理论来分析“邀请好友”的供需曲线。

纵轴P表示“邀请好友”的单用户成本,横纵Q表示“邀请好友”活动能获取的新用户数。

p1表示我们ROI=1时的获客成本,考虑到欺诈风险,以及用户未来生命周期价值的难以预测,最好以半年或三个月内新用户可为产品带去的收入计算ROI。

虚线为需求曲线,表示只要获客成本在p1以下,即ROI能快速回正,那么产品对新用户的需求量将是无限的。

实线为供给曲线,表示随着价格(奖励)的提升,老用户愿意帮助产品邀请的新用户数量是不断提升的。q1是供给曲线与横坐标的交点,指的是即使不提供任何回报,也有一部分忠实用户愿意帮助产品邀请新户。

03 “邀请好友”的利润模型

在我们提供奖励的情况下,用户愿意帮助我们邀请的新用户数量也随之提升,比如假设我们当前给用户奖励的金额是p2,则获得数量为q2的邀请量。

这时产品邀请新用户活动的利润是图中阴影面积部分,即(p1-p2)*(q2-0)。

在单一价格机制下,即给所有用户每邀请一名用户的奖励都是固定的情况下,让邀请活动利润最大化就等于让图中阴影面积最大化。

由于供给曲线斜率无法预知,需要通过测试,才能判断奖励价格具体移到哪个点才能收获利润最大化。具体操作方式可以是将用户分组,不同组别推送不同奖励金额的邀请活动,以验证用户对奖励的敏感度。

04 多层次价格机制下的利润最大化

现在,容我引入另一个经济学上的概念:价格歧视。

价格歧视是指提供同样的物品或服务,但向不同消费者收取不同的价格。这在现代商业社会很常见,比如肯德基麦当劳的优惠券、海底捞的学生折扣、景点的学生半价票、团购网站的代金、Luckin用户流失越久可获得越大折扣的优惠券等。

运用多层次的价格机制会比单一价格机制实现更大化的利润(即阴影面积更大)。

多层次价格机制的逻辑是试探不同用户在不同时期对价格的敏感度,给不同价格需求的用户不同的奖励额。可提供的奖励额的上限是在边际ROI约等于1时,即奖励额与单个新用户价值基本相同时的数值。

05 多层次价格价值的实施——对不同用户

通常情况下,邀请好友对用户来说是对社交关系的消耗,同时也需要耗费一定的时间与精力去实现,由于不同用户对这种消耗的成本感知不同,因此对能激励其邀请行为的奖励金额的预期也不同。

(1) 比如有以下三个用户,他们所感知的邀请1名好友的成本分别如下,同时假设产品每获得1名新用户的收益是40元。

  1. A用户——10元;
  2. B用户——15元;
  3. C用户——30元。

(2) 如我们采用单一价格奖励机制,则:

  1. 如奖励金额为10元,则仅A邀请1名好友,利润为 40-10 = 30
  2. 如奖励金额为15元,则有A、B供邀请2名好友,利润为 80-30 = 50
  3. 如奖励金额为30元,则A、B、C共邀请3名好友,利润为120-90 = 30

(3) 通过多次推不同价格的邀请计划,逐渐转化用户:

  1. 先推一次奖励为10元的邀请计划,此时仅A邀请了好友
  2. 接着再推奖励为20元的邀请计划,此时仅B邀请了好友
  3. 最后再推奖励为30的邀请计划,此时C也邀请了好友
  4. 累计付出60元成本获得3名新用户,利润为40*3-10-20-30 = 60元

明显可以看出,通过多层次的价格奖励机制,企业能有机会在“邀请好友”上获得更大化的利润。

06 多层次价格机制的实施——对同一用户

对一个用户来说,每多邀请一个好友的成本也是逐渐上升的,容易邀请关系亲近的好友已被邀请。
因此为了实现从单个用户身上获得更多的用户以及付出较低成本,也适合采用阶梯式的多层次奖励机制;即用户邀请的好友越多,每多邀请一个好友的奖励越多。

比如拼多多就是采用这种递增型多层次奖励机制。拼多多邀请新用户的奖励包括邀请奖励和下单奖励,邀请奖励部分按受邀用户下载后三天内的活跃状况发放,从8元到13元不等。

  • 邀请1个新用户时,邀请奖励分别为3元、2元、3元;
  • 邀请2~3个新用户时,邀请奖励分别为3元、3元、3元;
  • 邀请4~10个新用户时,邀请奖励分别为3元、3元、4元;
  • 邀请11~100个新用户时,邀请奖励分别为3元、4元、4元;
  • 邀请101~1000个新用户时,邀请奖励分别为3元、4元、5元;
  • 邀请1001~6923个新用户时,邀请奖励分别为3元、5元、5元。

07 总结

要提升“邀请好友”拉新效果和价值,首先是要修正拉新方式上的路径依赖,不再把“邀请好友”当作AARRR的最后一环,而是当作第一环“用户获取”的一部分角度去思考。把它同其他营销推广方式,如SEM、信息流广告、应用商店等推广方式横向对比,考核ROI效率,才能真正把“邀请好友”获客的价值最大化。

同其他渠道一样,邀请好友活动的目标不是获取最多的用户,而是实现该渠道利润的最大化。如上面内容所分析的,在经济模型上,仅采用单一奖励机制的“邀请好友”活动无法最大化价值,而是需要对不同的用户,以及对同一用户不同时期实施不同价格的奖励。

 

本文由 @Alchain 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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