不想做IP的品牌不是好品牌

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品牌即IP、内容即产品、营销即运营,不用太在乎你的品牌能不能成为IP,因为品牌影响力强了以后,它自然就是IP。

为什么不想做IP的品牌不是好品牌?

品牌的IP化是品牌长期发展的必然目标,每个品牌都会希望营造自己的品牌文化粘性,这种品牌文化粘性甚至是一种类似于宗教般的存在。

典型的例子其实大家也都耳熟能详,比如说苹果,比如说耐克,他们品牌内涵已经超越了产品本身,在社会文化艺术上都有巨大影响。

如果仔细想下能发现,苹果、耐克这类品牌与迪士尼这种IP大厂没有区别。

拿迪士尼来说,他的产品类别就是“内容型产品”,是种虚拟产品,IP的形成就是品牌溢价的形成。

提到米老鼠就能想起种种故事情节,从而想到米老鼠陪伴你的童年生活,这跟提到iPhone就能想到种种极致的科技体验,想起iPhone对你生活的影响,二者并没有什么不同。

你说IP内容中的精彩故事影响力了你的三观,事实上各种优秀产品都在不断塑造你的三观。其实,对于做品牌的人来说,品牌即IP、产品即内容,没有必要孤立拆分来看。

当然这是指宏观认知层面上的,具体到产品,不同类别的产品、不同特性的产品,有不同的推广套路。

什么叫做品牌IP化?

如果把品牌IP化理解成做点卡通形象之类的,那就有点浅了。

“孙悟空”的形象可以是IP,“孙悟空”这三个字也可以是IP,三国人物可以是IP,三国这个概念也可以是IP,IP不必具象化、更不必局限在卡通形象上。

我们认为IP是种符号概念。(从学术上说,也就是“意指关系”中的“能指”)

品牌IP化的意思其实就是,品牌变得不只是一个商标了,而是像IP一样,成为了某种符号化的认知。用定位的语言说,就是占领了用户心智。比如说:我们平常遇到不懂的东西,习惯说“百度一下”。在这里,“百度”就是“上网搜索”的心智符号,这就是IP价值。

品牌在IP化的过程中,都会有类似上面“百度”的过程。当你的品牌成为某类东西的表达时,你的品牌就实现了相当程度的IP化。比如说:这个产品很苹果,这支电影很迪士尼,他是一个孙悟空型的人……当人们开始用品牌名、产品名去描述一个复杂多维的概念时,这不是IP是什么?

品牌如何IP化?

熟悉我们的朋友都知道,我们的想法比较old school。品牌IP化只有两个方式:

  1. 成为里程碑;
  2. 经历足够长的时间。

成为里程碑,这个不用多说,你需要有些对行业、对社会的重大创新影响,通常这种里程碑式的品牌也会直接成为爆款。珠穆朗玛峰是IP,世界第二高峰(我不知道叫啥名)就算不上IP。

另外就是品牌经历了足够长的时间考验,被足够多的用户陪伴、喜欢。其实只要品牌存在的时间够长,就会有大量用户与品牌的互动故事发生,久而久之就能成就IP。比如:乐高本来只是个玩具品牌,但它做什么乐高大电影之类的东西,其实也顺理成章。

如果不能成为里程碑(这很难),那么品牌IP化是个非常长期的过程,也需要大量成本投入。任何期望短期内就能割韭菜的品牌IP化尝试,我们都不看好,比如说搞个卡通形象、搞个动画片什么的,你得持续去做才行啊,要不你最好只是把它当做一种营销手段的补充。

品牌要不要人格化?

目前人们聊的所谓品牌IP化,其实大多属于品牌人格化的一个分支。

品牌人格化其实是个伪命题,每个品牌理应有独一无二的特点,在社交平台上也自然会流露出品牌独有的人格化特色。

但需不需要把品牌人格具象化?就像熊本熊、或者小茗同学、或者天猫那样?

这与其说是个策略问题,不如说是个商业问题,因为这主要要看品牌自身所面向的人群爱好。

如果想吸引年轻人客群,那么做出点萌萌的卡通形象更符合年轻人的喜好,更容易获得关注也方便图形化传播;但如果你针对的是银发群体,搞个卡通形象未必是最佳选择。

其实对于渠道强大、产品力的品牌,人格化或者卡通形象并不重要,其作用的重点也不在于传播,而在于提高品牌的好感度。

比如:天猫即使不搞出个黑猫形象,它的市场地位其实也不大可能会受什么影响,只是品牌的亲和力没那么大罢了。其实对比苹果谷歌亚马逊等公司,旗下品牌好像很少搞卡通形象。

在热衷于搞出些猫猫狗狗的卡通形象背后,品牌自身也存在一些风险。

拿熊本熊举例,用户要记住熊本县,通常是先看到熊本熊,但熊本熊和熊本县二者是无法完美匹配的,这无形中加大了用户的品牌感知难度,这其实也是许多品牌很少请明星代言的原因(如优衣库)。

假设以后熊本县需要做一些大众认知上的品牌升级,熊本熊的形象也会成为某种阻碍。

总而言之,卡通IP形象是种基于自身商业环境的策略选择,而IP化本身是品牌长期发展的天然目标。

为什么说未来每个公司都是内容公司?

跟品牌IP化息息相关的是品牌内容运营,通过优秀的内容运营,能让品牌IP化的时间缩短不少,这也是互联网时代的特色。

互联网时代的不同在于,营销在向后端发展。大家都知道,营销的价值被削弱了,而运营的价值被凸显了。

其实我们把运营,看做是持续的营销动作。运营和营销我们同样不会做太强的概念区分,运营即营销。事实上,产品、运营、营销是三位一体的,孤立分析反而会丢失整体视野。

营销运营化的原因,简单来说就是媒介触点的碎片化,导致用户决策链条的混乱无序,品牌方需要不断运营触达用户才行,而不是像传统营销那样打完广告就走人。

而运营的一大重点,就是内容的运营,你也可以说是内容营销。其实就是“双微一抖”等新媒体的曝光,你想在内容平台上持续曝光,肯定要持续输出内容嘛。

这就是为什么我们说,未来每个公司都是内容公司。不管是自己做、还是找团队做,每个品牌都要掌握输出内容的技能。

当然,上面说的前提是,产品在相对同质化的情况下。如果你能像乔布斯一样搞出个iPhone出来,别人都搞不出来,那你也不用管这些,你的产品就是最亮眼的内容。

结语

总结一下我们的看法,品牌即IP、内容即产品、营销即运营,不用太在乎你的品牌能不能成为IP,因为品牌影响力强了以后,它自然就是IP。不用纠结表面的是非题,应该去发现事物的内核。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 多读点书多沉淀再来写文章吧

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