汽车营销怎么突破现有困境?避免这七个字是关键

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

汽车营销中,砸出去的钱多,但是往往收效甚微,一个亿花出了五毛的既视感。而归根到底,笔者认为背后有三个原因:人傻、钱多、太傲娇。

不负责任地说,汽车营销大概在营销界成了一个笑话。

你天天谈论这个品牌跨界了,那个品牌刷屏了,经常看到这个品牌搞国潮,那个品牌搞IP,但回顾一下,这些为人谈论的案例中却鲜有汽车行业的。

仔细挠挠头想想顶多能想到BBA和MINI的几个案例,反倒是记忆中的负面消息,汽车行业被命中的几率很多。

倒不是说所有汽车营销都全军覆没,而是大多数此类营销烧钱不少回报却不成正比。

营销都追求把五毛钱花出一个亿的效果,但很多汽车营销却拿着一个亿花出了五毛的既视感,唏嘘之下小僧认为汽车营销难出效果,原因只有七个字:人傻钱多太傲娇。

汽车营销石头大海真的一点儿不冤,小僧这里就来探讨下其中原由。

一、人傻:一切问题首先是人的问题

车企是一个很讲究to B的行业,别以为是to Business,非也,这里的to B是to Boss,也就是对领导负责。

相信服务过车企的人都感同身受,一个热点海报从对接的人到项目负责人,再到到科长甚至到部长,更甚要和车型科、造型科一起评判,像唐僧取经一样要经历九九八十一难才有可能出街。

不同的是唐僧金身不坏总能到西天,而你的海报有一个人“感觉那里好像不合适”就得从头来过,而且即使出街了,热点估计也成冷饭了。

海报如此,创意、策略自然更不例外,很难想象一个40多岁的部长听到你讲雨女无瓜、讲沙雕后能给出什么有建设性的意见,然而没办法,领导就是领导。

之前听说有人去提案,被车企领导频频打断提问,你以为提问的是策略怎么搞?创意怎么想?人家问的是UP主是什么东西!呵呵,xswl!

这样组织架构的问题导致一切业绩是Boss导向的,说大实话就是做给领导看的。

不知道你有没有过这样的经历,投一个朋友圈广告,客户的要求不是要投放哪类人或是哪个地区,而是首先问这个广告我的领导能不能看到,媒介投放不关心其他,只在乎领导家附件的户外广告有没有包圆了……

别人搞公关是搞好公共关系,某些车企搞公关是搞好领导关系,你说这样做出来的营销能有啥效果?

除了业务上的弊病,还有任务上的病态。

你很难想象车企很多员工,尤其是一些直接对接代理商的基层员工不是以传播效果论英雄,而是以会议记录、工作报告来逞才能。

每次开会对于会议记录和稿件的修改严格把关,会议谁说了啥、时间是几分几秒如数家珍,稿件哪里有空格、哪个标点符号貌似不合适细细批注。过犹不及,严谨细致是必须的,吹毛求疵就过分了。

给代理商下任务,只说领导提了下啥东西觉得有搞头,你们想想。

需求说不清楚,还老喜欢拽着你开会,你给到的建议不敢做决定,也不进一步沟通领导需求,每次都再优化下,呵呵。

需求不明、资料没有、方案明天要,拿回去再改改,领导说不行,继续优化下,这样的工作流程能做出好创意就见鬼了。

喝醉酒的人都说自己没醉,同样,天天喊着自己智能的很可能是智障,这在汽车行业表现的尤为明显。

很哭笑不得的一个现象,高考成绩公布后,几乎每个学校都能找到一个第一的名头,还用鲜艳的横幅高高挂在校门口。车企对自己车型也有这样的自信。

当你拿到客户给你的车型资料时,整整齐齐每个车型都有4-6个USP,仔细研读,发现很多产品力都有“独有优势”“领先优势”等描述,然而你拿着技术资料和竞品对比,发现所谓的优势根本不值得一提!五个音响真的不必三个音响高级到哪里去,自带手机支架也称不上什么领先优势!

醒醒吧,你的USP连SP都算不上,请放过智能、尊享、领势这些词吧,它们已经烂大街,有必要麻痹自己吗?词汇的高端不代表技术的硬核。而且,你所谓的竞品真的和你不是一个段位的 ,不要老揪着别人的传播参考借鉴抄袭,也不要看着别人的销量数据和排名自取其辱了。

很久还扯蛋,一定是出发点就错了,回归原点,认清自己是谁,再想想自己该怎么做,做什么。

别人给你讲策略的时候,你在谈产品力,别人给你讲创意的时候,你在谈产品力,别人给你讲产品力时,你却砍预算,点位和频次不是你家的,媒体老师也不是做慈善的,懂?别人把钱投在创意和渠道上,你把钱砸在新闻通稿上,几百万的活动传播就只有几篇新闻稿,传播效果能好吗?

汽车营销难出效果,首先是人的问题,往小了说是个人能力问题,往大了说是组织架构问题,往高了说是认知问题,往广了说是企业本位思想问题,这每一个问题都是传播上的拦路虎,这些问题不解决,汽车营销永远没指望。

二、钱多:富家公子的典型问题

钱能解决的问题都不是问题,有钱导致的问题才是真正的问题。

从2008年全球金融危机之后,中国汽车行业进入黄金发展十年,这段时间车市保持高速增长,销量超越美国跃居全球第一,各大厂商赚得盆满钵满,当别的行业咬紧牙缝挤出一点营销费用时,汽车行业是划分费用的。什么意思呢,就是每年拿出一部分钱,你去花完了事。

所以你会看到,别的行业50W营销费用就算一个大Case了,汽车行业500W也是稀松平常,你以为钱多总能砸出一个大水花?错错错,长久以来费用多到掉渣反而导致不少问题。

1. 钱多形成花钱思维,而不是用钱思维

大家搞销都追求砸大资源,搞大事情,营销不再是解决问题,而是变为怎么花完这笔钱,因为今年的预算花不完,明年申请下来的就少了呀。

有的年底预算还剩一大笔,怎么办?想方设法搞个名头让自己熟络的媒体和自己把钱消化掉,对内美其名曰“媒体维护”,对外宣称年底搞一波营销。

当把花钱当做一种习以为常,当花钱不再是为了致效,那花出去的钱就是凭运气赚效果,可不是一个亿花出五毛的效果吗?

2. 钱多花销大,垫款成为核心竞争力

垫款,这应该是服务汽车行业的特色主义了。

代理公司没有几个亿的现金流,还真难hold住这个无底洞,去年的活动今年还没看到回款是普遍现象,这导致服务车企的资本是有钱,而不一定是有能力,因为活儿接回来可以外包,但拿不出钱垫款真的是一筹莫展。

同时,车企对自己的供应商“要求”是很高的,这个要求可以简单理解为资质,一定要服务过汽车行业多少年,做过哪些同等级别的客户等等。

但如你所知,这几年搞营销浪里白条身手好的大多是新崛起的营销公司,社交营销、数字营销、内容营销样样精通,而部分老牌营销公司还抱着通稿、平面、TVC打天下。需求与供应的错位带来了营销不利的尴尬,车企的老供应商即便拼命模仿、借鉴,但永远不是那个味儿。

3. 钱多事难办,利益纠葛心怀鬼胎

没有什么场合是绝对公平的,甚至很多场合连公平也谈不上,竞标就是这样一个修罗场。

你写了一个月的方案可能PK不掉别人写了三天的,三天写的出神入化也服气,关键是拿到方案后能雷到你石化;商务报价你以为自己最低,开标后才知道没有最低只有更低,然而当你最低价时也不一定拿到项目;你以为和这个项目负责人可以称兄道弟,甚至吹过耳边风信心满满,开榜后可能随时闪了腰;即便拿到了项目,你也永远不知道客户会指定哪个媒体搞“合作”……

钱多事难办,很多事情客户早就安排的明明白白,其中猫腻你懂得。

不以专业能力为导向的评标,不以解决问题为目的的营销项目,注定了营销效果的惨不忍睹。

4. 钱多养肥了一圈人,合作愉快两相悦

有个词叫看人下菜碟,你是富家公子出手阔绰,围在你身边的人自然也是要升天,活动公司、公关公司、媒体平台等等只要和汽车沾边的传播价格都不菲,让其他行业羡慕不来。

举个可能不恰单的例子,其他行业的自媒体大家都称作小编,汽车行业的自媒体那都是老师,为什么频频听到媒体老师住酒店偷地毯、顺枕头,早餐没吃好能闹到掀翻天?都是宠坏的。

钱多看似是好事,实际还真难说,行情好的时候营销是锦上添花,好坏无伤大雅。然而2018年车市见顶下行,今年也是跌跌不休,你会发现很多车企慌得一批,起风了,唯有努力生存,但有些人早就失去生存能力了。

三、太傲娇:不应该是问题的问题

人都是世俗的,也就是但凡人类都有喜怒哀乐愁,都会有怨憎会、爱别离、求不得,但不知道你有没有发现,车企的人总是觉得自己就是和正常人不一样。

这种傲娇的优越感在处理各种关系时显得尤为明显。

1. 供应商是我孙子

广告人都把甲方叫爸爸,但小僧觉得服务车企的乙方大概觉得自己是孙子。

客户对你召之即来挥之即去,上午十点找你开会可能放鸽子到下午三点,晚上说的需求明天上午就要求提报,你的朋友圈要是不转发客户的广告就质问你是不是不想干这个项目了……

更艰难的是,甲方可以指着你的鼻子说再做成这样就滚蛋,乙方嘛尊严就是被按在地上摩擦摩擦的。

在这样的合作中,很难想象乙方会拿出什么样的好作品,即使一开始有,被蹂躏几次后也不敢有了。营销本来就是甲乙方相互成就,你不尊重别人还想榨干别人的脑汁,好营销真不是这么炼成的。

2. 媒体当面是我老师

媒体掌握着话语权,所以车企对媒体是毕恭毕敬的,最起码当面是这样。搞活动赏脸到场,双手奉上车马费,稿子不想写送上早已准备好的通告,早餐没吃好酒店加一餐,生日到了送上节日慰问……

这样的关系导致部分媒体成为蛀虫,和气生财我捧你,一朝不顺喷死你。老师这两个字大概是被汽车媒体给毁掉的,现在你称某个媒体是老师,别人可能怀疑你在骂他

3. 其他部门是我仇人

企业跨部门之间沟通是很费劲的,车企尤其是。每个部门各司其职,如果涉及到跨部门整合多半要夭折,顶多是各做各的,好像别的部门会到你口中夺食一样。

这样的关系让每个部门只盯着自己眼前的一亩三分地,整合营销很难达到预期,貌合神离,即使在总结汇报中也表现得那么突出。

断左膀右臂,堵自家之门,舔别人家口舌,这样的傲娇和偏见,注定汽车营销难出效果。

人傻钱多太傲娇,这三个问题只有7个字,但正像造车是一个很漫长的流程一样,汽车营销问题的解决也不是一日之功。

不过车市急转直下,没有谁能逃脱岁月的惩罚,是湮灭还是希望?就看谁能涅槃重生了。

让营销没有难渡的劫,以上希望能给你启发

 

作者:小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX)

本文由 @小僧鲲鲲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 敢说,且说到了点儿上

    回复