增长黑客:在B端产品如何获客?

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 To B端产品的运营模式没有根本性的变革,很多产品抓住增长这个关键,却无从下手,仍然沿用老旧的销售模式。那么,真正运用增长黑客理念,应该如何在 To B端产品中践行呢?

我是从技术工程师转变成了产品负责人,主导开发、产品设计和运营增长。一直负责 To B端产品,是增长黑客理念的执行者。角色转变后,看问题的视角和思考的方式有了新的变化,对业务也有了新的理解和感悟,分享给大家。

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2010年的时候,由Sean Ellis首次提出增长黑客(Growth Hacker):A Growth Hacker is a person whose true north is growth。

增长黑客(Growth Hacking) ,它指的是一种用户增长的方式,说的直白一点,就是通过某些手段和策略帮帮助公司形成快速成长。

增长黑客通常既了解技术,知晓如何通过技术绕开人为设置的增长门槛;又精通产品,知道如何在产品的搭建和运营过程中让获取用户的路径更短;还是市场营销的操作者,通过模型搭建和 ROI(投入产出比)控制,在用户获取和成本消耗之间达到比较完美的平衡。

来看一个例子:

今日头条的技术投放策略很典型,早期百度还允许今日头条投放时,今日头条在百度做了拓词的投放。一般我们在百度进行渠道投放时,只知道投放相关的关键字,这种常规操作的结果是量少、多家竞价、转化效果不佳,而且成本非常高。

而今日头条创新性地利用每天百度新产生的大量没有人竞价的关键词进行拓词,通过技术手段自动生成聚合这些关键字的落地页,然后在百度进行投放。这样做的好处是量大而且价格便宜,落地页聚合的内容本身比百度的还好,用户转化效果自然就非常理想了,大大降低了渠道投放的成本。

当然像上面的例子还有很多。像Hotmail、领英、拼多多等等都有不错的增长黑科技值得学习。

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你的产品决定了你获取用户数据的基本面。不同的用户层面和产品形态,也可能导致不论怎么努力就是无法快速获取用户的结果。尤其是 To B端的产品,有1000个大客户也许你就可以上市了。

在To B端软件中建立客户画像是比较重要的,其实是因为不管我们是做内容营销还是做活动营销,‌‌还是我们用其他的营销方式去进行,‌‌最根本就是我们市场营销团队的伙伴们一定要对我们的客户‌‌是谁、她有什么样的特征非常的熟悉。

建立了客户画像,通过获客矩阵实现用户增长。

作为 To B端增长人员,有时候会被领导问到做企业产品市场除了 BD(商务合作) ,还有没有其他有效的获客方式呢?

获客矩阵就是以内容、活动和渠道等组合方式触达目标客户群,完成销售线索的获取。B端产品主要就是把这三种元素不断地进行各种组合然后产生出更多的新的获客方式。

「To B端增长黑客」 获客矩阵

我们具体来看一下这三部分都可以做什么。

先来说一下内容,‌‌有什么内容是可以用来获客的呢?‌‌很基础的就是客户成功案例和行业解决方案,‌‌这两个内容呢,是任何一家B2B公司一定要做的‌‌内容,对客户也是非常有价值的。

  1. 内容,‌‌其实最主要的就是怎么把我们公司的产品‌‌服务、案例,还有对客户有用的内容‌‌把它制作出来‌‌,这些就是获客的弹药。
  2. 活动,通过活动可以跟我们潜在的客户互动,大致可以分为线上和线下两部分。
  3. 渠道,也就是说我们通过哪个平台或者哪个合作伙伴,‌‌哪个资源方来帮助我们进行推广,甚至给我们带来更加精准的‌‌客户线索。

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那接下来我们先来看一下通过内容来获客的一些方式。常见的内容获客成功的案例包括:

  • 客户成功案例
  • 行业白皮书
  • 行业解决方案
  • 期刊、书籍、视频等出版物
  • 视频教程…

这些都是你可以在各种场景里面去激发客户兴趣,让客户有留下线索的欲望,‌‌最次也是你和客户互动的一个噱头。

内容是一个非常好的吸引客户留下线索的方式,你可以让客户注册并登录后领取相关内容资料,或者让用户留下姓名、联系方式和公司信息。如果你们的内容产出比较多,甚至可以引导客户邮件订阅,这样客户可以持续收到这样的信息了,这种客户价值非常高。

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来看下通过活动获客的方式方法,活动一般分为线上和线下。

  • 线上的包括直播、微课等等;
  • 线下有赞助类活动、沙龙、企业参访、展会等等。

不管是微课直播啊,‌‌这两种方式,其实它的内容可以是一样的,也可以线上线下同时搞。可以通过找内部或者外部的讲师,也可以是公司的CEO、高管。他们通常具备非常好的经验和影响力,能产出内容和干货。然后通过官网或者公众号等方式引导用户留下线索。

然后我们来看一下常见的线下活动性获客方式。

先来看下赞助类活动,一般企业会投入一定比例营销预算,我们通常选择比较有影响力和我们潜在客户都会关注和参与的一些活动,以便我们快速获取有效数量的客户线索。 比如打卡助手这款考勤薪资类的产品,就比较倾向于赞助HR培训交流活动。有能力的也可以自己主办相应的活动,就像 Google 每年都要举办开发者大会,增加开发者的关注度和品牌曝光度。

沙龙培训类的活动,需要更加凸显的是‌‌给客户提供有效的课程和相应的这种分享,‌‌帮助客户提升在自己相关业务维度的知识和能力。比如钉钉和打卡助手都做了线下沙龙培训,帮助客户熟悉软件、提升管理技能。

另外一种是企业参访类型的活动。比如一些第三方平台‌‌或者是一些To B的公司,‌‌可以举办一些‌‌到某些有影响力、有标杆属性的企业去参观走访。比如说像腾讯、阿里巴巴啊、华为、京东这样具有标杆属性的企业,‌‌也可以把自己所在的企业塑造成这种标杆企业,然后让我们的目标人群到自己的企业来,或者是跟一些行业影响力的其他的企业结合起来来共同走访。

参加行业相关展会可以有效的提升公司形象,提高产品的知名度和市场竞争力,也对当地渠道商的一种支持和协助。同时提供三维销售的机会,创造直接的销售。需要注意的是一定要找到和自己产品匹配的展会。参加完展会同时也可以在产品官网上发表动态,进一步曝光品牌。

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了解了内容和活动,我们来看一下渠道相关的获客方式。首先可以通过自有媒介渠道获客,主要有三种形式:

  1. 官网,页面上可以通过活动和内容引导用户留下线索;
  2. 自媒体,包括公众号、自建博客、微博、头条号等等;
  3. 高管和员工自身,也就是全员营销。

To B的企业都会有自己的客户关键人的社群和圈子,我建议可以把这个资源作为获客资源,因为很多客户都希望和自己的同行多进行交流,拓宽自己的人脉,所以这也是一个很好的噱头。

比如说和1000位世界500强明星创业公司的市场总监进行学习和交流,尽量用数字凸显;在客户看来社群里是不是有这么多人并不一定那么重要,关键是你要吸引他有这个欲望加入这个社群。运营和市场人员通过审核的方式可以拿到客户的名片和他相应的这个客户线索。

全员营销是非常有效的自有媒介渠道。充分调动高管员工和老客户帮助企业获取线索是一个比较高性价比的方式。怎么去操作呢?

比如说企业可以做一些内容,然后在内容后面的附带一个表单,内容发给自己公司的员工;然后员工和高管领取这个内容,把这个内容转发到自己的朋友圈或者其他地方,‌‌获取销售线索,后台可以看到有多少人留下线索。通过技术手段可以让员工看到他分享的内容带来的传播量、转发量、客户线索等等,必要时可以给一些奖励刺激。

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接下来呢,我们来看一下通过外部渠道获客的方式,主要有三种:

  1. 贡献线索渠道;
  2. 代理渠道;
  3. 联合推广渠道。

三种渠道给企业带来的结果是不同的‌‌。

第一种包括广告渠道SEM,垂直行业的网站,同客异业企业合作(客户群相同但产品类型不同),产业链上下游合作。同客异业和上下游企业几乎不存在竞争关系,就需要找到一个比较好的一个合作的契合点开始合作‌‌。最终给到企业的就是一条表单线索,‌‌这个比较接近市场部的KPI。

第二种代理渠道其实是通过充值保证金和货款的方式,跟企业去合作,然后再去销售它的产品,它带来的是销售额。

第三种联合推广渠道,这种合作伙伴的数量可能会更多一些,比如自媒体大号,行业杂志等等。因为要求没有那么高,‌‌我们既不需要他们直接给我们带来线索,也不需要他们帮我们去销售产品,他们只需要帮助我们去把我们的内容或者活动进行一下推广。

接下来,我们来具体看一下‌‌代理销售这种渠道合作模式,‌‌一般在采用代理销售这种模式的To B公司都会有一个部门,他们可能叫渠道部或者是渠道销售部,这个部门的主要工作职能就是拓展和开发这个公司的代销商,‌‌帮助代理商销售自己的产品。

那么这个运作流程是怎么样呢?‌‌一般会要求代理商缴纳加盟费、保证金、充值货款,‌‌具体根据实际渠道政策定,代理商会成为公司的区域代理经销商,由代理商直接销售产品。

可以看到代理商的开发和拓展都是由渠道部完成的,市场人员也需要提供一些物料,比如海报、产品手册、案例手册等等,帮助代理商在当地举办一些市场活动。市场人员也会帮助这个公司的渠道部门提供线索,而这个呢,就是渠道的线索,而不是客户的线索。所以他会支持‌‌公司去获取有效的代理商的线索,‌‌然后进而再去支持代理商在当地获取有效的客户线索。‌‌

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中国在2C产品上层出不穷的创造力和已经跟国际接轨的产品用户体验,但在2B产品上,不少企业好像还未能摆脱十几年前软件产品和GTM模式,还处于苦苦地打单、拼价格战、项目定制实施的模式。

To B端产品最终的购买客户往往不是终端用户,但是任何一款产品终端用户的体验是核心。Zoom的成功启发了我们,一个免费使用的终端用户很可能就会成为一个企业内部的布道者,推动着企业的采购。

 

本文由 @老于 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 尝试过不少的B端拓客渠道,总结了一些经验。线上渠道,搜索引擎依然是最有效的,另外在社交媒体(除了微信、知乎外像领英、脉脉)上的一些广告投放以及内容运营也可以获得些高质量的MQL,然后就是和一些垂直媒体和职业学习的平台的合作。线下尝试了在各大写字楼地推陌拜虽然可以获得线索但是成本最高。

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