欲望在前,产品需求在后!

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不管营销、运营,还是广告,都不是花里胡哨,不是创意比天高,不是内涵比海深。它们是有明确目标、有具体指向、有清晰策略的产物。

楼盘开市,卖房子最重要的是什么?

地段!对不对?交通好,学区房,商业地带,升值快的。

那如果一个楼盘最差的就是地段不行,要怎么去卖呢?

这其实是非常常见又普遍的一个问题。就像绝大多数产品,怎么可能样样都好,消费者需求什么,你的广告就说有什么,而且说是同类产品最好的,哪哪都好。

忽悠吧你,消费者又不傻,短线可以,长玩作死。

明明不行,消费者不买账,却还要强行说服,这条道行不通!销售不能这么做,营销就更不行了。还不如换条道去做,顺着消费者走,借用人们脑海中存在的事实,点燃他们心中的欲望之火。

是个产品就有缺陷,但每个产品也都有自己的优势,且都对应消费者某种需求。

做营销,就是要挖掘出消费者心中的欲望,并与自己产品的核心利益接轨。

虽说人的物质需求是有限的,但精神、情感上的欲望是无限的。由欲望出发,再到需求,再倒推出产品营销切入点,可能就是破局之道。而这些欲望,往往就藏在消费者现实状态和最急切的理想状态之间的缺口。

给大家分享个一直收藏的案例,值得好好琢磨。说实在的,我非常喜欢看案例,胜过看书,因为书过于完美。

这个案例是奥美多年前操盘的香港一个房地产项目——愉景湾。

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘,经过多年的发展,香港人都知道它是个像世外桃园的好地方——空气非常好,有海滩,绿化一流,配置齐全,特别适合一家人生活。

欲望在前,产品需求在后!

但是愉景湾有个缺点——位置比较偏,也就是地段不太好,升值潜力不大。因此,就算愉景湾各方面都不错,哪怕最开始首期款几乎等于零,当时还是卖得不好。

要知道,1997年亚洲经济危机后,香港经济一直下滑,40000户人有负资产,人们对前景非常悲观,对楼市充满恐惧感,房地产交易量大幅下降。

经济效益,升值空间一定是香港人最为看重的。所以,对于重视投资的香港人来说,愉景湾的房子不是首选,也不是他们认为合理的选择。

而愉景湾的销售目标是香港一家三口的中上层家庭,虽然有一些经济实力,但是在这样一个大环境下,他们更为小心谨慎,更看重房子地段升值空间。所有人都在等,等经济回暖,等楼市稳定。

这个时候,怎么做出营销突破呢?

去说服消费者这里环境好,户型好,贷款利率低,然后猛投广告?

肯定不行!因为在这个环境下,想去教育去说服消费者太难了,理性来讲,他们最关心的就是地段,你说这些没用。

奥美前期也尝试过!确实不行!

还是那句话,营销不是去直接改变消费者认知,不是去强行教育消费者,而是占领消费者已存在的认知和欲望,并跟自己的核心利益连接起来。

所以,愉景湾项目需要打破,从消费者固有的地段认知和对于钱的欲望着手,太难!

需要挖掘出消费者的其他欲望,触动到他们,再连接到产品需求。

老贼在前面说了,人的物质需求是有限的,而精神、情感上的欲望是无限的。所以奥美当时就转变方向,开始思考,开始挖掘目标消费者的欲望。

最终,他们得出一个洞察:愉景湾的销售目标是香港一家三口的中上层家庭,都有小孩。

小孩子成长超快,他们的童年只有几年,那是父母和孩子最密切的时间段,过得快乐还是艰难,对一生都有很大影响。小孩子将来会变成怎样,父母预测不到也操纵不了,父母现在能完全控制的,就只有给他们一个完美的童年。

这些是父母都认可的,也是有欲望的,他们都希望给孩子最好的成长环境,留下完美的童年。经济环境能等,楼市稳定能等,但孩子的童年等不了!

所以愉景湾的营销诉求点出来了:“童年是短暂的,现在就要给孩子最好的”。

从消费者这个欲望点出发,毫无疑问,愉景湾的优势就全部展现出来了。

孩子童年就只有几年,地段不是最重要的,及时让他们在快乐中成长才是最重要的。之后,奥美就是围绕这个诉求点,展开了一系列的传播和推广。

其中最知名的就是当时愉景湾《父子篇》电视广告。在这个视频中,父母们会看到其他孩子的爸爸们都会为小朋友拍摄成长记录。

而视频画外音是一个爸爸给小孩的信,诉说自己面对小孩成长的心声。

就在这几年,只是这几年

多谢你,令我改变

突然之间,我觉得自己好重要

不知什么时候开始,我变得很中意笑

有时好傻地想,真是不想你大得那么快

不知道将来会怎样

只知道今天,我要给你一个最好的童年

愉景湾,海澄湖畔一段

一波操作下来,愉景湾不再是一个等待升值的房产,而是被定义为孩子同年最好的成长环境。父母开心,孩子开心,愉景湾也开心。

第一波电视广告出去后,一期住房在三个星期就卖完了。据说本来定好打的第二波广告,也因此被迫取消。

因为不需要了嘛,广告解决掉了燃眉之急!

总而言之,欲望本就一直存在于人们的心中,随着每个人现实状态和理想状态的变化而变化,它不是产品创造出来的,更不是营销制造出来的。

欲望在前,产品需求在后。不要凭空创造欲望,但对产品的需求是可以创造的。

欲望在前,产品需求在后!

就像尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说的:

广告无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

所以,咱们要思考的,不是创造大众的欲望,而是找出已存在的迫切欲望引导到你想要的地方。

和菜头说:“顺着大浪游泳,怎么都能游得更快一点。”那人们被点燃的欲望,可能就是大浪吧。

最后多说一句,不管营销、运营,还是广告,都不是花里胡哨,不是创意比天高,不是内涵比海深。它们是有明确目标、有具体指向、有清晰策略的产物。

广告好与不好,看目标是否达成,看市场检验效果。

#专栏作家#

木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 第一步,分析出当前产品的用户目标人群,并建立一套目前人群的“用户画像”
    第二步,不知道算不算是目前用户的延伸需求,我理解只是理解了用户的一种典型场景,而去引导出了这部分人的情感
    第三步,通过场景描述去引导用户扩散这部分情绪
    从而形成了购买

    理论上看似是这样的,但如果设身处地的实操,我对这一套方法带来的效果一点把握都没有

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  2. 问题在于,房地产是一锤子买卖,欲望的勾起是短期的,长期还会回落到日常生活中,房产升值中,那么看这种策略只使用与一锤子买卖?

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    1. 房子这种高客单价的产品是不是更寄托于情绪上升中的一种冲动?
      而像App这种低门槛的产品,营销噱头只能用于拉新,能否留存能否有黏性还要看产品是否真正的解决了用户的某一类需求,或能否在产品中对用户进行精细化运营吧

      我个人的意见,营销只是一种手段,而根据本身产品的性质变化而变化的

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  3. 我觉得还是有点问题,比如说奶粉问题,现在人们对国产奶粉的质量是非常不信任的,现在的几家奶粉商也是再打一些所谓的欲望广告,但是仍然改变不了人们对国产奶粉的态度,这个局我想不是从一个欲望转移到另一个欲望就能破除的

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    1. 奶粉问题应该算作是产品本身的问题吧,做营销的前提是不是在产品本身没有问题但市场产品同质化太严重的情况下,
      通过营销手段利用某些噱头来制造的突破点?

      而奶粉问题在第一阶段就不合格,再怎么营销再怎么挖掘也掩盖不了这一点

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  4. 你搁这写高中作文呢?

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