品牌营销只知道打广告?不如讲好你的产品故事!

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品牌在营销推广的时候,不能只知道花钱打广告这一种营销方法。想让消费者感受到产品背后的态度和温度,你需要讲好你的产品故事。

为了给消费者种草带货,京东新出了一支广告——《宇宙好物种草指南》,一如既往延续了去年的沙雕风格。

整个广告叙事节奏更为紧凑,不拖泥带水,广告时长短,但信息量却巨大。

相比直接将产品植入给观众,京东选择引人发笑的方式,将不同的产品结合剧情设计推给观众,让人笑着把东西给买了。

这背后的逻辑是什么?木兰姐认为无非是抓住了一点:产品有故事,营销把他唱成了一首歌。

在这支广告片中,京东不讲促销,不讲品牌,甚至连态度也不讲,没有灌输,都恰恰符合年轻人的自我意识,不听大道理,只有我眼中的世界。

不得不说,现在消费者越来越难以讨好了。

用户对待广告,显得越来越不耐烦,他们不想听品牌对自己的陈述和自嗨,所以与其无脑吹嘘产品,不如结合产品给用户讲一支好故事。

就像提到农夫山泉,你会想到什么?

是「农夫山泉有点甜」,还是「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」?

或是「井水为下,江水为中,山泉为上,农夫茶」,或是「用心沏好茶。好水、好茶、好人喝」……

你会发现,在农夫山泉每一款产品背后,都有一个更深层次代表着农夫山泉气质的故事,来延伸品牌在用户心中的价值。

“故事是情感连接的绝佳方式。”是因为故事开辟了产品与用户新的沟通方式,双方不再是买卖关系,而是讲述者与倾听者的关系,容易和用户达到情感共鸣。

那我们可以怎么去讲故事呢?

你的产品需要一个真实的好故事

知名畅销书《故事》作者罗伯特·麦基认为:故事天然受到人类心智的关注,它们能把信息包裹在故事中,一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见。

所以,木兰姐经常强调,你的产品需要一个真实的好故事,并可以带着消费者讲故事。

当产品被故事包装之后,它就能以巧妙的形式吸引眼球,并承载着故事走进用户,并引起共鸣和认同,从而消解用户对于产品的排斥感,让产品有更大几率留存于用户记忆中,或者实现购买转化。

就像矿泉水景田百岁山,以著名数学家笛卡尔与瑞典公主克里斯汀的爱情传说故事为蓝本,创作了一个唯美而动人的广告。

百岁山结合这样一个浪漫爱情故事,告诉了所有人百岁山矿泉水的特点:“水中贵族”,成功获取了用户的芳心,也帮助百岁山以10.1%的市场份额超越康师傅,成功跻身国内销量前三甲。

还有一个案例是耐克前段时间在奥斯卡颁奖典礼上,插播的的广告《Dream Crazier》,广告内容都来自相关运动员的真实新闻故事。

这个广告是耐克趁三八妇女节来临之际,致敬那些敢于挑战自我、为梦疯狂的女性。耐克没有主观的去评论女权问题,而是直接给你讲述了女性挑战自我的故事。

把想象力交给观众,也把品牌印象存于用户心中,恰到好处。

所以,品牌不是为了讲故事而讲故事,而是要基于事实,根据实际的发展、真实发生过的事情,用令人信服且生动却不夸张的方式来持续不断地讲同一个故事,并随着时间的推移也可以赋予它新的含义。

卖的不是产品,而是洞察人性的故事

各个圈层的用户都有内心情感,洞察他们的内心情感痛点,是打破圈层效应的突破口,一个动人主题的故事就是突破圈层效应的利器。

饿了么的广告《“锦鲤”之外卖篇》就很好的做了最佳演绎。

这则广告通过“普通大众脸”、“平凡屌丝身”的男主人公,在他身上刻画出“外卖版锦鲤”该有的样子,并强行将吃外卖与职场开挂、天降桃花、屌丝逆袭等桥段挂钩。

薪资翻倍吃出来

职场得意吃出来

颜值爆增吃出来

桃花朵朵吃出来

人生赢家吃出来

可以说,在戏谑、幽默、搞笑的外衣下,这则广告所刻画出来的情节故事戳中了不少人的心事。

作为饿了么平台推出的品质外卖品牌,饿了么星选偏向于中高端定位,核心目标消费群则是广大的白领。

而现实中,加薪、升职、颜值、爱情、身份跨越等话题,一直是白领们高频关注的社交槽点。饿了么星选显然洞察到了这一点,从而精心设计了广告中的故事桥段,自然而然也能触摸到他们的共鸣点。

还有去年现象级刷屏的《啥是佩奇》,也是对人性深刻而又清晰的洞察。

首先是,长辈和儿孙之间的代沟以及城市和农村的代沟。但是没关系,爱是世界上最伟大的事物,为了跨越和你之间的这段鸿沟,我愿意去努力了解你所喜爱的事物。

广告中把一个老人所能想到的所有用来,与孙子靠近的方式都一点点的凸显。以亲情为主题,用温情的故事寻找共鸣,不仅戳中了在外打工子女内心的痛点,更是戳中了广大用户们的内心痛点,瞬间霸屏我们的朋友圈,成功打破圈层效应。

所以,一个很好的故事很像钢琴上的琴弦:当它碰到同样频率的东西时,会产生共鸣,你的故事才能够持续下去。

这就是木兰姐一直说的,卖的不是产品,而是洞察人性的故事。

谁的消费者最会讲故事,谁就拥有最强健的品牌

就像哈佛商学院营销学教授西奥多·莱维特所说的那样:“人们不想购买四分之一英寸的钻头。他们只想要一个四分之一英寸的洞。”

人们不关心你提供了什么,他们只关心自己的问题。这句话重要的颠覆之处在于:让顾客而非你的品牌成为故事的主人公。

在这一方面,Airbnb无疑是其中的佼佼者。从创立第一天起,Airbnb一直专注于一件事情:真实体验。他们为客户讲述着始终如一的故事——在当地人的家里,享受更“真实”旅行体验。

它所塑造的品牌故事,完全来自于用户——“没有用户,就没有产品”。在Airbnb网站上,每一个提供住宿的人都有机会展示自己的生活来吸引他人,这些故事正是最真诚的沟通语言,也是Airbnb所提供的内容与服务的真正精神内涵。

与Airbnb有异曲同工之妙的另一个品牌是野兽派花店。

野兽派建立之初,订花的顾客会讲述自己的情感故事,野兽派根据这些故事来搭配花束,与传统的订花模式完全不同,每一束花的背后,都有着一个故事,一段情结,那些包含了我们经历过的感情,遇到的人和事。

另一方面,顾客的情感故事,野兽派会以匿名的方式发布到官方微博上,配上相应的花束图片。而收花人收到的也不仅仅是一束花,而是一个故事,他们自己就是故事中的主角。

这也是为什么相比传统花店,野兽派价格贵出好几倍,仍然有众多顾客追捧的原因:他们卖的不仅仅是花,更是故事和体验。

爱彼迎和野兽派花店的高明之处在于:把光荣的旅程留给顾客,而把自己定位为一个为听众提成长必需的智慧、产品和服务的引路人。

当品牌把顾客放在主人公的位置上,而把自己放在向导的位置上时,品牌就会被认为是一种可以帮助他们克服困难的、可信赖的资源,顾客就可以为品牌做传播和分享。

所以,谁的消费者最会讲故事,谁就拥有最强健的品牌。

最后

一个优秀的品牌,是能让消费者不需要任何专业知识,就感受到其在产品背后的态度和温度。

正如彼得·古贝尔所说,“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”,所以,不要吝啬去讲一个故事,如果它不能产生共鸣,那么请尝试另一个。

 

作者:木兰姐;公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 路过

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  2. 难度非常大阿,但是内容不错

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  3. 这个需要很强的策划创意能力啊

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