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作者以电影《我和我的祖国》为例,分析并总结了电影的营销手法,一起开看看~

过完十一,估计很多人和我一样,读不出下面这句话:「我和我的祖国,一刻也不能分割~」

因为读着读着,就会唱起来……

这首 1985 年的歌,居然在 2019 年又火了。更厉害的是,翻红这首歌,导演只用了一部电影的时间。

这不就是我们追求的吗?——用一次刷屏,把一个东西卖爆。

所以,今天这篇文章,咱们就来扒扒:

献礼电影年年有,为啥《我和我的祖国》最牛逼?它到底做对了什么?又是怎么让我们变更爱国的?以及,有哪些我们媒体人、增长人,能复用的方法?

坐稳了,咱们开始。

01 电影如何塑造“想象”

先跳出来,咱们别急着用电影手法拆电影;咱换营销的视角拆。

我很认同一句话:文案的使命,是把用户从 A 点送到 B 点。

对于 凉茶王老吉 来说,A 点的用户,是想吃辣又怕上火的人。B 点的用户,是会买王老吉的人。

那么,“怕上火喝王老吉”这句文案的存在,就是让用户知道,王老吉能解决自己的需求,也就从 A 到走到了 B。

所以,文案必须是功能性的。

电影,也是文案的一种。它是文字的升维可视化。(歌曲是把文字旋律化)

电影《我和我的祖国》的功能,就是让观众看完,变得更爱国(B 点)。

这也是我最感兴趣的——它怎么做到。

要知道,「让观众爱国」可比「让观众爱上某个具体产品」难多了。

《人类简史》里有一个论断:公司、国家,并不真实存在,他们都是大众的集体想象。

换句话说,电影导演要把一个“想象出来的东西”(国家),“卖”给观众,太难了。

那该怎么做呢?

我认为,导演用了一个类似《口技》的技巧。

《口技》大家初中都学过:

文章里,作者没直接写舞台上,而是写舞台下观众的反应。

这样的好处在于,留出了想象空间。最顶级的“精彩”,写不出来,得靠想象。

这也是为什么大多改编自小说的科幻电影,总被骂。因为不管特效做得多牛逼,肯定没法和读者看书时的想象比。

电影《我和我的祖国》和过去的献礼片最大的不同,就在这里。

同样是一部“爱国剧”,过去的电影都在刚正面,比如《建国大业》、《建党伟业》;

但《我和我的祖国》选择描写大时代背景下,普通人的反应:

  • 《夺冠》里,挤在弄堂看女排的老百姓;
  • 《北京你好》里,迎奥运的出租车司机;
  • 《前夜》里,参加大典的工程师;
  • 《护航》里,执行任务的女兵;

都是“爱国”这场大戏下的普通人。

找到了塑造想象的切入点,下一步,就是让普通人的反应,足够“精彩”。

02 建立两难选择

要把一个东西卖给别人;不能光吹这东西多好多好;而是要告诉他,这东西,比他现有的更好。

只有对比,才有伤害。

同理,想让“国”变得重要,需要让观众觉得,“国”比他最珍贵的,还要重要。

《我和我的祖国》的几个故事里,都设置了「两难选择」。

把“国”置于普通人的选择上,和他们最珍贵的做对比:

  • 《相遇》里,是科研人员同时面对:爱情,和国家责任;
  • 《夺冠》里,是小男孩面对:女神,和邻里的爱国热情;
  • 《北京你好》里,是葛大爷面对:装逼,和灾区孩子的希望;
  • 《护航》里,是飞行员面对:自己想飞,和服从国家安排;
  • 《前夜》里,是黄渤面对:恐高,和国家荣誉。

当然,故事里主角最后都选了国家。

这就向观众传递一个信息:到底什么更重要。爱情、面子都很重要,但是国家更重要。

这就好像一个小学生走进超市,发现大人们都花几百块买了某款商品;也许小学生走出超市时,还是不知道这商品是做什么的,但他一定知道,它很重要。

电影里,这个商品就是“国家”。

过去的爱国电影(《建国大业》、《建党伟业》),大都在讲造出这个商品有多难。这是卖方思维。

但这次,《我和我的祖国》通过普通人的选择,让观众对商品产生了“原来这么重要”的想象,让“国”立住了。这是买方思维。

从陈凯歌导演把原电影名《我的祖国》,改为《我和我的祖国》,就能看出这种视角切换。

至此,爱国电影「让人爱国」的功能,基本实现。

为什么说基本呢?

因为就算套路一样,7 个故事最后的效果,肯定有差别。原因就在讲故事的套路,和所选视角的代入感上。

03 怎么找代入感,怎么讲故事

人只会对和自己有关的事感兴趣。再不爱聊天的人,聊起自己的事儿,都很有劲。

所以,让观众觉得电影在讲“我”的事儿,非常重要。

离大众生活越近的视角,越容易引起共鸣;相反,越有抽离感的,共鸣越弱。

先说共鸣强的,《你好北京》里的的哥,《夺冠》里的上海弄堂,都是很有代入感的视角。

徐峥为了还原 80 年代上海普通人生活,硬是砸钱重建拆迁区,清废墟、消毒、粉刷,就是为原汁原味,增加代入感。

说完好的,再说差的,比如《白昼流星》。简直魔幻穿越剧,太出戏。

两位帅成偶像的贫困小哥,骑马穿越到本该重兵把守的返航现场。说是梦境,我觉得还更合理。

这也是《白昼流星》在知乎上被吐槽最多的点:不接地气。

如果实在是不好找视角,那咱就学《前夜》的故事写法:用套路,把观众勾进来。

这里分享一个豆瓣影评拆出来的技巧:定时锁。

“《前夜》限定了时间和目标,然后设置障碍,最终制造出“最后一分钟营救”的效果,对于张力的制造来说,这种方法十分有效。” via @似水流年

定时锁技巧就像是制造一颗定时炸弹,总让人惦记着,担心爆炸。

写到这,咱们基本可以总结一个内容套路:要传播一个抽象的概念,与其花时间去长篇大论下定义;不如通过有代入感的视角,建立「两难选择」;用对比把“想象”立住;同时,用「定时锁」技巧,让整个故事更抓人。

举个例子,新世相在写「佛系青年」时,会通过写各种普通人的生活,在日常场景中,让佛系青年做选择。

又或者,国庆时的一篇小爆文《大阅兵前夕的北京 12 时辰》,用的就是「定时锁」套路。

04 总结

今年这波「爱国」campaign,真的非常强。从微信国旗头像,到电影《我和我的祖国》,玩得妥妥的。

国家是越来越会用新媒体,和年轻人打交道。

作为一个媒体或增长行业从业者,咱们真要多研究研究:

  1. 想想他们是怎么做的;
  2. 和我的思考哪里不一样;
  3. 我能怎么用。

长期积累下来,会有很多降维打击的机会:比如用电影的技巧写文章,或者用媒体的思维做增长。

厉害的东西,都是围绕着人在琢磨。把东西拆到人性上,很多事情就通了。

共勉。

Q:《我和我的祖国》还有哪些技巧,让你受益,留言一起讨论吧。

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