营销,要不要讲品效合一?

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移动互联网时代,不讲品效的营销,都是在偷懒!

这几天,2件事在圈子里引起了广泛的关注:

  • 一个是沈腾代言易车,刷爆了电梯间,两边倒的意见又吵得不可开交;
  • 另外一件就是前天发生的,一个商家投诉某百万博主拿钱没效果,0流量,0转化;

那到底,营销要不要讲究品效合一?

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对于商家来说,谁的钱都不是大风刮来的,好不容易省吃俭用花钱投放,结果发现,打了水漂,人傻钱多的商家还好,这要是新品牌,这简直就是个投放事故。

有钱的品牌,各有各的快乐。反正拿的是老板的钱,不是自己兜里的,花着一点不心疼,公司十几亿几十亿的销售量,也不指望通过市场部or品牌部的传播卖货,你卖个几百万可能在公司眼里九牛一毛,而且做传播的人都会觉得自己是做品牌的,做调性的,卖货显得多low。

所以做投放时候,什么号贵用什么号,什么号名气大用什么。多涉及几个平台,还可以包装个多平台联动,图文短视频加上直播,营销工具一一俱全,要是有钱再请个艺人,数据咔咔的就上去了。反正也不监测流量,忽悠老板就是做了xx曝光,和XX头部大号进行了合作,很多时候,是大品牌自己赋能了自媒体大号,而不是自媒体大号赋能了大品牌。

这种你要问他们对销售的拉动,他们会和你急,我们是做品牌的,要眼光看的长远,怎么能用销售来判断呢?

创业型的公司,市场预算紧巴巴,甚至很多新商家,连市场预算都没有。

这个时候,他们面临的最大问题不是什么品牌、调性,传播。而是产品生产出来,赶紧卖出来,别压库存,有好的现金流,发的起工资,租得起场地。

所以他们一切的投放都要以卖货为维度考核,这个阶段,产品的产品力就是他们最好的品牌,也是能否有复购,黏住第一波客户的重要因素。

所以创业型公司会研究内容营销,因为做的好可以起到四两拨千斤的效果,包括每个平台的内容规则(微信、微博、抖音、快手、今日头条、知乎、豆瓣、小红书等)、达人投放、直播玩法、短视频拍摄手法、各个平台信息流投放的转化率、研究算法机制、做私域流量、找淘客大团长卖货、和社区电商谈卖货等等。

电商人,真的是十项全能啊。

02

创业型公司你让他们花好几万投放个博主,结果ROI打水漂,它还不和你拼命?

那是不是有钱公司做营销就可以不讲品效,创业型公司才讲品效呢?

不是。

营销的本职,说的通俗一点,就是为了变现赚钱,毕竟商业不是慈善,那我既能做营销,还能直接实现变现,还可以通过链接等检验,为什么不行?

移动互联网时代,不讲品效的营销,尤其是线上营销,都是在偷懒。

回想下传统媒体时代,没有电商,大家所有的消费都是到线下店,你只能依靠平时品牌对你的记忆力渗透以及你实际使用品牌的产品来决策你是否购买。所以那个时代,有钱的商家会投放电视,报纸等刷存在感,让用户记住他们。购买和品牌营销消费者之间,会有较长的时间差。

而移动互联网时代,手机是大家的第三只手,形影不离,消费者只要对产生兴趣,可以马上在各大电商平台完成购买,基本不存在时间差,因为不满意,还可以无理由退货。这里主要说的是必需品(美食、护肤美妆、服饰、生活用品、厨房用品等)

所以这个时候,你的营销如果都无法引起消费者的兴趣,让他产生进一步了解品牌,甚至购买的欲望,你还指望他过段时间还记着你,你可别忘记了,消费者每天接触非常多的广告,当下无法影响他,第二天就把你忘记了。

那对于商家来说,到底应该如何提高投放的有效性呢?

  • 走出去多交流:很多商家总抱怨没钱,那你就多花时间啊,勤能补拙,和圈里人多沟通;
  • 纯佣合作,积少成多:市场上纯佣合作的KOL很少,但是不等于没有,那你就花时间找,预算没有,又懒得找,还不如回家卖红薯。
  • 用一些第三方工具:不管是抖音还是快手,微博还是微信,都有第三方工具辅助你投放的,虽然不少是付费的,但是说不定一次投放就省回来;
  • 要让自己更专业:不要总用传统媒体时代的曝光来麻痹自己策略上的懒惰以及移动互联网时代的懵逼,你不懂品效,当然会觉得这玩意是个伪命题;
  • 要自己学会做内容营销:现在很多平台都是可以自己生产内容发布的,团队自己要学会薅流量,结合搜索、长尾词,毕竟就算有钱的商家,也不可能每天都投放;但是,很多商家写出来的内容,根本就不是给消费者看的,消费者语言,不需要专业术语,需要的是大白话,通俗易懂打动他们。

当然了,高转化的直播,用户运营的私域流量,消费者口碑营销的引导和裂变,这些都能卖货,商家同样不要忽略了。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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