新营销形式下的分析报告:风起时,点亮营销的底色

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“营销的宗旨是发现并满足需求。”

——菲利普.科特勒

前一阵受邀参加了一个营销人的峰会,最大感触是流量红利时场面热闹无比,谁都能说自己操盘几千万,然后红利消失后,坚持的营销人又有多少?在营销的赛道的奔跑的人是谁?是什么推动赛手奋力奔跑?

就像那首歌,多少人曾爱慕你年轻时的容颜,可知谁愿承受岁月无情的变迁。

一、消费者的需求成为新的推动企业的营销策略演讲的推手

新形势下,凭借产品硬核、品牌优势的产品都转型关注C端,消费者的需求成为推动企业的营销策略演讲的推手。

为什么这么说喃?我们看几组数据:

1. 行业数据

(1)社交媒体在中国高速发展,网民极其活跃(数据来源:2019全球数字报告)

中国社交媒体用户每年增加量近1亿,增速10%;中国社交媒体用户数量占比71%,远超世界平均水平(45%);用户每天使用社交媒体时长2.87小时,用户人均装载APP个数56个,用户每天使用社交媒体时间占比33%。

(2)年轻化、银发阶层粉墨登场中国互联网(数据来源:2019互联网络发展状况统计报告)

中国互联网用户年龄分布,39岁以下年轻人依旧是主导者,尤其是20岁以下的年轻人;50岁以上的退休的网民开始逐渐上升。

(3)微博是典型的年轻高净值用户聚集地

从用户角色来看,30岁以下年轻人占比81%,三四线城市占比57%,高等学历用户占比79%。从微博用户年龄分布来看,16-22岁的占比40%,23-30岁占比41%,31-40岁占比14%。

2. 市场需求

(1)消费者需求为核心的市场经济结构形成

这里我们区分一下买方市场和卖方市场的区别:

卖方市场:统一定价、规模生产,由刚性需求主导,消费者消费趋同。适合上一代人物资匮乏的时候。

买方市场:现在的消费者喜欢什么?体验!个性!!品质!!!量身定制,弹性需求主导,消费者消费个性化。

(2)新消费主义:社交化与粉推经济现锋芒

消费者通过社交平台获取品牌资讯,呈现“关注-购买-反馈分享-再购买”的循环反应。怎么理解这句话喃,用户对消费的购买行为已经社交化,在购买前的体验来自于自己的圈子,比如朋友圈、KOL、明星的分享。有96%的用户会为品牌宣传造势,73%的用户会付费支持大V账号。购买不是最终的结果,而是关注-购买-反馈的循环。

二、Social First新图景:合作共赢

合作共赢:最大化品牌跨界营销优势

1. 怎么做?

(1)提升品牌力 → 联合造势

有势易胜,基于TA一致,品牌间整合营销资源,联合打造品牌声势,提升、深化品牌认知。

(2)增加用户量 → 共享用户

品牌通过消费场景跨界,对线下流量进行多次运用,共享用户,降低用户获得成本。

(3)盘活/拓展渠道 → 联合促销,共享渠道

针对既有的销售渠道,通过跨界合作,进行售卖形式的变革,盘活原有渠道。

在原有赛道外,通过跨界合作,开拓、新增新的销售渠道,促进销售。

跨界营销案例一

美团:FOOD+X场景营销

消费者行为习惯变化趋势:

  • 就餐数量增多:一日三餐 → 一日六餐。
  • 场景多样化:由传统的食堂消费,到食堂、外卖、团购、预定、预点餐、排队、线上支付等多场景消费。
  • 购买习惯转移:由线下逛,转为线上逛(行为:搜索、浏览、种草、拔草、支付)。
  • 品牌与平台合作关系变化。

由传统的单纯媒体投放,到共同服务用户的合作伙伴。

美团超级平台的优势:

  • 用户聚集(满足海量消费需求):4.4亿交易用户数,26.5亿用户评价年交易笔数;
  • 商务云集(广度和深度皆覆盖):590万活跃商户,200+业务品类,2800+覆盖县市区;
  • 即时配送(配备高效履约能力):70万日活外卖骑手,30分钟评价送达时长。

那么到底美团作为超级平台,可以做什么?

案例1:绿箭

品牌背景介绍:

  • 用户习惯:用户对于餐后“绿箭清新”的心智尚未充分形成,消费习惯有待培养。
  • 售卖渠道:亟待开拓新的售卖渠道,促进品牌销量提升。
  • 营销模型:探索可复制的营销合作模式。

项目:FOOD+绿箭“餐后清新”。挖掘“餐后清新”新消费场景,打通到家、到店两大通路,渠道用户端+商户端双向价值落地。

落地举措:

  1. C端:向外卖用户加0.99/1.99元,传播清新伴侣产品形象。
  2. B端:联动B端商家,拓展佐餐渠道供给;捆绑优质商户,基于用户美食消费决策链路,促成转化。

数据效果:

  • 覆盖美团定向搜索框默认词、团购交易成功页、美团外卖通栏等旗舰推介位,贯穿用户美食消费链路,培养消费者“餐后清新”消费习惯。
  • 90家商户试点,基于美团体系的商户池,精选火锅、烧烤等重口味餐饮商户,提供一站式招募、进店、商户信息反馈、数据分析,提高品牌渠道卖进效率。

案例2:东鹏特饮“美团外卖骑手关爱计划”

受众:精准聚焦骑手群里,买点匹配,进行品牌产品的圈层渗透;

场景:拓展产品饮用场景,挖掘需求,培养潜客饮用购买习惯;

情感:以人为本,与骑手建立情感连接,传递品牌人文价值,沉淀文化资产。

效果:顺利完成面向新型饮用消费群体的首次创新探索。2亿+曝光量,1500万+有效参与,征集3万个骑手心愿,助力50个骑手圆梦。

人群触达:外卖骑手,新型饮用消费群体精准覆盖。

场景关联:借势篮球赛、圆梦计划等人文场景,挖掘东鹏特饮骑手饮用场景,初步建立新饮用场景中的品牌认知度及好感度。

饮用习惯:团建赠饮形式,达成线下精准派样,完成产品尝“新”体验,顺利培养饮用习惯,提升转化效率。

#专栏作家#

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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