作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

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作为博主,自己的内容就像是品牌的产品,博主的产品就是自身的内容和信誉,而建立用户和博主的信任是个长期耕耘的过程。

大家好啊,我是王逅逅,我又来啦。

我与刀姐是大概在15年的时候认识的,那时她在豆瓣上找到我做美国电商的黑五广告,也算是非常前沿。

当时我在豆瓣的粉丝数大概是5w,是豆瓣生态中能排进前400名之内的小博主。据我当时的观察,5w以上并且不断产出的博主并不多,我能看见和认识的似乎只有十几个。现在我的粉丝量是10w,能够算是豆瓣头部网红。

说回与刀姐的那次合作经历,我在2015年“黑五”期间,以豆瓣号「王逅逅」先后发布了2篇博文,最终两篇的数据基本都维持在“近6万人浏览,3~4千赞,4~6千收藏,近200次转发”。

作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

我与刀姐的合作内容的数据情况

对于我而言,最终达到了120%的曝光率,这是没有买粉,认真写内容的真实数据。

然而在微博上,我发现了另一种博主的营业生态——一个有400w粉丝的时尚博主,与某品牌合作了一支Vlog,在买了热门位、头条推荐之后,最终的数据是这样的:

作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

“172转发,280评论,1600+赞”(还不算可能买的粉丝与转发),一个400w粉丝的微博博主,曝光数据还没有我这个豆瓣5w小网红的多?!这个结果,让一个从豆瓣来的人大开眼界。即便这样,还有品牌乐此不疲地投放微博博主?这样的流量数据,还能让人挣到钱?

一、「神奇」的转化率

我的微博如今也有10w+粉丝,和豆瓣相当。由于豆瓣的名气,我在微博上做过两三个广告,比如上海的一家脱毛机构,和一些时尚品牌。

有意思的是,在发布了脱毛机构推广微博的2小时内,就被联络我的公关公司告知——已经买了热门和假评……这类「常规操作」,使得在微博生态中,博主方(我)其实并不能了解真实的转化情况……

然而在豆瓣生态中却是另一幅光景,2015年我在豆瓣上写了一篇淘宝店铺的推荐文,虽然只有不到6w人浏览,收藏量则是1w5,数据极度真实,不掺水分:

作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

至于转化情况,那时我还没有用淘宝客,具体数据已无法衡量。不过几年后,在与一家曾被我写在推荐文里的淘宝店沟通时得知——我的一篇文章的种草,为他们的淘宝店带来了1W+粉丝的增长。一万的量级,也让我完全不敢想象。因为当年我与合伙人都是在美国读书的学生,仅仅因为喜欢淘宝而开始做推荐。后来在微博上制作内容,很快被微博不以兴趣为分类,而以砸钱为前提的推广方式烦到了。直到如今,我也在寻找一个平衡——好内容是有的,但是一定要交钱吗让大家看到吗?

就像是你明明可以考到一个重点高中,因为别人都塞钱进,所以你也要塞钱。

如果不塞钱,就会被淘汰。

这种机制难道没有问题吗?

二、我在豆瓣做头部网红的发现

在豆瓣做一个有10万粉丝的头部网红,我的感觉是:实在。

豆瓣不是一个一炮而红的平台,豆瓣上的红人也很少会一炮而红,然而在不能快速变现的平台上,红人也不会快速死亡。

因为红人红起来的基础,是内容。

很多人会认为,豆瓣太「文艺」,文艺无法变现。然而这些人忽略的一点是:能够用语言文字表达自己的人才值得被转发。

作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

看看反映豆瓣平均水平的话题广场,就能知道这个群体的文字表达能力。在豆瓣有10万粉丝,大概花了我10年的时间。也正因为花了10年建立起这样的关系,我不会随便接广告,如果接广告,我会跟广告商说:这个文章一定要用我自己的方式来写,因为只有这样,我才不会被骂得太狠。豆瓣这样的生态规则,造就了可以做内容的博主。之后这些博主流失到微博和其他平台,几乎都成为了大号。

我们熟知的咪蒙、晚晚、西门大嫂、Papi酱,都是从早期的瓣友,后走向其他平台的influencer。

作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

微博的机制则是——砸钱。如果你不买粉丝,不买数据,不是大号的朋友,铺天盖地的信息流,凭什么给你推荐?整天被娱乐头条刺激的用户们,如何注意到优质的内容?所以微博“筛选”掉了一批不愿意给微博交保护费的原创博主。

转战微博之后我做的妥协是:宁可抽奖转发,也不肯购买热门。交给微博的钱,不如送给粉丝。比如:一个原来只有100多转发的视频,经过转发抽奖视频中的耳环。

作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

变成了300多实际转发:

作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

然而这样的策略也不知道能坚持多久。

四、因为做过博主,所以不会投放微博博主

当我在做时尚电商品牌gogoand的时候,我与合伙人在研究了一圈时尚博主以后,发现投放博主的回报率太小了。很多时尚类博主在刚开始并不是以推荐为主开始火的,而是以营造一种“你看,别人都在喜欢我”的从众心理开始火的。

所以当她们开始推荐产品,尤其是以一种粉丝不熟悉的大篇幅,整支视频方式产出时,大家是抱着怀疑的态度的。比如这次蜂群事件微博博主的这支Vlog就是个典型:记录所谓的fancy(有趣)生活,不输出看法,流水账一样的拍摄风格。一看就是公司大批量运作的。

微博的不可持续性在于不能很好地扶持小众博主,无法给真心分享生活,做内容,而不是借着资本捞钱的分享者流量。这样的话,好看的内容只会越来越少。

然而豆瓣却是另外一码事。豆瓣用户的粘性很高,对于博主个人的买粉和控评几乎不存在,一有存疑的产品出现就会被高度敏感的豆瓣用户扒皮,所以这导致豆瓣博主对于推广的产品品控会更高,粉丝的接受度也会更高。

分享一个故事,我曾经做过一家香港医美机构的嫩肤/脱毛微博广告。这家机构我自己花钱做过一年半的脱毛,作为一个资深用户,我跟他们提出,为什么不在豆瓣上做广告呢?他们的回答是,因为每次在豆瓣做广告都会被骂。

这家医美机构已经是我去过最高标准的机构了,然而还会被豆瓣用户怀疑,这也说明了豆瓣用户的谨慎(xiao qi)。

豆瓣用户「膈应和难以讨好」的名声不是一两天了。曾经有一位拥有10w粉丝的女孩,在豆瓣上做广告,最后竟然被爆料了。

作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

爆料的原因是,一条一万六,太贵了??

作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

严格的豆瓣用户,对博主有着极强的信任感。我也曾在豆瓣也做过淘宝客链接,记忆最清晰的是我发了一条“真心推荐,这件太好穿了”的广播,五分钟内,就有20多件的下单量,这让我非常惊讶。那是我当时很喜欢的一个淘宝小众品牌,自己经常买之后联系了店主给我淘宝客链接。而现在,我成为了这个牌子的合伙人。同样的事,如果发生在微博的话,效果会是是很不同的——大家会留言、评论,购买却少很多。因为大家对于微博的推荐总是抱有疑心的——“怎么可能没收钱,在微博上推东西?”

四、TO品牌方,关于投放,我的几点建议

因此,我想说,如果没有大把钱可以烧的品牌,一定要注意平台,还有KOL与粉丝的沟通方式——KOL接到品牌方给出的brief后,是随便把品牌文案改一改,还是重新用自己的话讲一遍?这些小的细节,能够帮助你了解这些KOL是否对自己发布的内容有要求。

只有对自己内容负责的KOL才会吸引忠实的粉丝,愿意自掏腰包来表示支持,并且倾向持续花钱。

对此,我有几条建议:

(1)投放自己开店的博主,不会投放那种经常做广告的账号,圈一波钱就跑路

以前我曾经认为,那些自己开店的博主并不适合投放。因为广告信息会和博主自身的店铺推广相冲突。而我现在认为,正是因为博主自己开店,才能够确定TA有真正的流量。

有一位我认识的淘宝店主,在微博拥有14万粉丝(应该算是很少的),淘宝店铺月销能够达到70万。

通过这一数据,也能证明粉丝对她的信任度,以及博主的带货能力。同时,粉丝能够持续成为回头客,也证明她推荐内容时会比较谨慎,质量也相对较高,因为没有人会想自打脸,从而失去那些为自己花钱的忠实铁粉。

(2)投放自己喜欢的博主,调性一致很重要

做品牌的主理人应该投放自己喜欢的博主。我知道有人会推荐可以“带货”但是与品牌调性不符的博主,先不论数据的真实性,有没有想过,这会让品牌显示出一种混乱的形象?就像一个女装店开始卖男袜,让人匪夷所思。

微博上还有一些宠物,漫画博主的粉丝,看到fo的人终于开始接广告后,也会带着支持和相信的心态去下单购买,有种“崽你终于接到广告,阿爸替你开心”的感觉。

(3)搞清楚是做branding(品牌)还是marketing(推广),是曝光还是带货

我的理解是,branding是一个长期的过程,让大家认识你,从不同频道看到你。比如肯德基,麦当劳做的就是长期的branding,他们不指望大家看到一个campaign(战役)之后立刻去消费多少个汉堡。

然而marketing是一次一次的,目的就是带货,提升销售业绩。我有一个朋友曾经为某电子用品品牌做marketing campaign(推广战役),为的是在一个时段内推某一个特定产品。而由于产品本身性价比不高,外国品牌又不那么懂中国的微博KOL生态,砸了一百多万在微博KOL上,耳机卖了的总价还不到marketing的一半。

所以,branding和marketing,这两者同时需要的都是:优质的,大家看到可以记住的内容。

结论

最后再分享一个故事,我有一个居住东京的朋友,曾经代表一本比较权威和大众的国内杂志去采访一些东京的“网红”咖啡馆,结果人家都拒绝了他的采访。

他们的原因很简单,不想被暴露在与自己调性不合的聚光灯下。

其实作为博主,自己的内容就像是品牌的产品,博主的产品就是自身的内容和信誉,而建立用户和博主的信任是个长期耕耘的过程。

  • 如果不想被大浪淘沙,博主应当要良性运营,拒绝快钱;
  • 而对于品牌来说,投放也要擦亮眼睛,筛选有内涵、受粉丝信任的博主。

上次刀姐在微博上说了一句话,我觉得说得特别好:

作为豆瓣头部网红,为什么我在微博上接不到广告?

买的,假的,堆砌的,时间最终会告诉你——这些都不是你的。

 

作者:王逅逅,微信公众号:刀姐doris

本文由 @刀姐doris 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 可是现在品牌方,只会找流量大的,事实证明他们的带货能力的确强。这种恶性循环,导致小博主,良心做内容的,越来越没有市场。

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    1. 大公司有大公司的活法。 目前运营小店铺专找符合店铺人群的调性的中小KOL大量布局。

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