为什么说“男色消费”正在崛起?

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试问有哪位小仙女能抵挡住帅哥的“诱惑”呢?

在过去,像“中年男人”这样的称谓往往带有一丝贬义词。除此之外,男人还被视为消费能力最弱势的一个群体,不仅远不及女人、孩子,而且连家庭养的宠物狗都不如。

正因为如此,那些在过去试图做男人生意的商家,绝大多数都难逃惨淡经营的结局!

不过,如今这一情况发生了改变。

如果要问今年夏天最火的三个男明星,那么一定是肖战、王一博和李现。当然,在人气爆棚了之后,各种美妆代言也接踵而至。

Olay抢先签下了肖战作为品牌大使,悦木之源以首席探索官的身份签下了王一博,李现则成为了雅诗兰黛亚太区彩妆护肤的代言人。不仅如此,根据相关媒体的统计,像完美日记、膜法世家、美宝莲、巴黎欧莱雅、欧碧泉等等知名美妆品牌都不约而同的邀请男明星做代言人。

毫不夸张的说,美妆品牌的“集体变脸”,让当红男明星的身价陡然间倍增!

为何男明星代言突然成为潮流?

“男色消费”并不是一个新鲜名词,早在很久之前就已经被发明了出来。

时间回溯至1995年。

当时的日本化妆品牌佳丽宝,史无前例的邀请当红明星木村拓哉为其新款口红拍摄广告。在这支广告播出后,靠着男明星性感的眼神和挑逗的动作,在社会上引起了巨大的反响。据说,在广告走红的两个月内,该款口红的销量就达到了300万只。

尤此,拉开了男明星代言美妆品牌的大幕!

可能有人要问了,为什么突然间品牌纷纷抛弃“女明星”,纷纷选择“男明星”呢?

主要可以归纳为三个原因。

首先,“95后”和“Z世代”消费者走上前台,受舆论导向影响严重。

在过去,男性化妆往往会被嘲笑成“娘炮”,但如今却逐渐被年轻人所认可。在他们看来,化妆是一种极具价值的生活仪式,是提升男性气质和展示自我的手段。

当然,认知的改变除了受生活品质提高的影响之外,还有就是受到舆论诱导的影响。

最具代表的,莫过于2018年《央视第一课》惹出的争议。

除了大篇幅的广告时长和硬核广告植入之外,最受吐槽的其实就是涂着口红、抹着厚粉、画眉画眼线的“励志偶像”,也就是所谓的娘炮明星。

试想,教育部与央视合作的公益节目尚且如此,那么其他节目呢?

其次,流量变得越来越昂贵,男明星的粉丝活跃度更高。

从我们身边的经验也可以发现,那就是80%的追星族其实都是女性。在过去,这样的数据可能无关紧要,但是在流量变得越来越昂贵,且粉丝活跃度越来越低的背景下,男明星对于美妆品牌的重要性被进一步放大。

更关键的是,就在美妆品牌的万分着急中,像李现、肖战、王一博这样的流量男明星恰逢其时的爆红。

最后,“口红一哥”李佳琦点燃了男明星代言的热情。

在此之前,尽管都知道男明星代言会带来相当的关注度,但更多都是建立在“出卖色相”的基础上。不过,随着李佳琦的爆红,消费者突然意识到原来“男性涂口红也可以这么好看”,由此让品牌商也意识到男明星的带货能力值得深挖。

有了李佳琦的模板之后,男明星开始大规模的抢走女明星的饭碗!

“男明星”成“男色消费”的最佳具象选择

众所周知,作为企业广告品牌宣传最常用的方式,品牌代言人在宣传过程中起到符号化、人格化的作用,进而使品牌迎合多元化消费者的偏好。

因此,某种意义上说,品牌代言人可以视为潮流的风向标。

事实上,品牌也是这么做的,从林更新到李现、从白宇到王一博、从王源到肖战、从邓伦到华晨宇等等,可以说默契十足。不过,在以女性为主导的美妆领域里,品牌更换男代言人,其实还有着另一层的战略思考!

怎么理解呢?

在过去,“男神”、“小鲜肉”、“国民老公”这样的称谓,是女性欲望世界里对男性偶像的称呼。但是,随着时代的发展,新的词汇不断被创造了出来,比较有代表性的诸如“小奶狗”。

也就是说,“男色消费”的时代真的已经来临。

数据显示,从2014年开始,男性对彩妆产品的需求越来越高,BB霜成为了男士最爱的彩妆用品,购买占比超过90%。不仅如此,包括眉笔在内的美妆品需求也都得到了释放。据统计,2017年全球化妆品市场的规模为577亿美元,并且预计到2023年,这一数字将增长至786亿美元。

正因为如此,在女性化妆品市场饱和的情况下,男性化妆品成为了各品牌押注的下一个重要市场!

女性独立和“女权”意识觉醒,激发男性购买消费潜力

根据阿里公布的数据,在阿里系电商平台的销售中,女性消费者贡献了销售额的70%。

但是,女性不光为自己买,还给家里的男性买。

在过去,女性给家里的男人买东西更多集中在刚需品。不过,随着舆论文化的改变,女性的观念也发生了改变。

比如,给男人选购商品从“耐用型”转变为“品质型”;比如,从追求“物美价廉”到凸显“颜值气质”。简单的说,出于“别人家的老公、别人家的男朋友”的心理,女性都开始给另一半修饰打扮。

说到底,随着女性变得越来越独立,无论在物质上还是在精神上都不再处于从属地位,因此对男性外貌审美标准的话语权越来越高,像大眼高鼻、皮肤吹弹不油腻、身材健硕更高颜值的男性更加的受到亲睐。

一方面,女性为了让自己家的老公火或者男朋友变得更加的帅气,增加了男性化妆品的消费;另一方面,更多的年轻男性为了避免被边缘化,迎合女性的审美增加“被挑选”的可能性,也更多的使用美妆产品。

一言蔽之,就是在“女权”意识的觉醒下,女性也越来越更多的消费“男色”!

品牌如何打造“男色营销”?

我相信很多人都对这样的新闻报道还有印象:

某餐厅为了获得更多的曝光度和流量支持,让一群穿着比基尼的美女做服务员,现场画面只能用“波浪汹涌”来形容。如果说这样的营销行为难免庸俗下流,那么每当汽车展的时候,“香车+美女”的搭配组合一定能够引起众多男性的荷尔蒙。

而这,本质上其实都是在消费“女色”!

那么针对“男色消费”的滚滚浪潮,品牌又该如何抓住机遇呢?

以欧美品牌的营销为例。

美国服装品牌Abercrmibie&Fitch每当新店开业的时候,都会邀请十几个肌肉喷张的鲜肉为品牌造势,引来大批女性的围观。

当然,也随之带来了媒体的报道,可以说是引爆流量的秘密武器!

不仅如此,在欧美的一些杂志海报上,风格也发生了变化。

在传统的两性关系上,男性属于主动出击且更加张扬的一方。但是,在“男色消费”的洪流下,二者的关系发生了倒置。比如,在诸多牛仔和内衣内裤广告上,男性特意表现出“羞答答”的阴柔一面,而女性则更加的豪放、攻击性十足。

越来越多的男明星登上女性杂志的封面,除了迎合女性对“男色”的消费心理之外,还有一个重要的原因是,让越来越多的男性都渴望“成为他们”。如此一来,便可以带动相关美妆品的销售。

回到国内市场。

目前比较成功的“男色消费”有胡歌、胡建华的CP封面照和斯巴达肌肉男占领京城的刷屏爆款,但是客观的说并不多。

究竟该怎么办呢?

当美女营销变得不再像以前那么好用时,“男色营销”便成了新的潮流所在。

总而言之,就是在产品层面直接或者间接的让女性消费者为“男色”买单。当然,也会有数量庞大的男性消费者为了成为“女色消费”的对象,而愿意为之买单。

最后我想说的是,无论是“美女营销”还是“男色营销”都无关乎色情,而是不同时代下对消费潮流的提前洞察,都是人性的使然!

 

作者:林川;公众号:品牌头版(ID:ceozhiku)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/c2oa8jnx7oBtNHSEhtYGoQ

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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