为什么说品牌经理永远不会退出历史舞台?

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品牌问题是战略问题,做品牌要秉持长期主义,为更长期而非短期的结果负责。品牌负责人要掌握新兴的营销玩法,承担更大的使命,为品牌助力。说“品牌经理要退出历史舞台”,本质上都是在哗众取宠。

在大众焦虑的年景制造焦虑是一件稳赚不赔的生意,最近我又听到了一个让品牌从业者焦虑加剧的观点:品牌经理要退出历史舞台了。

刚看到这句话的时候我慌的一批,作为在这个行业从业超过10年的品牌营销人,我以为我快要失业了,我要被后浪拍死在沙滩上了。但仔细看看发现支撑这个观点的依然是近年来的那些陈词滥调和陈旧案例。

这些陈词滥调,你一定在各种场合见过多次了,它们不过是堆砌一些近几年的热门词汇,什么Martech 时代来了,营销技术和大数据营销比品牌营销、内容营销更重要;增长黑客让你高效率地获客;经营私域流量是这个时代唯一正确的选择等等。

陈旧的案例永远是那几个,最为典型的代表就是可口可乐撤掉CMO ,新设CGO 职位;麦当劳取消CMO,新设“营销技术高级副总裁”。

我觉得这个观点不足为惧,那些时下时髦的词汇,“Martech” ,“增长黑客”,“私域流量”,它们存在的时间只能以个位数计,而“品牌”这个词的存在时间至少超过几百年。

那些当下时髦的观念多年后还会存在吗?你还记得曾经那些红遍大江南北的热门词汇——“O2O”,“风口上的猪”,“生态化反”,“新物种”。

而可口可乐,麦当劳撤掉CMO 不代表它们不做品牌了,相反,这些拥有强大品牌优势的品牌一刻也没有停止构建和提升自己的品牌力,它们在世界品牌价值排行榜上永远排名前列。

说“品牌经理要退出历史舞台”,本质上是没有明白品牌是什么,没有认识到品牌的战略价值,没有弄清楚品牌和新兴营销玩法的区别。

战略和战术的问题

本质上讲,Martech 也好,增长黑客也好,私域流量也好,它们都是一个品牌进行营销的战术问题,至多算是新兴营销技术,就像战争中的新兴战术。而构建一个什么样的品牌,如何构建品牌,如何让品牌形成资产,让品牌在企业中发挥价值,这是战略问题

品牌大师凯文•凯勒的书《战略品牌管理》中之所以着重“战略”二字,也是如此。战略品牌管理包括品牌定位,执行品牌活动,评估品牌资产和提升品牌。上述“品牌经理退出历史舞台”观点中所说的问题,最多属于其中执行品牌活动这一环,而基本不涉及其他三个环节。

对于一个企业来说,品牌问题是战略问题,而新兴营销问题是战术问题。战术复杂多变,且可随时更改,战术错了可以重来,但战略出了问题,则绝不是战术可以弥补的。

二战时期,德国的闪电战术所向披靡,军队推进至莫斯科城下,但是进攻苏联的战略本身是错误的,即便军队再精锐,战术再先进,也避免不了失败的命运。

美特斯邦威,鸿星尔克等国产品牌当年曾在三线以下城市摧城拔寨,收入节节攀升,但这些并没有为品牌力提升带来增值,它们没有在社会文化转变时期(可以说是消费升级时代)定位和提升自己的品牌,不得不走向没落。这一点我在之前有过论述。

我认识一些人去一些公司面试品牌相关职位,有时候面试官问的是怎么做一个品牌,或怎样让品牌价值提升这样的战略问题,而面试者经常回答怎么做一个海报,怎么组织一场活动,怎么运营微信群私域流量这种战术级问题。

当别人问你战略,你谈战术的时候,结局就注定了。

长期主义和短期主义的问题

新兴营销技术特别推崇类似网红直播带货,短视频营销这种战术,因为网红直播带货能带来实打实的销量。

最近看到一个观点,说网红是品牌,对此我持否定态度。

作为一个品牌,首先必须有品牌独特的内涵,不管是耐克的普通人拼搏精神,可口可乐的快乐传递,Google 的不作恶,都有这种内涵。但我在大部分网红身上看不到这些,不是对着镜头不断地说“OMG” 就能叫品牌的。

对于大部分的所谓网红品牌来说,我想说,5年后你再来看,这个时候如果这个网红还在并且势头不错,那才算品牌。可惜的是大部分案例说明,网红的生存年限往往难以上两位数。

作为一个品牌也必须是秉持长期主义原则的,赚一笔就撤,那不是品牌,那是割韭菜。我曾看过报道说某个直播网红每天要试几百种产品,从中挑选进行推介,如此大数量的产品,一旦有一个出了问题,那将对消费者带来巨大损失。

秉持长期主义的品牌一定是对自己的产品倾注巨大,为消费者提供最好产品的品牌,因为一旦违背这个原则,则可能带来问题,最终也导致自己的品牌消亡。

品牌是一种投资,投资有长期主义和短期主义,长期主义者是看好品牌的价值,与品牌共同成长,获得品牌成长的收益。而短期主义就是短线操作者,他们不在乎品牌,核心只是为了赚一笔就撤。

就像一个持续贡献优秀作品的演技派演员,注重长期打造自己的形象和口碑,他们可以形成品牌,而与此相对的所谓流量明星,并没有跟网红有本质的差别。

做品牌一定是秉持长期主义,而玩新兴营销则免不了短视。

品牌负责人不等于不为结果负责

推崇新兴营销者认为品牌不为结果负责,因此将会退出历史舞台。

这个观点极其错误,上面《战略品牌管理》的过程中,其中第三个环节是评估品牌效果,只是这个效果需要更加多维的评估,不像数学公式那么齐整。

这个世界的知识领域,基本分为自然科学和社会科学:自然科学非常显性,一个牛顿定律公式就能算清楚一个人出了多少力,能达到多少效果,它就像一次大数据营销的信息流投放;社会科学相较而言没有这么立竿见影的表现,它需要多重论证,也需要更长时间才能体现。

一项经济、社会政策的出台往往需要较长时间才能看到效果,这就像品牌的构建和发挥作用的过程。但这个效果需要建立适合自己品牌的体系,比如我曾在《积累消费者资产的核心是把品牌还给消费者》中给出消费者资产的计算公式。

品牌并非不为结果负责,它是为更长期而非更短期的结果负责。Brand Finance每年都会发布全球品牌价值榜,这个榜单正是品牌结果的体现。

品牌负责人不等于不会新兴营销玩法

如前文所言,所谓增长黑客,私域流量等新兴营销玩法只不过属于战略品牌管理中推广的一个环节而已,一个合格的品牌负责人,当然应该会这些东西。

以前品牌的从业者核心工作大部分就是通过创意做好品牌推广,打造好品牌形象。但如今形势已经不同,用创意还是其它方式做好品牌,这些只是工具,工具要随着时代的变化而变化。

一个优秀的品牌营销人在今天,一定是能够理解和掌握这些新兴的营销玩法,为品牌助力的。我在《如何做好营销一体化——营销人转型必备路径》一文中说过,只会写几句文案,想几个创意的从业者的路可能会越来越窄了。

所谓“品牌经理退出历史舞台”,也是那些不思进取,固守固有思维的品牌经理。真正优秀的品牌迎接一定是与时俱进,能够促进品牌不断提升的。

品牌负责人应该承担更大使命

在新的时期,品牌负责人不仅不应该退出历史舞台,优秀的品牌负责人还需承担更大的使命。

  • 他需要有战略思维,不断探索品牌趋势,为公司的长期战略发展提供支撑。
  • 他需要拥有互联网运营思维,制定品牌的用户战略,让用户粘性越来越高,成为品牌的终身价值贡献者。
  • 他需要有产品思维,基于客户的需求,为产品研发出谋划策。
  • 他需要有技术思维,不断探索和掌握最新技术,为品牌营销提供更丰富的武器。

品牌是战略,而新兴营销玩法是战术,如果品牌是一个成人,那么黑客增长,私域流量这些新兴营销技术只能算是一个小孩,它们还有可能陷入“小时了了,大未必佳”的窘境。

优秀的品牌人应该拥有战略思维,善用战术武器。这样的品牌经理不仅不会退出历史舞台,还会成为越来越重要的角色。

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作者:寻空,商业观察者,社会化营销探索者。公众号:寻空的营销启示录(公众号ID:xunkong2005)

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评论
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  1. 很清楚的说明了品牌经理的工作内容,营销战术只是其中一种,品牌经理人应该要用更大局全面的眼光看待工作,为长期效果负责。
    但是,现在企业都看重的是短期效果,短期内要拿出成绩来证明自己,在这种短频快的要求下,不得不更注重战术一点吧

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  2. 除非您有 乔布斯 那样的能力,否则,嗯。
    不退出历史舞台的前期需要:
    1.创新能力
    2.领导力能力
    3.专业技能
    4.分析能力
    5.执行能力
    6.沟通协调能力

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    1. 你说的这不过是个合格的品牌负责人应该具备的东西而已,没有你想的那么复杂

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  3. 关键是99%的品牌经理并没有战略能力

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