为什么熟读定位理论却依然赚不到钱?

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营销战略是集经济学、管理学和心理学为一体的应用科学,缺少哪种思维都会出现漏洞。成功的定位无不相似,因为它们都符合定位理论;失败的定位各有不幸,因为它们只符合定位理论。

成功的定位无不相似,失败的定位各有不幸。在跨界竞争的互联网时代,定位理论备受挑战。

根据定位理论,消费者的决策思路是“以品类思考,以品牌表达”,即先考虑要买哪类商品,再选择购买哪个品牌。(艾·里斯《品牌的起源》)

所以企业战略就是在消费者心智中建立差异化定位,让品牌占据并领导一个品类。(杰克·特劳特《什么是战略》)

为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先,其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一,或是成为品类第一的对立者。(艾·里斯、杰克·特劳特《定位》)

之所以定位理论引发的争议如此之多,其原因不只是原书对定位理论的阐述过于简单,更重要的是定位理论缺乏思考框架。

1. 定位理论的争议是信息传播问题

定位理论用了22本书,其实讲的就是一句话:品牌要占据并领导一个品类。

所以定位理论的案例基本都是这样:

  • 瓜子二手车——成交量遥遥领先的二手车直卖网(二手车电商品类第一)
  • 加多宝——销量遥遥领先的红罐凉茶(凉茶品类第一)
  • 乐凯撒——榴莲比萨创造者(榴莲比萨细分品类第一)
  • 青花郎——中国两大酱香白酒之一(酱香白酒品类第一的茅台的对立者)

对比其他商业理论,比如营销管理的STP+4P,竞争战略的五力模型和三种基本战略,蓝海战略的价值链设计,品牌资产的品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量,你会发现定位理论的逻辑和案例通俗易懂。

如果把定位理论当作一个产品,那么针对这个产品的营销,也非常符合定位理论。

  • 读者心智有限,厌恶复杂:定位理论用了22本书来重复同一套观点,举例都是一个套路——品类分化聚焦者胜,品类融合多元者败。
  • 战略要聚焦差异化,占据并领导一个品类:定位理论聚焦在消费者心智的差异化高地,号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

阐述简单意味着缺乏限定条件,缺乏完整的思考框架,结果要么是传播失真,被强行引申,要么忽视商业的复杂性,遭遇意想不到的风险。

在企业和营销界,定位如云,品牌定位、战略定位、产品定位、用户定位、市场定位。

事实上,很多定位专家的说法远远超出了特劳特和里斯两位大师的原义。

当有人指出定位理论存在缺陷时,就有定位专家站出来批判你不懂定位,说你理解狭隘。因为批评者指的是定位理论原义,而定位专家指的是被强行引申、泛化后广大无比的定位。(哪里是定位,简直是金箍棒,能定四海八荒)

定位理论真正的价值不外乎两点,但却意义重大:

  • 定位理论率先把消费者心智引入营销领域,有别于其他大师提出的基于企业、产业链等视角的理论。
  • 定位理论提出占据消费者心智的一种方法,通过品牌差异化定位,聚焦并领导一个品类。

作为一个营销理论,我们没有必要批判定位理论如何错误,毕竟任何方法都有适用边界。

我们不能因为阿司匹林(感冒药)不能治疗心脏病就说它是错的、没用。

2. 定位理论的问题是缺乏思考框架

复杂的问题,要简单的表达,但要复杂的应对。比如:计算机信息的传输就是依靠0和1,但计算机软件却包含极其复杂的代码组合。因为简单的表达意味着高效、节能,而简单的应对却要承担忽视复杂性的风险。

为了完善定位理论,我总结出四个限定条件,并提出了定位价值公式:定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性

2.1 定位效果依赖广告传播

很多人批评定位理论的“聚焦”不适于现代商业,阿里巴巴、腾讯等互联网公司的业务都是多元化生态。其实定位理论并不反对业务多元化,而是反对把一个品牌应用到多个品类,即品牌延伸。比如:联想、小米、索尼等公司,把同一个品牌名称应用到多种电子产品上。

2018年中国品类创新大会上,定位之父艾·里斯倡导“多品类多品牌”战略,赞同阿里巴巴公司把旗下的天猫、淘宝、支付宝三个平台,分别匹配了三个不同的品牌名称。但是一个品牌是否要延伸,不只是消费者心智问题,更是财务投资问题。

定位咨询公司的任务是找到占据消费者心智的定位策略,再帮助企业最大化攫取品类市场的价值。即:定位价值=定位成功率×定位市场价值。

比如香飘飘不是奶茶行业领导者,但是品类分化后,变成了“杯装奶茶开创者”。然后香飘飘借助广告,把这个定位口号传播给消费者。

2014-2018年香飘飘的广告费高达12.13亿元,但是2019年上半年实现营业收入13.77亿元,扣非净利润仅2.28万元,其中包括了2304.78万元的政府补助。(算上政府给的两千多万,公司半年一共才挣了两万块钱)

定位口号是钉子,广告传播是锤子。如果锤子力度不够,钉子就是废铁。这是定位理论生效的必备条件。即:定位价值=定位成功率×(定位市场价值-传播成本)。

很多企业请得起定位专家,却负担不起广告费。

2.2 定位理论阻碍品牌延伸

虽然广告费用拖累得香飘飘盈利困难,但定位理论帮助香飘飘成为了行业霸主。

2018年香飘飘杯装奶茶实现28亿元销售额,并且连续5年市场份额维持在60%左右。

但是香飘飘的增长基本止步于此,利润也不见起色。

定位理论讲究的品类分化、定位聚焦,附带着两个固有的诅咒:现有细分市场的规模有限,并且难以开展新业务。

香飘飘为了占据并领导品类,分化出“杯装奶茶”的细分品类。相应的,定位瞄准的市场规模也会缩小。杯装奶茶需要热水冲泡,只能局限在室内饮用,而且偏重于秋冬两季,以中、西、北地区为主。消费场景严重受限,所以香飘飘虽然是行业老大,但多年来始终赚不到钱。

香飘飘必须寻找新的品类业务作为增长点,但是基于定位理论,香飘飘不能把原有品牌延伸到新品类上,必须创建新品牌,比如“香飞飞”。

那么香飞飞又要复制香飘飘的定位策略,最后可能也复制了香飘飘细分市场过窄的命运。

当然,香飘飘可以选择品牌延伸。但是定位理论已经把“杯装奶茶开创者”打入消费者心智,消费者难以接受香飘飘既是杯装奶茶开创者,又是其他品类领导者。于是,品牌延伸的机会也被锁死了。

其实,品类的融合和分化并不是对立的两个点,而是由无限融合和无限分化连接起来的一条线。企业要做的就是在这条线上找到一个合适的点。在这个点上,品牌既不会因为分化聚焦而失去其他品类的增长机会,也不会因为融合多元而失去消费者心智的战略定位。

即:定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本)

公牛是插座品类的领导品牌。当公牛打算做开关的时候,定位咨询公司认为公牛在消费者心智里是插座,想做开关就要建立新品牌,但是华与华咨询公司提出了新定位“公牛全屋电工”。

应用理论的最高境界是跳出理论后还能发挥理论的效力。

2.3 消费者偏好差异化削弱定位效果

定位理论的成立存在一个前提条件,消费者大多数情况下愿意购买领导品牌,而非其他品牌,但是这个前提条件正在面临两个挑战。

  • 一方面,国内产业链和生产工艺渐趋成熟,小品牌也可能做到大品牌那样的产品质量。而且消费者可以通过互联网分享消费体验,各个品牌的感知质量越来越透明。消费者没有必要过多地依靠品牌领导地位来保证选购的稳妥,反而更多地参考品牌个性、价值观以及其他社交互动方式。
  • 另一方面,消费者本身也存在心理偏好的差异化,比如有的人就喜欢家乡品牌,有的人就喜欢某个明星使用的品牌。

因此,即便你的品牌在消费者心智中成为品类领导者,销量遥遥领先,也无妨消费者选择其他品牌。即:定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)。

IDG资本新消费时代峰会上,喜茶的创始人聂云宸也曾表示:

当时我们首创芝士奶盖茶,很想让消费者知道这一点,于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力,其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来,喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

2.4 渠道限制性

定位理论的成立还有一个前提条件,消费者购买领导品牌时,可以快捷方便地从销售渠道获得,否则,消费者只好选购其他非领导品牌。

渠道限制性主要来自两个方面:

  • 一是渠道政策。虽然互联网、大数据和人工智能大大提高了商品流通效率,但截止2018年中国零售行业线上份额仅占30%左右,70%的消费仍在线下。线下渠道复杂的利益关系网,存在很多显性和隐性的排他政策协议。攻占线下渠道不是定位理论可以实现的。
  • 二是行业特点。通常服务行业的渠道限制性很大,服务行业的渠道以店铺为主,比如餐饮、KTV、美容美甲等,基本上都是以店铺位置为核心,辐射周边5公里内的消费者。

典型的案例,西贝请特劳特咨询公司,定位“西北菜”,而后又请里斯咨询公司,定位“烹羊专家”,但耗资千万,也不见起色。后来华与华咨询公司通过打造超级符号成功激活“西贝莜面村”。

因为即使你知道西贝是西北菜领导品牌、烹羊专家,但你家或公司附近没有西贝,也只好选择其他餐饮品牌。华与华的超级符号方法为什么激活了西贝品牌呢?因为餐饮等服务企业的渠道获客,主要取决于地理位置。

超级符号理论打造的口号、logo、桌布、海报、门头等传播工具,都是基于店铺本身的。店铺既是渠道,又是产品,更是广告媒介。这种营销方法不必依靠大规模的广告投放,也不受限于渠道密度。

定位价值公式基本成型:定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性。

总结

特劳特和里斯提出的定位理论,并不是营销战略的唯一真理,也需要其他营销理论和实践环节的支持和协同。它需要沿着理解需求、创造价值、传递认知、建立关系的营销战略闭环进行迭代升级。

定位价值公式,正试图把阐述得无边界的定位理论,限定在一个可综合量化评估的框架里。

当你使用定位理论时,至少要按照这个公式,调研和评估这项决策的综合价值,包括品类分化和品牌延伸之间的权衡、广告投资回报率(ROI)和行业渠道的适用性。

营销战略是集经济学、管理学和心理学为一体的应用科学,缺少哪种思维都会出现漏洞。成功的定位无不相似,因为它们都符合定位理论;失败的定位各有不幸,因为它们只符合定位理论。

定位理论该升级了。

 

作者:郑光涛Grant,微信公众号:郑光涛Grant(ID:Grant-Insight),只谈有洞见的商业方法论,专注分享营销策略、运营方法、行业洞察。

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