淘宝直播:90%品牌的大型自嗨现场图鉴!

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

本文为大家拆解了淘宝直播的本质,并进一步分析了淘宝直播在一定程度上助力了产品的营销推广,但是始终不是品牌营销的万金油。

2015年的微博,16年的微信,17年的小红书,18年的抖音,再到19年的“淘宝直播元年”,这个沉淀了好几年的红利渠道终于在李佳琦和薇娅的领跑下站在了电商带货的C位上,创造了一个全新的千亿级增量市场。

在今年的双11大战中,淘宝直播更是成为了商家带货的标配,被提到了前所未有的高度。根据淘宝官方公布的数据,今年双 11 预售首日,淘宝直播引导成交同比增长了 15 倍。

乱花渐入迷人眼,在这种全民热度下,各路红人和明星都纷纷入局抢占直播风口红利,一时间似乎只要有网络的地方,就有直播间的诞生。

那么,流量转化愈发艰难的今天,直播带货真的是解决品牌焦虑的救命稻草吗?带着这样的灵魂拷问,我想通过今天的文章来和大家分享一下我的看法。

淘宝直播火起来的本质是什么?

如果你站在品牌传播的视角看,你会发现,传播的本质是被三个互相拉锯的池塘包围着:

  • 一边是流量池(消费者)
  • 一边是品牌(商品池)
  • 一边是渠道(消费场景)

也就是我们常挂在嘴边的人、货、场。

在过去的营销环境里,但凡需要重决策的商品,就需要对用户进行长时间的教育种草,各种电视广告、户外广告,加上海量测评文章,以及各种网站APP的轮番轰炸。

这个过程,品牌方的投入非常巨大,时间、成本,中间不可控因素太多,数据监测也有诸多盲区,这种不确定性让品牌对自己白花花投放出去的钱是心里没底的,“我知道我的广告费有一半浪费了,然而我却不知道是哪一半被浪费了。”

在这种契机下,直播电商新疆域的拓展,让主播逐渐成为撬动新商业的杠杆。

当“淘宝直播女王”薇娅一场直播卖掉2.2亿元货物时,当李佳琦一句Oh my God让N多款口红卖到断货,掏空无数人的钱包时,他们就是渠道,如果按照单位时间内的销售额计算,薇娅和李佳琦比全中国任何一家线下商超的渠道能力都强。

他们所做的事情,就是通过提供实时互动的视频内容,搭建起一个有吸引力的消费场景,让流量池里面的人,尽可能的关注、信赖、最终购买另一个池子里的商品。

在全域流量漫灌之下,这无疑是对平台尤其是商家释放出一种诱惑的信号,淘宝直播就是可视化变现的最短路径。

也就是说,淘宝直播的短平快让一些企业看明白了:自己投在广告上的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化?它把商家花钱引发效果变现的路径缩短了:帮助品牌在一个直播间内完成声量到销量,种草到拔草的营销短链。

从消费者角度来看,淘宝直播本质上就是大型聚划算现场,性价比超高。毕竟没有人希望用更贵的价格买相同品质的商品,不管有钱没钱。

低价引流是永不过时的金科玉律,深谙此道的主播把这套玩到了极致。

观察李佳琦的直播你会发现,他除了在现场展示产品功效怎么好之外,大半的时间他反复在给用户洗脑他家直播特价比618、双11低、比泰版低、比美淘低,比免税店低,不止低价甚至赠品还超多。
一句话,进入他直播间的产品直接被李佳琦垄断了全渠道最低价,你在其他渠道找不到比在他的直播间价格低的。

试想一下,低折扣、限量、限时+礼包的超级优惠组合一起砸到你的头顶,而且出了直播间就没了,这一般人谁受的了啊。在这样的共识下,不管你是李佳琦的“全体女生”还是“薇娅的女人”,只要点进去了,似乎就很难带着钱包里的人民币全身而退。

看到这里也许有人会产生疑惑,那既然这样,商家直接打折出售产品就好啦?

真是那么简单吗?非也。

95后、00后这些新一代的消费者,因为从小就在接受网络信息,在信息爆炸的环境中变得冷漠,一般“低密度的爽点”根本刺激不到他们。

新一代的年轻人,他们大脑对刺激的忍耐度、需求度在不断增加,即用户的心智在飞速迭代,甚至商家直白地将5 折的优惠券贴到脸上消费者都懒得点。

淘宝直播则不同,它在商品售卖的过程中,把卖家推向了前台,消费者在逛淘宝时,从“商品与人的对话”,变成了“人与人的对话”,一件商品由主播口中说出来,就极容易给用户极强的代入感和紧张稀缺感。

作为一名资深的网购用户,我仔细研究了李佳琦的语录,不得不说李佳琦直播间的话术真的是戳到了无数女性心里的爽点,且是持续密集的,一扣环一扣。

比如化妆品,本身是造梦,而李佳琦就擅于把这个瓶子里的梦披上一层旖旎给你看:

“有一种初恋的感觉,质地很润,细腻顺滑,还带有淡淡的水蜜桃香,贵妇必买!”

“而且它是限量色 VELVET VIOLET,梅子酱的紫色调,看起来就超级优雅,涂上你就是贵妇!”

“这支就是每个女生都必备的烂番茄色,完全不挑人,十分显白。”

主题鲜明且强烈,再配上勾魂夺魄的一句“OMG”,所有女性几乎全军覆没。

另一方面,直播间里不间断的福利攻势让人没有招架之力。几乎所有的主播都会在直播时都会以回答粉丝的问题、通过刷屏进行抽奖等方式,与粉丝保持良好的互动。就像一道魔法,主播们把“下单购买”这个行为变轻了,让直播的福利被“放大”了。

这种通过流量打下价格卖货的场景,是不是很熟悉?不就是“以更低的价格,拼团购买商品”的拼多多模式吗?同样都是“人更多,价更低;价更低,人更多”的循环,同样是希望争取更低价格,二者在卖货的本质上何其相似。

明星入局电商直播惨遭滑铁卢

随着淘宝直播行业变得越来越热闹,目之所及,似乎都是时不我待的机会。在流量与利益的驱动下,不少明星纷纷跨界加入直播带货阵容。

但目光聚集之处,或者流量聚集之处,未必就是金钱随之而来,很多明星就纷纷翻车被嘲带不动货,比如李湘,王祖蓝等频频遭遇带货零销售的滑铁卢。

在带货方面,明星效应不好使吗?我试着拆解了一下:明星带不带货,其实和绝对的名气没有直接关系。

艺人本身是一种商品,有定位,有商业模式,但一个职业演员突然迈入直播的形式吆喝卖货,一个满身大牌的主持人突然卖起了米面粮油,呈现在镜头前的更多是水土不服和违和感。

基于好奇,我去翻看了几期李湘的直播,对于产品的介绍,她大多时候都靠“提词器”不说,直视镜头时讲得比较多的就是诸如“这个真的好用”等比较空的话,整场直播看下来真的满满的“划水”感。

如果她只是卖卖贵妇消费品,可能还好,可以说自己私下在用平价产品,这种情况下,矛盾点就来了,戴闪耀钻戒 、名牌表……给人满满的玩票即视感。

作为消费者,你能想象贵妇李湘苦口婆心的给你推荐产品,还说着“1350元全部带走,不到两块钱变贵妇”这样的话术吗?

其次,无数的大量事实证明,即使是有流量有知名度的明星,在给自己的品牌带货时也未必能走得长远。

明星效应能给到他的品牌从0到1做助攻,但从1-10能不能跑出来,靠的还是背后团队的实力。供应链、品牌建设,运营缺一不可,并不是单靠一时的流量收割就能走得长远的。

不然看看明星开餐厅,卖辣酱,卖衣服,开奶茶店的结局,有多少人是只是火了一段时间,就再无下文了,死寂的门店、无人问津的销量,都让你惊叹,当初那些嗷嗷被收割的疯狂粉丝们去哪儿了?

当然,也有明星带货销量有保证的,但无不都是明星全做逼格担当,主播用力吆喝卖货,品牌全域投放攒热度,运营精细化接流,最后还得加上全网最低价,整个环节缺一不可,

所以,品牌方不要迷信明星直播带货,否则一路淌下去,一路都是大坑。

淘宝直播的天花板

当我们在讨论淘宝直播的时候,我们只是在讨论冰山一角。

诚然,淘宝直播的现状在从业人员和正在入市的资本方看来是一片沃土和蓝海,那么,淘宝直播就没有天花板了吗?

首先,电商直播的受众面是狭窄的。比如,一万个李佳琦也搞不定一个直男。

前段时间的李佳琦直播翻车事件就是一个很好的证明。

我们来还原下现场,当时李佳琦在直播间售卖某套高端男性护肤品,花了十分钟疯狂安利希望所有女孩买给自己的男朋友甚至是弟弟,得到的答案却是:他不配。

这也预示着即使是被万千剁手党女孩视为带货之神的李佳琦,想要做男人生意的心,也会被按在地上摩擦摩擦。

其次,直播购物最让人诟病的,就是它的时间真的是长……长……长……。要知道,在生活节奏如此快的今天,除非是闲得发慌,否则让用户花长达四五个小时在屏幕前蹲守一场漫长的安利种草,是很考验人的耐心和时间成本的。
数据就是最好得佐证,查看李佳琦近一个月直播的观看数据,你会发现也只在双11预售当天出现了一个观看高峰,过后就仿佛一夜回到解放前。

再则,有些主播全程下来内容单一到让你无力吐槽,整个现场就像是大型喊麦促销。我看了几场之后,新鲜感一过,就直接右上角xx了。

最后,薇娅、李佳琦等头部主播成功之路难以复制。

比如李佳琦的成功,很大程度上因为他的特质非常匹配美妆直播这个领域,他流畅自然的表达和煽动,还有最近在朋友圈里被大家鼓吹的敬业和努力,让李佳琦在直播的疆域里成为了“孤例”。

无论是薇娅还是李家琦,这种现象级的背后,呈现出的是榜单上带货能力的断崖式落差。

似乎没有人会否认,头部的主播和商家,吃下了行业80%的利润,而很多商家,往往是请不起头部主播的。

一些小众品牌的窘境,也随处可见,付出与收获不成正比。即使是请了网红主播做直播推广,留存率很低,大家只认人,不识品牌,雁过无痕。

品牌力才是长久护城河

无疑,直播带货是火了,但跟着风口飞起来的只是主播,商家则源源不断,成了爱的供养。

在这里我想给各位蜂拥而至的商家们泼一盆冷水,淘宝直播能为你带来一时的流量收割,也容易让你死于短线钓大鱼的自嗨。

毕竟,在直播间里品牌和主播人气都不是关键的,价格才是最敏感的地方。它像一根羽毛,用低价在撩拨消费者,激发她们的肾上腺素,导致“一时冲动”下单购买。

大部分消费者是图新鲜、图便宜购买网红推销的产品,这是一批典型的“流量用户”的薅羊毛行为。当你不再便宜,她过了新鲜感之后,消费动机就没有了。所以,大部分看完李佳琦直播的女生们,都直呼想剁手,但她们短暂剁手后带来的复购率你看到了吗?

我们再来看下本次双11预售排名前几的品牌,我想说的,不要只看到了这些品牌被带货的光鲜表面,也要透过本质去深挖一下他们品牌积淀多年的背后耕耘啊。

就拿我上期分享的《25分钟预售破5亿,雅诗兰黛如何书写双11营销策略?来说,即使是实力雄厚如雅诗兰黛,也在投放上布下了天罗地网:顶级流量明星代言+头部网红推荐+腰部达人密集种草安利+空前优惠福利,才在双11的厮杀战场中笑到了最后。

更别提雅诗兰黛多年来深耕其他的渠道,例如TVC、户外广告牌,通过简单信息的重复触达,让消费者产生品牌记忆,为产品消费赋能,无论是在品牌营销深度还是广度上都做得很好,拥有真正强大的品牌资产。

作为过来人,这也是我一直强调的,品牌不要迷信 ROI,要求每投一分钱必须要产出多少钱,这件事实际上是很荒谬的。你如果本着 ROI 的这个心思,就会因为干某件事不能直接带来钱,所以就不干。那么对不起,短期通过内容+KOL爆发严格意义上是打销量,不是打品牌。

so,不要迷恋淘宝直播,淘宝直播能提供的是“再加一把柴”,无法雪中送炭,更多的是锦上添花。其带货能力并非神话,作为营销生态闭环中的一步,它只是品牌解决方案里流量转化的一环。

效果转化并非无源之水,这个源头就是“品牌建设”。

所以,卖货还是要回归到消费的本质,你的产品要好,你的品牌能够长久占据用户心智,不断建立起品牌护城河才是王道。

总结

最后,我想把这句话送给沉浸在高ROI的效果猛药无法自拔的商家们:品牌的策略,是基于产品后,一个立体的,长期的教育过程,只有坚持播种、浇水、施肥,最后才会开花,结果、丰收。

 

作者:木兰姐;公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

本文由 @木兰姐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 老板一门心思想开直播带货的业务。劝不住,现在主播还没招到呢就打算双十二年货节凑一波热闹了。真的一言难尽。

    回复
  2. 看到最后才了解,作者最后的论点是立在品牌是效果转化的活水源头,前面一直没读出来。
    这个时代卖货,光有明星效应是不够的,背后的团队也很重要,卖货的流程、说辞我觉得会比明星更有吸引力

    回复
  3. The new

    回复
  4. 就怕太多人看不透!身**装直播供应链,周围的反馈让我感觉淘宝直播是金玉其外

    回复