“领导者”定位实践的5大误区和3个原则

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品牌的领导者定位能够对消费者产生很大的心智影响,同时也由很多使用上的注意事项,要小心避开这些误区,正确使用领导者定位为品牌扩大声势并真正增长。

定位理论在国内的实践可谓大放异彩,引领制定战略行业,成为中国企业创建品牌最热门的词汇。

尤其是近10年,定位实践如火如荼,作为理论中的最佳定位:领导者定位更是广受青睐。

定位之父艾·里斯和杰克·特劳特先生多次在公开场合发表演讲都提到领导者定位,一致认为“领导者”定位是品牌的最佳定位。

为什么“领导者”定位是最佳定位?

领导品牌接近品类联想

消费者购买行为背后有一套影响消费者决策的因素,其中较大的因素是品类联想,即想到这个品类,最先想到哪个品牌。最先想到的品牌必然成为率先考虑对象,无论消费者最终选择哪个品牌,领导品牌是消费者心智中绕不过的坎。

领导品牌是最接近品类联想的品牌。

当消费者购买空调时,首先联想到的品牌是格力,即便消费者选择了美的,心智中也绕不开格力。如果没有对比格力的产品,购买其他品牌不够放心。

领导品牌地位长期稳固

一旦品牌成为心智中的领导品牌,恭喜你,你的营销任务相对简单,那些企图超越领导品牌的品牌必须倍加努力。如果领导者不犯错误,它们可能终生与领导品牌无缘。

其中的原理是心智难以改变,一旦品牌在心智中占据领导者地位将长期持有。《定位》中列举很多领导品牌长期处于领导地位,那些都是历经上百年的品牌,地位依然稳固。

在中国市场,太太乐鸡精主导鸡精市场20年;格力主导空调市场20年;海天长期主导酱油市场,海尔冰箱、茅台、蓝月亮、哈弗SUV、九阳豆浆机、公牛插座、南孚电池、史丹利复合肥、滴滴打车、天猫购物等,可以预见,这些品牌将长期主导所在的市场。

领导品牌能获得较强的传播和重复购买

心理学研究表明:消费者倾向于购买自己使用过的品牌,给予自己使用的品牌较高的评价。同时,消费者会向朋友推荐自己使用的品牌。

基于这些心理学规律,领导品牌由于消费者基数最大,会获得较多的正面评价和推荐,形成强大的传播环和重复购买环,再次强化和扩大品牌的领导地位。

领导品牌具有延展性

品牌成为领导者后,就具备封杀跟随者的进攻的资本,这种优势只有领导者才能拥有。

延展性的优势是及时吸纳跟随者的新发现。

海天是酱油行业的领导者,厨邦试图用“晒足180天”的工艺来挑战领导地位时,海天凭借自己的领导地位及时封杀厨邦。同样的技术,消费者更倾向于领导品牌。至今,海天仍是酱油行业的领导者,厨邦的市场份额不及海天的三分之一。

最新的案例是瓜子网对优信的全国购业务进行拦截。2018年,优信推出“全国购”业务;2019年,瓜子网推出“全国购”业务进行封杀。

从中国市场的实践来看,部分企业家并非认同“领导者”定位,有些企业家更是对“领导者”定位嗤之以鼻。

克里夫定位学院和很多学员进行过交流过,有企业家讲:“我们能接受各种定位方向,就是很难接受‘领导者’定位,企业内部高层对‘领导者’定位的反对声也是最大。”

我们得到的反馈是:领导者定位被用烂了,大街小巷能看到广告的地方,就能看见领导者或领导品牌的广告。

的确如此。

“领导者”定位最初的实践比较有效,很多企业效仿成功企业实践“领导者”定位,导致“领导者”传播的噪音很大,失去了可占据性和可信度。

领导者定位实践的5大误区

据我们了解,实践“领导者”定位的企业的确不满意实践成果。

为什么还有这么多企业对“领导者”定位趋之若鹜呢?

原因在于“领导者”定位套用起来较为简单,具有较为广泛的适用性。在企业看来,给品牌建立“特性”定位很难,创建“领导者”定位似乎容易很多。因此,“领导者”定位就被广泛应用了。

实际上,定位没有那么简单,鹦鹉学舌不会有成效。

“领导者”实践需要更专业、更坚实的定位基础,对企业的要求也较高。

经过对实践企业的研究后,我们找出中国企业实践“领导者”定位存在5个原则性误区。

误区1:品牌试图成为多品类的领导者

一人不能同时坐两个凳子,一个品牌也不能同时拥有两个领导者定位。政治也是如此,没有哪个人可以成为两个党派的领袖。

商业实践也是如此。

58同城是国内分类信息网站的领导者,提供同城交易、招聘信息、家电维修、闲置物品交易等服务。在竞争推动下,逐步分化出二手车交易平台、二手手机回收平台、家政服务、租房、房产交易等等细分品类。

品类在分化,58做了什么?

58试图用“58”品牌成为多个品类的领导者。

2017年,58利用广告和资源优势通过广告建立“同城货运领导者”定位;2019年,58再次想通过广告占据“招聘行业领导者”。

在心智中,58能成为3个品类的领导者吗?分类信息网站的领导者、同城货运的领导者、招聘行业的领导者?

答案是不能。

58建立同城货运领导品牌的战略仅仅实施一年就宣布停止,重新规划新战略,将“58”改名为“快狗”。如果效果好,58就不会改名了。为什么58在招聘行业要重蹈覆辙呢?我们坐观其变。

错误的实践在食用油行业再次上演。

金龙鱼是国内调和油的领导者,主导调和油品类超过20年。企业不会满足于主导调和油市场,金龙鱼进入玉米油市场。金龙鱼凭借企业的资源优势和渠道优势,成为玉米油销量领导品牌。但是,想要成为心智中的领导者就不会那么容易了。

心智地位左右市场地位,竞争不断演变。心智中玉米油领导品牌的出现会大大削弱金龙鱼在玉米油市场的地位,销量会随之下降。

误区2:忽视心智中的领导者

还记得“凉茶大战”吗?

2012年,广药收回王老吉品牌的使用权,加多宝公司推出自主品牌:加多宝。对于消费者而言,加多宝是一个全新品牌,推出市场仅一年;王老吉是拥有多年历史的凉茶代表品牌,是心智中凉茶的开创者与领导者,虽然王老吉并未诉求过领导者定位。

“分手”之后,加多宝拥有终端和渠道优势,所以,短时内加多宝凉茶销量遥遥领先。而此时的王老吉,因没有足够的产品和终端,销量可以忽略不计。

加多宝在凉茶销量上远超王老吉,是凉茶市场绝对的销量冠军。因此,加多宝公司投入大量费用进行节目赞助和广告投放,试图建立“领导者”定位。

市场和心智是两个战场。

加多宝可以成为市场上的销量领导者,心智中未必。在心智中,领导者地位已经被占据,它属于王老吉。

历史再一次证明心智难以改变,哪怕企业投入巨资也无法改变心智。没有人会认为加多宝是凉茶的领导者,加多宝投入百亿的广告费被浪费。

在空调市场上,格力是不折不扣的领导者。其他品牌在建立空调领导者定位之前,必然先把格力从心智中驱除出去,这太难了。

空调的第二品牌是谁?美的。

第三品牌是谁?海尔。

第四品牌是谁?奥克斯。

空调前四名都有相应的品牌占据,这里面没有志高。志高诉求“高端空调引领者”为时已晚,不会奏效。

误区3:缺少可信度

1963年,定位之父艾·里斯在纽约成立AI Ries广告公司,同年提出“rock”概念,意为如同岩石般坚硬有力的出击点,坚实可信,不可反驳。

定位立足于心智,解决传播缺乏可信度的问题。

品牌诉求“领导者”定位的前提是:在消费者的心智中,对该品牌有领先的认知基础,如果缺乏这一前提,定位就变得不可信。

天格是浙江一家地板企业,长期以来,地板市场被大自然和圣象主导,另外还有大批知名品牌,如:生活家、世友、久盛、安心等品牌。

实木地暖地板是为数不多的细分品类机会,同样的机会被同处于浙江的另外一个企业久盛发现。久盛率先发力,凭借其资源上的优势,成为实木地暖地板的领导者。

2017年,天格重新定位为“实木地暖地板开创者与领导者”,这对扭转战局没有任何帮助。

因为,天格“领导者”定位存在的问题在于不可信。消费者第一反应是虚假宣传,他们会想:一个闻所未闻的品牌怎么突然间就成为领导品牌了?

误区4:品类过于宽泛

领导品牌最大的敌人不是跟随者的进攻,而是品类分化。

领导者在同品类中几乎不可战胜,跟随者进攻领导品牌的成功率几乎没有,品类分化是战胜领导者的最佳方式。

品类分化是必然,不要心存侥幸。一旦品类分化或已分化,原有品类的价值会被大大削弱,有些品类直接消失。品类消失,品牌也随之消亡,其领导地位也没有价值。

食用油品类早已分化,分化出花生油、玉米油、大豆油、调和油、葵花仔油、菜籽油、茶油等品类。这时候,品牌诉求“食用油领导品牌”显然不会产生什么成果。

鲁花就这样干了。

2019年,鲁花在全国高铁站的等车区投放:“鲁花,中国高端食用油引领者”广告,这样做虽然不会给鲁花品牌造成负面影响,但金钱肯定浪费不少。

2018年,我与上司去河北保定参加中关村组织的活动,这次活动是在一家名为墨瑟门窗的企业举行。回程时,在北京看到墨瑟的广告,广告诉求:“墨瑟,高端节能门窗领导者”。

门窗是行业概念,门窗在心智中已分化出门和窗,门又进一步分化出安全门和室内门,安全门被盼盼和王力主导,室内门被Tata和梦天主导。

误区5:品类定义不清晰

品类定义不清晰是实践“领导者”定位最大的、也是最容易出现的误区,这种错误的根源在于企业的内部想法。

明月镜片是国内领先的镜片企业,其传播的“非球面镜片领导品牌”过于专业化,消费者很难理解。对于正在重塑消费者业务的明月镜片来讲,这样的定位没有作用。

2016年,明月镜片重新定位成“镜片销量全国领先”,这一定位相比之前优秀很多。

“非球面镜片领导品牌”是专业式思考,“镜片销量全国领先”是顾客思维。

海格客车是我曾经服务的一家企业,它有一段令人惊叹的成长经历:成立14年,营收突破百亿,成为客车行业三强。2013年恰好处于“领导者”实践热潮,为品牌建立“领导者”定位比较时髦。海格客车给自己的定位:智慧客车领导者。

市场证明“智慧客车领导者”成效不佳。

消费者会问什么是“非球面镜片”?“智慧客车”具有哪些特质?

回顾上面的实践误区,没有对错,只有效率高低。企业错误实践“领导者”定位不会带来灾难性的后果,而是会耗费企业的传播资源、时间资源和战略机会。

虽然领导者定位没有被心智接收,广告本身会起到一定品牌传播的作用。

“好想你”2013年投入上亿的广告费用传播“中国红枣领导品牌”,当年的营收增长6000多万。广告增加品牌曝光度必然带动一定的增长,更多的消费者知道了“好想你”这个品牌。对于“中国红枣领导者”定位,因为缺少可信度,不会改变消费者的购买决策。

实践“领导者”定位的3个原则

1. 对品牌领先有认知基础

只有“定位”本身可信才能解决传播可信度的问题。

当品牌在消费者心智中具有领先的认知基础时,建立“领导者”定位才可信。

贝壳、安居客、链家是国内领先的房产销售和租赁平台,至于谁的领导者,消费者并不清晰,三者都有可能占据领导者地位。

2019下半年,安居客率先发力,通过赞助CBA的方式投放“安居客,房产领军平台”。因为安居客在心智中具有领先的认知基础,所以,消费者不会质疑广告的可信度。安居客可以更大胆一点,加大传播声量,建立“房产销售平台领导者”定位。

2015年至2017年是二手车销售平台竞争最激烈的时期,人人车、优信、瓜子网都巨资投入广告。相对而言,瓜子网的声量最大,且集中度高。瓜子网的广告投放策略给消费者带来的直觉感受是:瓜子网应该是领先品牌。

事实上并不是,要不然瓜子网怎么会因为传播“二手车行业领导品牌”被北京海淀区人民法院裁定虚假宣传。法院无法从认知的角度来衡量,他们是按照事实依据来裁定的。

瓜子网是心智中的领导品牌,不是事实上的领导品牌。瓜子网输了官司,赢了认知。

2. 心智地位有落差

“领导者”定位的目的是提升品牌势能和提升心智份额,当多数的消费者都认为品牌是领导品牌时,企业再传播“领导者”定位显得多余。这样做对品牌势能和心智份额的提升不大,效率低。

中国移动是移动通讯行业的领导者,中国共14亿消费者,移动通讯占9.2亿。

2018年,中国移动在高铁站投放广告,诉求“中国移动,9亿人的选择”。这则广告既不能提升移动的心智份额,也不能提升品牌势能;联通和电信的用户不会因为看到这则广告就放弃他们原来的选择,转而选择移动。

海飞丝是去头屑洗发水的代名词,没有哪个跟随品牌可以靠近海飞丝的市场份额。对于海飞丝来讲,传播的重点应该落到新一代产品上,而非诉求“全国领军品牌”。2018年至2019年,海飞丝广告诉求“全国销量领军”,这不是好的选择。

领导地位需要维护,广告维护领导地位效率低下。企业可以通过终端或公关来维护领导地位,克里夫定位学院的学员企业南孚电池和久盛地板都是通过终端强化领导者地位。

3. 产品层面缺少差异化

定位理论诞生于同质化时代,产品本身已经很难找到明显的差异化的时代,通过建立心智差异化来区隔产品。在同质化时代,没有比定位理论更加适应的营销理论。

在中国SUV市场上,各个企业的产品无限趋同。产品层面没有明显的差异化,领导者地位成为最重要的差异化。哈弗SUV依靠“SUV领导者”定位长居销量榜首。

写在最后

企业传播“领导者”是希望把定位概念植入心智,从而成为企业长久的、持续性的战略,引领企业内外部运营。很多企业仅把“领导者”看成广告传播,并没有上升到战略层面。

品牌从传播“领导者”到成为“领导者”有很长的路要走,需要企业大量的资源配合。

企业实践“领导者”定位很容易陷入实践误区,这也是导致实践成果不佳的原因。因此,企业就开始质疑定位理论在中国市场的适应性,一些专家通过各种案例解析来抨击定位理论。

本文讲到为什么“领导者”是最佳定位以及实践“领导者”定位的5大误区和3个原则,希望这些内容能够帮助中国企业更加深入地了解定位理论,正确实践“领导者”定位。

 

作者:朱红文

本文由 @朱小栓 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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