维密秀取消,为什么再有效的营销手段也会失灵?

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 本文从品牌营销角度对维密秀取消的原因展开了分析,并且进一步思考了品牌应该如何结合外部环境的变化做好营销。


近日,2019年维密秀被官方证实取消,高昂的办秀成本(2018年成本超1.3亿美元)、连续6年大幅下降的收视率、持续亏损的销售业绩,让维密母公司L Brands不得不重新思考维密秀的价值和品牌的营销新探索。

自1995年开始,一年一度的维密秀曾作为维密的最有效的品牌营销手段。2009年,处于巅峰时期的维密曾每分钟售出600件内衣,销售额高达107.5亿美元。不少秀场上火起来的模特也收获了“维密天使”的时尚title,引领着当时女性审美的主流。

多年来,维密几乎不投硬广,也没有铺天盖地的多形式传播,仅靠着一年一度的维密秀,就足以撑起品牌的话题和传播,维密秀的视频在全球各大门店、酒吧、饭店电视屏上反复播放,正如一支超长的广告片,为品牌达到良好的宣传效果。

从品牌营销和消费者意识来看,维密秀取消或成为“历史”的原因,我做了以下分析:

01 营销手段单一,难以触达消费者阈值

维密秀很早就玩起了“音乐”+“时尚”的跨界,1997年开始正式将T台变成视听表演舞台,且邀请的都是当红的歌手大咖,歌手与模特之间的巧妙默契互动,也成为维密秀的经典看点。

而当下互联网流量入口分散,加之“品牌时尚秀”的形式早已泛滥,维密并没能够及时地进入到更丰富的消费场景里,也没有在各大社交媒体、种草平台和爆款节目中创造出消费者感兴趣和有共鸣度的话题,单靠一年一度的维密秀作为最大的品牌营销押注,如此单一的营销手段,无疑让品牌增长充满风险。

02 秀场内容质量下降,引发品牌负面话题

维密秀忠实粉在网上纷纷表示怀念2003年前后的“众神时代”,早年维密秀邀请的基本是全球超模排行榜上前几名的模特来走秀,老米、吉娘娘、大KK、海妈这些顶级超模的经典表演粉丝们如数家珍。2006年维密秀大KK在台上掉鞋后仍保持平衡,灵活应变完美走完的经典一幕,更成为了“台步教科书”。

好的话题就像自来水,好的名场面自然带来好感与关注,而过分网红化和负面话题会逐渐蚕食品牌好感度和拉低品牌调性。后来众神时代的退役以及模特出名后纷纷解约,维密开始意识到要培养品牌的专属模特,便启用了不出名的新人。后来签约了一大批质量远不如以前的模特。

模特的专业性和舞台表现力逐年下滑,秀场质量整体下降,维密秀已无法再达到消费者心智中的高水准,尤其是2017年后开始的“秀场摔跤”和“网红走秀现场”的负面话题一出来,“维密秀”饱受争议,从万众瞩目逐渐开始走下神坛。

03 审美多元化,女性新消费意识的觉醒

有观点提到维密的衰落与“性感经济”的没落有关,这些观点认为“维密传递出来的性感主要为取悦男性,而当下女性意识崛起,卖弄性感为价值观的时代已悄然结束”。

其实我不完全认同,维密当年的兴起其实也说明当时女性独立意识的解放,从传统守旧的审美形态转变到追求包容、开放、时尚的审美意识,维密引领了当时一代审美的主流,也曾赋予了“性感”:妩媚、时尚、自信的含义。

现在女性新消费意识觉醒,女性对内衣的需求开始回归功能本身,更注重日常穿着场景,追求舒适和自在,无钢圈无蕾丝等舒适型内衣成为消费者主流选择。同时,审美多元化,维密天使的魔鬼身材不再成为单一的审美标准,消费者选择内衣时更渴望看到与自己身材接近的穿着效果。这里可以理解为什么当下淘宝直播中品牌方更倾向于采用素人颜值和身材的模特来进行直播,普遍消费者能感受到真实的“买家秀”效果,下单率往往更高。

而维密,传递出来的单一审美观,没有与时俱进为品牌主张赋予新内涵,以及产品更新的滞后性,导致消费者不断流失。

为此,从维密的兴衰,反观到品牌、产品和营销,我有了一些思考:

1. 品牌个性是否应该随着消费者口味的改变而不断调整?

台湾奥美策略长叶明桂在《如何把产品打造成有生命的品牌》一书中提到保持品牌个性一致性的重要性:“要塑造一种品牌个性,还必须要有耐心与毅力,才能让品牌个性真正地进入消费者的意识之中。”维密在几十年的品牌建设和营销战略中成功地塑造和沉淀出“性感、时尚、给予你神秘的无限遐想”的品牌印象,在鲜明稳定的品牌个性中收获了一定的成功。“穿出你的线条,穿出你的魅力,穿出属于你的一道秘密的风景”是维密的品牌主张。

但维密并没能随着当下女性消费理念多元化对品牌个性赋予新内涵新活力,仍然保持固化的“性感”个性。

当消费者不再执着“魔鬼身材”的审美标准,维密的个性应具备新的包容性,挖掘并赋予“性感”个性的新内涵。“穿出你的线条,穿出属于你的一道秘密风景”,这道“秘密风景”除了感官上的“性感”,还可以有“聪慧”“舒适”、“健康”等新的涵义,给消费者传达出更独立、更智慧的品牌个性。

可惜维密意识太迟,市场份额逐渐被新起之秀ThirdLove、Lively、TomboyX等逐渐瓜分,就连其母公司L Brands旗下的互补年轻品牌PINK也受到波及,销量疲软。

2. 好用的营销手段是否能一直为品牌增长加持?

“维密秀”无疑是时尚类品牌运营中相当成功的营销手段的典范。除了是“内衣秀”+“演唱会”碰撞出的一个大胆形式革新,某种程度上维密秀更是一个独立的“时尚秀”品牌。

和TVC、微综艺等一样,传播形式更多只是一个载体,消费者真正买单的是这个载体呈现和传递出来的价值观和共鸣度。现在维密秀难以再为品牌增长助力,值得反思的不是“时尚秀”这个营销手段的本身是否有效,而是维密的产品、制造的场景和营造的消费者体验,是否还能够和当下消费者的真正需求相匹配。

用24年时间打造的时尚符号“维密秀”,取消了确实无奈和可惜。维密秀以后如果还能回归,就突破的可能性来说,不再过分渲染“性感”和“完美身材”的固化个性,挖掘品牌新个性,根据当下消费者对内衣追求舒适功能性的主流需求,在产品、模特表现、走秀设计和场景互动等进行创新和改进,并能让消费者真实直接地感受到,再次吸引消费者目光的回归。

同时,在当下丰富的营销场景冲击下,维密想要重新赢回更多消费者的目光,不能再局限于“时装秀+实体店”的单一营销形式,接下来必须要建立新的品牌营销阵地,布局更丰富的线上社交+线下体验场景触达消费者,与消费者建立强互动关联。

3. 产品是1,营销是0。品牌发展一切要回归到产品上

小米联合创始人黎万强说过:“产品是1,营销是0。在互联网上,一切中间环节被砍掉,只有产品够尖叫,你才能放大10倍、100倍的威力,如果产品不够尖叫,你光靠营销放大,是很难持续的。”

根据旗舰店和社媒上消费者的评论会发现,维密产品的定价偏贵、材质一般、包装普通,还存在着美国尺码普遍偏大,不适合亚洲人的问题。维密的衰落,除了营销手段,产品才是最根本的原因。

与此同时,新锐崛起的美国内衣电商ThirdLove反而获得了迅速的增长。ThirdLove主张“为所有身材而设计”,不但率先推出了半码罩杯的内衣,更在数量上达到了78个尺码可供选择,基本满足所有身材女性的选择,而维密和其他传统内衣品牌可选尺码数量均在30左右;同时ThirdLove强调消费者日常的穿着场景,主打舒适度,在传播推广方面,基本以素人形象露出,贴近消费者心中与自己更为接近的模特形象。

新秀突起,维密真正要下决心做的,是开始回归产品。结合消费者调研和洞察,注重其更日常的使用场景和重功能性的真实需求,在产品设计上创新和改进,逐步减少没有竞争优势和弱需求的产品,把控提升产品的质量和包装,让消费者真实感受到产品的价值分量。

总结

曾经的内衣鼻祖维密现在也前路茫茫。消费观念在变,消费习惯在变,消费者也在变,想要成为领导者品牌,不是一味迎合消费市场,也不是满于现状故步自封,而是能够不断为消费者创造出新场景的解决方案,比消费者先想一步,能为消费者多想一步。

 

作者:柯珂,公众号:阿柯阿珂(ID:ake-0317)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 主要是贵

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  2. 现在有了抖某,谁还看这个,抖某上面什么样的看不到 :arrow:

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