复盘:看阿里今年双11的多维度创新策略

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本文从复盘双11数据入手,从营销策略、分流策略、环保升级策略三方面,看看阿里今年都有哪些创新举措。

即使轰(feng)轰(kuang)烈(dou)烈(shou)的11月份已接近尾声(其实一波剁手未停,下一波剁手已经起——各大平台纷纷开始了“黑五“促销,反正这个月买买买是不能停了!),但11月对于整个电商行业而言,都可以说是举足轻重的一个月份。

在回顾双11的数据可以看出,淘宝天猫双11当天的成绩单可谓相当的亮眼——24时的总交易额为2684亿元。深挖不同维度的数据背后可发现,每一年的双11,除了交易额上升惊人外,在其他不少细节上阿里都能玩出新高度,让人不得不感叹,其电商巨头的头衔确实实至名归。

本文就从复盘双11数据入手,从营销策略、分流策略、环保升级策略三方面,看看阿里今年都有哪些创新举措。

一、双11全局分析

数据永远是促销首先且着重关注的点,因为它表层、直观、具备很强说服力。通过对数据的整合分析,我们可以发现阿里不仅在宏观层面抓住了大盘动态,更是在营销策略上紧抓当下消费者的新消费场景,新消费增量点,发掘出新消费需求,在多维度因素的助攻下,完成今年大促的又一次飞跃。

1. 迎着直播风口的突破

淘宝直播的“带货能力”从今年618大促中已崭露头角,笔者在《全面解读:双11十周年,各大平台策略玩法大汇总(一)》一文中亦曾提到,今年的双11必定还是以直播为其重点渠道。据天猫公开数据显示,今年双11正日,淘宝直播成交额接近200亿,同比仅用63分钟就已经超过了去年全天直播来带的总成交额

直播带货的风口正猛,直播间作为近年来新兴的消费场景,实现了购物从传统的“货对人”到现在“人对人”销售模式的大转变。而淘宝作为“直播头号选手”,更是在不遗余力大力推行和支持商家“走进直播间”,顺带还创造了一波“霸道总裁带我买买买”的盛况。

今年的双11,很多大牌为了利用直播拉近与消费者的距离,把自家的总裁们“搬”进了直播间。据统计,包括宝洁、欧莱雅、雅萌、森马等等在内的近百个大品牌都让总裁亲自直播带货,亲自试用自家产品,在线发福利给粉丝。

正所谓,总裁让臣妾买,臣妾不得不买阿,更何况还有粉丝福利呢,买!通过这一波总裁爱带货,直播间又从网红带货这个“旧酒瓶”模式,装了点“新酒”,额外还增添了几分真实感和亲切感,带给消费者们新的直播购物体验

Source:天猫公开数据和网络截图

2. 集中下沉,创造更大市场增量

在今年双11全天的时间轴里,有一个数据也是相当引人注目的——就是在当天14点21分27秒的时候,交易额达到2000亿,整整比去年提前了接近8小时,这个幅度是相当的大,可以看出来今年消费者的整体购买力相比去年提升相当多

Source:亿邦动力网

那么,是什么因素在推动整体购买力的提升呢?

结合今年淘宝以“聚划算”为核心的大力度下沉计划,尤其是99聚划算节的成功,不难推测出推动购买力大幅度提升的中坚力量就是下沉市场

据QuestMobile统计,在今年双11期间,在综合电商主流App的新增用户中,平均超过六成的新增用户来自于三线及以下城市。这说明了就目前来看,下沉市场体量巨大,而就未来发展来看,下沉市场增长的潜力也相当的大。这也再一次从侧面佐证了阿里今年开始,全力发力下沉的正确性和重要性。

Source:《QuestMobile2019双11洞察报告》

而作为下沉市场的代表——小镇青年,就更是这次购物狂欢的主角了。小镇青年,顾名思义就是三四线及以下线级城市的20~30岁的青年群体,他们由于时间很自由空闲,并且没有一二线城市同龄人的生活压力,比如消费水平高或房贷重担大等等,所以手头上日常可支配的“空闲钱“很多,这也直接成为了他们近年来购买力快速攀升的主要原因

因此,阿里利用聚划算让众多遐迩闻名的品牌下沉到小镇青年身边,成功让聚划算成为双11期间全网爆款的制造基地。据天猫聚划算数据统计,小镇青年们在这次双11大战中,不仅在个护品牌、智能家电表现突出,甚至在买白酒上,其豪气是毫不逊色。而在双11开启仅仅2小时内,聚划算的”千万爆款团“共计有216个销售突破10w件的爆品,超过7000个破百万的单品,576个破千万的单品。

聚划算的爆款爆发,足以证明小镇青年的购买力已经接近,甚至会在不久的将来会超过一二线的白领们,在未来更会成为阿里挖掘新一波消费增长的源泉之一。

Source:天猫聚划算公开数据统计

可见,今年阿里的下沉打发相当成功。通过让平台全面下沉,针对下沉用户重社交、爱薅羊毛等画像,推出如9.9包邮、聚宝盆领红包、分享赚更多红包等极具下沉特色的营销玩法,最大力度刺激下沉用户的消费欲望

预测后续无论是淘宝天猫,还是其他主流电商平台,继续推出策略让平台全面下沉,继续扩大其在下沉市场的市场占有率仍然是未来几年的趋势。

回想淘宝刚推出的时候,深受“卖假货”的诟病,后来不断推出策略摆脱假货标签,成功揽下上行市场,也就是一二线消费者的市场,再到近年紧随社交电商发围的大趋势,积极下沉,不断尝试新的下沉打发,这一系列的转变,无不体现着阿里一直在成长,始终以“新人”的姿态积极寻求转变和自我提升的方法

3. 关注消费主力军养生需求,寻求未来增量入口

根据亿邦动力统计,在双11开始后的1分36秒,淘宝天猫的成交额就突破了100亿,整整比去年提速29秒。与过去3年突破100亿的这个时间点来个对比:从2016年6分58秒,2017年3分01秒,2018年2分05秒,2019年1分36秒,可以发现缩短幅度最大的是16年~17年,后面缩减的幅度呈现放缓的趋势。

这个放缓的趋势除了从互联网逐渐饱和的角度考虑,还可以结合现今养生的生活和消费理念来理解。随着人们亚健康的问题越来越严重,越来越多的疾病逐渐年轻化,“养生“已经成为80后、90后、甚至是95后一个非常关注的话题。

例如,此前曾经很火的90后热搜关键词,出乎意料地不再是青春、活力、发家致富,而是脱发、发际线、保温杯。

又如《中国健康促进与教育协会发布的关于脱发人群的调查报告》显示,中国脱发人群约为2.5亿,以20岁到40岁之间为主,比上一代人脱发年龄提前了整整20年。

2.5亿大概是个什么概念呢?

就是2.4亿人脱单困难,但却有2.5亿人脱发容易,也就是说想解决脱发问题,大概是比脱单还要艰难,想想也是挺让人扎心的。再结合18年的跨境消费报告的数据统计,无论是美容保健品类消费的攀升,还是防脱类美发产品的热销,无不证明着养生已经成为近年来年轻群体关注热度持续走高的话题,养生相关的消费市场的份额也在逐步扩大

Source:CBNData联合天猫国际发布《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》

据公开数据统计,现在线上购物的主力军,恰好就是关注养生话题的这个年轻群体。因此,在未来的双11中,突破100亿的这个时间点应逐渐趋于平台期,过分关注的意义不会太大,除非在营销手段上出现很大的转变或者折扣力度非一般的大,否则亦很难再刺激更多关注养生的消费者熬夜至0点去付款。

其实现在平台已经逐步开始就养生需求作出一些小改变,比如减少了零点抢购的促销,多了很多设置在早上10点开团或秒杀的促销活动。后续平台假如能更多更贴心地为养生消费主力军考虑,在照顾到他们养生需求的同时,满足其消费购物的需求,相信会为平台带来新一波效益

二、创新策略,实现线上线下有效分流

每年双11的流量都以惊人的倍数攀升, 它的“强大气场”,即使作为一个普通的消费者,大概也能在买买买的过程中有所感受。我们能在这边厢“加购,结算,支付”一气呵成,靠的除了是背后技术团队的辛勤付出(此处应该给我们伟大的程序猿哥哥们掌声!),更是平台战略层面的正确决策。

那么实现有效的分流,即使在流量峰值时段,消费者仍可以买得爽,剁手得顺畅,后续能够更快收到期待的包裹,保证整个购物流程体验良好,就显得尤为重要了。

接下来就分流策略,我们来看看阿里是如何从线上到线下,在购物流程关键节点——支付和物流上,实现有效分流,极大程度保障消费者购物体验的。

1. 线上分流——提前预售+控制尾款支付节点

以今年的双11来看,最明显的一个线上分流策略就是——提前预售。淘宝天猫的预售都是早在10月19日开始,基本上在31日预售结束时,双11的大部分订单都已支付了定金,只要在11日1点到24点之间把尾款支付完成就可以了。

提及预售,我们顺便整体回顾下预售的特点和利益点。

预售玩法,已经不再是按传统定义的那样,为了解决积压库存而存在。现在的预售活动,是电商平台常见的促销活动形式,其最大的特点就是教育和培养用户形成一种感知——提前下单可享受更大优惠。

预售的利益点可以总结为三个方面:

  • 提前锁定用户,且预测商品销售情况。提前销售可以更加准确预测商品销量,平台后续可基于预售数据,更准确地准备和分配库存,并且提前分配至合适的前置仓,保证后续快速发货;
  • 累积人气和销售。商品在较长的一段预售期间,可以累积人气和热度,后续在某个特定时刻,如支付尾款时段内,帮助整体销售额大幅提升,有利于冲刺业绩;
  • 实现有效分流。可以通过设置预售的尾款支付时间节点/时间段来有效减缓促销活动(如秒杀、抢购等类型促销)引起的服务器压力,避免网络拥堵甚至是服务器崩溃的现象出现,保障了用户的线上购物体验;

而对比去年的双11,同样都是提前预售的玩法,今年的预售除了开始时间上更加提前外,还有个最大的不同点就是将支付尾款的时间往后延迟了,延迟到了1点以后的23小时内。

这样做的好处显然易见,能够将之前全部挤在0点后半个小时的极高流量,分摊到1点以后的23个小时里,极大减少了服务器的压力。而今年有在零点付款的童鞋们也能很明显的感受到,付款流程并不像去年那样卡顿,也不会出现页面刷不出来的情况了,整个流程的用户体验比去年提升相当多

这个将预售期拉长,且将支付尾款期与流量峰值期错开的分流策略,双管齐下,充分保证分流效果。同时也证明了即使依然是预售玩法,为了保证更好的用户体验,阿里在细节上的优化,还是花费了一番心思的。

2. 线下物流分流——预售极速达

今年双11购物体验上有明显提升,除了上述的零点支付不卡顿之外,就是物流非常快。笔者在双11正日刷到朋友圈都是——“凌晨付完款,刚刚就收到拿快递的短信”“今天已经收到了xx个快递了”“一大早快递来敲门,实在是太幸福了”,全是清一色对物流快速的惊讶和惊喜

相信参加过剁手节的大家都了解,淘宝天猫在以往的双11“发货很慢,物流很堵,包裹好久都还没寄到”的情况常被人诟病,而在物流方面与京东当次日达的良好体验更是相距甚远,这个也成为了阿里的一个大痛点。

那么,如何极大提升物流体验,尤其针对双11这类型全平台大促的,就成为了重中之重的任务。而今年,从消费者的良好反馈来看,证明了阿里在其成长之路上,又走对了关键的一步棋——菜鸟推出创新供应链玩法“预售极速达”

“预售极速达”策略的最大特点是,通过预售订单数据,提前将部分预售商品精准发配到对应“前置仓”,实现物流上的有效分流。即使后续迎来物流高峰期,也能实现从消费者身边10公里内的前置仓发货,比以往消费者下单后再横跨数百公里发货,所有包裹都堵在运输途中的体验要好很多。

据物流指闻统计,截至11月12日24时,“预售极速达”让全国285个城市获得了双11包裹当日次达的超爽物流体验,约96%的档单在当天和次日就送到了,其中84%的订单更是实现了当日达

“预售极速达“策略实则是对线上预售的夯实订单数据的有效利用,不仅提早做好了物流分流,错峰发货还能减少后续发货高峰期包裹的拥堵情况,完美解决以往消费者长时间等待包裹、物流体验极差的痛点。

Source:网络截图

可见,无论是线上分流策略,还是线下物流前置分流策略,都极大提升了消费者的购货体验,获得消费者一致赞赏和良好口碑。即使阿里已在每年双11都打破过去自身的各项记录,但仍没有对以往曾出现的各种痛点掉以轻心,反而是不断调整战略,寻求创新解决办法,务求能将痛点逐一击破,转化为自身优势,成为日后继续成长强大的养分

三、全新绿色策略,倡导一站式绿色化购物

今年的双11,相信各位买买买的小伙伴们都能发现,在订单列表页出现了一个灰常明显的入口,那就是“双11绿色合伙人”——回箱计划入口,而支付宝今日也推出了“双11回血“回收入口,支持预约上门回收纸箱等等。

另外,从消费者普遍的拆箱反馈中,发现也少了很多过度包装的情况。所以,今年的双11除了在营销策略上有所创新,更是阿里构建“购物绿色化”道路上的一个创新尝试。

1. 从绿色包裹包揽至绿色线下回收

可能提起“绿色购物”,通常我们首先想起的就是废纸箱回收。但其实一直以来,商家为了能让消费者给个“五星好评么么哒”,经常对商品过度包装,一个类似唇膏这样小体积的商品,包上四五层气泡膜再搭一个中箱子,是商家常有的操作。如何有效防止商家过度包装,指导商家更合理利用包材,也是阿里一直在思考的问题。

针对商家过度包装的这一现象,菜鸟推出AI算法帮助商品合理打包,让过度包装的情况得到有效的缓解。该AI算法综合商品数量规格大小、纸箱尺寸承重等多方面信息,帮助商家计算出每个包裹最优的装箱方式,为多件商品设置合适合理的摆放方式,实现使用最少规格的纸箱和最少的填充物完成打包的目标。

据公开数据统计,通过AI算法的帮助,过去一年累计成功“瘦身“了2.9亿个包裹,平均减少了15%的包材使用,而该算法在双11的“包裹瘦身行动”中也是贡献突出。

而就刚刚提到的废纸箱回收,作为“绿色购物”中非常重要的一环,自然亦是头等大事。今年双11阿里就推出了绿色合伙人计划——若消费者参与该活动,他们可以将纸箱送回菜鸟驿站,或取快递的时候将纸箱留下,完成后该消费者可以获得如支付宝积分或蚂蚁森林能量等等相应的奖励。

截至今年10月,菜鸟已经联合“四通一达”,即申通、圆通、中通、百世汇通和韵达,在全国铺设了3.5万多个绿色回收点,预计年底按计划达到5万个。通过这“四通一达”网点实现包装物分类回收,再次利用,形成良好的环保循环。

这一绿色计划也得到广大消费者的认可和响应,据公开数据统计,截至11月11日12时,已超过2000万人次在线承诺加该绿色行动。

2. 线上全面覆盖绿色回收理念

而考虑到部分消费者附近并不能总有菜鸟驿站或快递网点,支付宝针对纸箱回收推出了上述提及的“双11回血“预约上门回收计划

比如笔者,就属于附近没有菜鸟驿站或合作网点能将纸箱拿过去回收的情况,那么预约上门回收就是非常完美的解决方案了。只要将纸箱都整理好,再线上预约等待快递小哥上门回收就可以了。

Source:淘宝“双11绿色合伙人“和支付宝”双11回血“回收专场

结合线下回收和预约上门回收两个计划的推行,阿里做到了能满足极大部分想要参与纸箱回收的消费者的需求,且操作方便,能更好地推动更多消费者参与其中,真真正正让“绿色行动“贯彻到底。

电商行业发展越蓬勃,纸箱和包材使用问题就越突出,而处在环保再生,循环利用大潮流的今天,作为电商巨头的阿里自然责无旁贷。

今年阿里在绿色购物的创新做法在于,利用创新AI技术,教育和协助商家在发货前给包裹“瘦身”,在源头开始实行第一步“绿色”,直到购物最后一环,教育、引导和激励消费者完成绿色购物的最后一环——废纸箱回收,不仅能为平台打造“绿色购物“理念,让该理念更广泛、更直接触达消费者,还能够为阿里树立绿色形象助攻,极大增添消费者对平台的好感,可谓一举两得。

四、小总结

虽然双11已经走过第十个年头,一开始笔者也以为今年的双11大概差不多是“玩腻了”的情况,结果也蛮出人意料的。让人意外的并非是2684亿这一个数字,而是看到了阿里能够在大家都以为无法再创新的情景下,依然能够从直播消费新场景、下沉营销新玩法、养生购物新潮流、线上线下分流新手段、绿色购物新理念等多维度中,展现其不断创新的一面,为大家带来更多惊喜,同时亦带来了更进一步的思考。

阿里作为电商巨头,多年来地位一直无法被撼动,是因为它懂得如何从过去经验有所总结,并且紧跟时代风向,不断调整策略,不断成长,在接下来一次又一次的“大考”中超越自我,不断创新。

相信从阿里身上,大家慢慢能真切感受到,“买到心头好是小,受到多方面启发是大”的体会鸭!

 

本文由 @产品妹vc 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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