未来两年的营销爆点——体育营销

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哪里才是营销领域中的下一块金矿?这是每个营销人都想寻求的答案。从四五年前风靡全网的H5营销,到一两年前大红大紫的国潮跨界,每一个营销热点的兴起,都给品牌带来巨大的营销机遇。

30秒速读全文:

  1. 今后几年将是体育大年,体育营销会成为下一个营销风口;
  2. 体育营销相比于其他形式营销风险更可控,性价比更高;
  3. 品牌可以通过体育营销实现快速曝光引爆,同样也适合出海传播;
  4. 品牌价值可以通过知名度、美誉度、忠诚度三个维度衡量,而体育营销可以同时促进三者;
  5. 企业要学会通过数据寻找合作切入点、评价营销效果;
  6. 在体育营销的过程中,品牌不要把营销效果寄托在比赛最终成绩上。

未来1-2年的营销热土会在哪里?

答案,很可能是体育营销。

万众瞩目的奥运会将在东京举办,而国际足联俱乐部世界杯(FIFA Club WorldCup)(简称 “世俱杯”)也将在2021年于中国举办,体育大年的按钮已经启动,势必将带来各种营销红利。如何才能抓住这难得的营销机遇?怎样才能做好体育营销?本文也许会给你启发。

体育营销将是2020年的一大爆点

毫无疑问2020年将是一个“体育大年”,无论是全球关注的东京奥运会,还是球迷热盼的欧洲杯,都在世界范围内有不小的影响力,同时2022年世界杯亚洲区预选赛12强赛也将到来。另外,乒乓球、斯诺克、排球等众多单项世界级赛事都聚集在2020年,而第18届世界体育大会明年也将在北京举行。

整个2020年都将被重要体育赛事贯穿,用户注意力将不断被体育锁定,对于广大品牌而言是个无法绕过的营销场合。

陈可辛导演的《中国女排》已经定档2020年大年初一(1月25日)上映,大概率会成为届时热门话题,明年春节一到,全民对体育的热情就会引爆,而根据目前各大卫视/视频平台的综艺排期计划来看,运动类综艺、竞技类综艺可能也会出现爆发。

《中国女排》将于2020年春节上映

体育精神是全世界全人类共同的美好精神向往,无论从未来发展还是政策导向上,体育相关内容都将成为未来重要的社会热点。

如果你的品牌现在还没有意识到做一些体育相关的营销,那就要抓紧计划了。

为什么企业该发力体育营销?

体育营销脱胎于娱乐营销却又自成一派,以往却常常被众多品牌忽略。但为什么我们需要重视体育营销呢?它与其他的营销形式相比有什么优势?

1. 营销风险可控

体育营销的风险可控主要表现在三个方面:合作门槛低、人设更稳定、曝光有保障。

  • 合作门槛低:相比于其他娱乐节目赞助、娱乐明星合作,体育明星合作预算门槛相对较低,更适合一般企业的营销合作,同时体育明星数量也相对有限,合作性价比更高。
  • 人设更稳定:同时体育明星通常拥有积极正面以及稳定的舆论人设形象,极少像娱乐明星一样出现人设崩塌,对于企业而言合作更加安全。比如说中国女排的人设形象就已经非常稳定,无论她们在具体比赛中是赢是输都不会有太大的营销风险。
  • 曝光有保障:无论是体育赛事还是体育明星,都有固定的基础受众人群,给品牌带来的曝光量是有最低保障的,不太会像其他娱乐及综艺节目一样带有内容层面的不确定性。

2. 沟通语言统一

体育运动在全球都拥有一个统一的沟通语境,不太受文化、地域、种族等因素影响,免去消费者之间的价值误读,因此体育运动也最能够承载一种生活方式的精神属性,适合将企业品牌升级打造为生活方式品牌。

我们可以发现体育营销是品牌出海破圈的重要营销手段,就是因为全球用户对体育精神的理解是统一的,除了耐克、阿迪达斯等运动品牌,三星、索尼、可口可乐、因特尔等全球巨头无一不赞助体育赛事在全球舞台曝光。

3. 品牌价值的全面提升

品牌价值的提升可以分为三个维度:知名度、美誉度、忠诚度。知名度意味着市场声量与认知,美誉度意味着用户好感及满意度,忠诚度意味着用户的复购及粘性。

通常的娱乐营销、社会化营销等方式,只能提升品牌价值中的某一两个维度,而通过体育营销,可以全方位提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度,达到品牌形象的整体拔高。

4. 玩法丰富多样

体育营销已经远远不止是赞助赛事、赞助球员那么单调,从执行的层面上看它能延展出众多新玩法,通过与社交网络、社交事件的跨界嫁接,它也能出现不少的社会话题及刷屏案例。

比如说自2014年逐渐兴起的城市马拉松,因其参与门槛低、受众年龄跨度大而吸引了大量受众,但马拉松并不作为一个典型的竞技赛事进行营销推广,而被打造为城市中产群体的社交活动,随着健身热潮的兴起,马拉松通过报名抽签等技巧打造人群社交货币,并通过半马、迷你马、女子半马等各种衍生玩法,马拉松也被塑造成一座城市的城市名片。

再比如去年世界杯中的华帝免单案例,其实就是通过话题活动的玩法制造了一场social营销事件,吸引了全网的注意力……无论是助威活动,还是打榜排行,或者是通过线下进行广告合作,线上线下的营销手段都有大量的挖掘点。

如何做好体育营销?

面对未来一两年的体育营销红利,企业应该如何准备?怎样才能做好体育营销?有以下三个步骤可供品牌参考:

1. 明晰品牌的传播需求

企业在做任何营销动作前都需要先明确自身的营销需求,这样才能有针对性地去选择营销动作。

对于体育营销而言,更加适合企业的两种营销目的:1)短期强曝光;2)改变用户认知形象。

重大体育赛事、体育活动在短期内将有极大的全民关注度,如果企业需要迅速打开市场知名度,引爆市场讨论话题的话,体育营销会是个非常好的选择。试想一下一个二线品牌通过在世界杯等重大赛事中曝光,迅速就能提升整体的知名度。

另外,体育营销蕴涵着积极正向的竞技精神,对品牌正向价值的联想上有推进作用,如果品牌需要迅速改变用户的认知形象,体育营销会是个比较好的选择。对于一些刚经历负面公关事件的品牌、拥有负面舆论口碑的品牌,体育营销能起到改变公众印象的作用。

当然,体育营销也可以跟线下卖场渠道联合起来做,这样也能让品牌通过体育赛事完成认知,导流线下完成销售转化的营销闭环。

2. 匹配适合的赛事和传播点

明确品牌营销诉求后,品牌需要寻找合适的赛事及传播价值点,否则单纯做热点借势很难起到实质性的营销效果。

比如你作为一个美妆品牌该如何通过奥运会赛事来进行营销推广?从赛事上的选择来看,可能联合晚间比赛进行联合推广会是突破口,主打熬夜抗衰老等功效;又或者是选择女性更受关注的热门比赛、热门运动员进行价值链接,进行软性的推广植入。

选择哪一场赛事、哪一个运动员、用哪一种方式营销都需要通过大数据的标签计算才能更加精准,因此选择专业的营销合作伙伴也将对营销结果至关重要。

时趣基于AI大数据的技术手段,通过时趣洞察引擎能够帮助品牌寻找最匹配的运动赛事及体育合作明星,精准而高效地挖掘出品牌在体育营销中的策略洞察,帮助品牌获得更好的营销效果。

3. 从广告投放拓展到公关事件

体育营销不应该只盯着广告投放这一单一手段,赞助、代言这类广告推广手段常常也需要一定的预算做支撑,小型企业未必适合直接。

建议企业通过公关、事件的角度进行体育营销,比如去年世界杯中的华帝,如果只是法国队的代言硬广,效果一定远不如现在,正是应用了公关事件、公关活动的玩法,再加上大量的硬广投放资源进行话题放大,才成为了世界杯营销上的一匹黑马。

体育营销的注意事项

品牌在操作体育营销的过程中依旧容易陷入不少误区,这些误区可能会直接导致品牌陷入巨大的营销风险当中,而若不是长期进行体育营销的公司、没有体育营销专业人才及合作伙伴的公司往往会直接掉坑。

1. 不要押宝比赛成绩

体育营销的风险系数已经比其他娱乐营销要低得多,品牌不必把营销效果押宝在体育竞技的结果上。

比赛结果受多方面因素影响,是一个不可控不可预期的事件,常常也会爆出黑天鹅事件,一旦品牌押宝某运动员但结果却不尽人意的话,品牌会遭受巨大的损失。

品牌需要考虑的是如何利用好现有曝光和声量资源,将营销效果最大化,只要是在赛场上,就足够能保证相应的曝光资源,如何让品牌曝光不断发酵传播才是最终要的课题。

2. 明晰法律授权范围

经验不足的体育营销人员往往会忽略合作中的法律风险,运动员和其所在的球队很可能合作的两个竞品品牌,不同的赛事、不同的项目、不同的球队、不同的运动员可能都有不同的代言合作关系,品牌若稍不留神,便容易被投诉侵权等法律风险。

在授权合作这块还处于一个相对混乱繁杂的操作地带,因此品牌也一定需要找专业公司、专业人员去弄清楚营销界限。

3. 提前预判规划

世界级的体育赛事热度是可以预判的,比如说2020年的东京奥运会一定会成为大热点,而且由于相隔中国时差不大,再加上中日关系回暖、赴日游的盛行,人们对东京奥运会的热情可能是史无前例的。

在这个大背景下,品牌如果要做东京奥运会的营销准备就需要提前规划,因为日本当地的营销资源位是有限的,如果反应太慢很可能好资源都被别人占了,就算是今天开始预订明年东京相关资源可能都非常紧张。

同样,2021年世俱杯将在中国8座城市举办,北京、上海、广州、天津大概率会承办赛事,想要做线下相关营销事件的品牌就得不断关注这些城市的相关媒体资源。

4. 抓住头部大赛事

尽管小众领域赛事也不断在国内兴起,比如高尔夫、马术、电竞等项目也不断受人关注,但是如果品牌营销精力有限的话,还是需要抓大放小。

无论什么小众圈层赛事,只要碰上了奥运会世界杯这类全民级的体育盛宴,用户注意力都会被重大赛事吸走。品牌应该要尽可能地在大水池中获取用户关注,而不要分散太多精力和资源。

东京奥运会将成为2020年度热点

Q&A

Q:体育营销是大品牌的专属吗?

不是,体育营销的玩法很多,并不只是花巨资赞助代言才行,现在许多social化的传播、事件型的热点传播都能做到花小钱办大事。用户的关注度就在那里,就看品牌怎么去把注意力吸引到品牌上,而方式不只有广告投放。

Q:如果有十万级/百万级/千万级/亿级的预算,分别应该怎么做体育营销?

如果只有十万的预算,那就只能做一些热点海报借势了,或者一些H5之类的病毒传播试试,对于十万的预算品牌,不如用心把创意和内容做好,然后夹杂一些送礼之类的轻型活动,其他的也不需要去考虑;

百万级的预算可以考虑做一些事件营销、话题营销,同时也可以考虑在一些比较匹配的比赛、运动员中做一些软性植入,与运动员合作的门槛并不算高,百万级已经可以进行一些合作了,但营销也依然主要通过公关事件、话题营销进行;

千万级的预算可以开始做一些广告层面的合作和投放了,对于体育营销可选择性已经比较多了,千万级的合作无论如何曝光等硬性效果是有保障的,但也要选择好合适的运动员合作;

如果是上亿的预算资源空间就非常大了,基本上是指哪打哪,但如果不是巨头品牌作为年度营销重点事件来做,很少品牌会在一场体育营销中投入亿级预算。

Q:有些企业动辄赞助一项赛事/球队十多年,风险大吗?

其实正好相反,企业赞助赛事、赞助球队其实能够给予品牌稳定的用户认知,风险是小的才对。

另外,这种多年赞助的情况已经不仅仅是营销行为,而可以看做是一种投资行为,耐克、阿迪达斯等运动品牌都有常年合作的球队,他们买的也是这个球队的未来,算是一种投资性的营销动作。

Q:为什么大多数品牌的体育营销依旧反响平平?

体育营销中有不少需要数据和经验的地方,比如说外行人很可能就会忽略法律相关的风险,内行人就会清楚很多运动员的合作底线和界限在哪,信息不透明是比较难穿透的;

再比如说选择赛事和运动员,许多企业就是直接拍脑袋决定,但事实上这个也要凭借数据来分析,通过数据才知道哪些合作、哪些做法是最合适的;

另外,体育营销要提前布局抢占媒体资源,这个对于不少企业也很难意识到重要性。

总而言之,需要找专业的营销合作伙伴,有策略、有数据、有经验的支撑,才能做好体育营销。

 

本期专家:赵赫 ;采访、编辑:康迪;撰文:周在安;

公众号:时趣(ID:SocialTouchST)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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