生来短命,可能是对网红品牌最大的误解

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不是网红品牌天生命短;而是有些品牌,只想做短命的网红吧。

年纪轻轻精致穷,我错了吗?

《奇葩说》最近的这道热门辩题,在以前的网路流行词中,能找到对应的描述,即“隐形贫困人口”,指有些人看起来每天有吃有喝有玩,但实际上非常穷。

“能买戴森吸尘器就不用扫帚了;吃完牛油果又要吃藜麦了;100块钱一张的‘前男友面膜’用起来也不心疼;一有健身冲动,就非得去办张年卡。”

钱没赚多少,吃穿住行却样样“精致”。

姑且不论年纪轻轻精致穷的对错,但能从网络流行词,到综艺节目辩题,并引发广泛关注。不可否认,这背后,是新消费势力的崛起与强大;也正是这群“精致穷”的消费群体,让众多新兴“网红品牌”呈现井喷式爆发。

在刚刚结束的双十一,5万个新品牌首次亮相天猫,299个品牌成交额突破1亿,15个品牌成交额突破10亿,同比去年增长超过一倍。其中,就有大众熟知的完美日记、元気森林、HFP、三顿半等“网红品牌”的代表。

而对于“网红品牌”的印象,在随机采访中,12个90后互联网从业者,有7个人认为“网红品牌”带有贬义色彩,背后是“噱头”、“华而不实”、“短命”这样的潜台词;有5个人觉得一个新品牌,只有先“网红”了,才能再去做大做强。

但在“大众品牌逝去小众品牌来临”消费趋势下,在层出不穷的新品牌的爆发中,“网红品牌”有的在昙花一现后“死去”,有的在百花争艳中“活来”——这之间,相差的是什么呢?

传播红利与审美红利下,网红品牌势力四起

日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点,大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距,消费开始呈分裂状态,人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费,进而整个社会的消费从“have时代”,来到了“be时代”。

这意味着,越来越多的消费者开始觉得自己不应局限于某一种风格,个性、独特、新奇等因素,成了更深层次的追求。这也是为什么,近年来,连接消费者文化认同的潮牌之风大行其道。

消费趋势的变化成了新品牌崛起的土壤,而在传播红利与审美红利下,很多新消费品牌“一夜爆红”,不再是难事。

传播红利,来源于流量分布富裕又不断迁徙的新渠道。

拉一下近10年的时间线,消费者经历了微博的兴起,微信公众号的热门,到知乎、小红书等垂直社区的崛起,进而来到如今抖音、快手、淘宝直播的爆红。这些带着流量红利的新渠道,前赴后继地涌进互联网,为很多品牌带来了曝光的机会。

于是,人们看到了张大奕从微博走到了纳斯达克敲钟,鲍师傅排队的场景不断在公众号里被描述,小红书里有无数的帖子在分析HFP的成分,而李佳琪在直播间拿着完美日记的口红不断说着“OMG!好看”“买它!”。

审美红利,从字面意思可以浅层次地理解为“颜值”带来的红利,但引申开来,可以是款式、口味等。同时,审美是具有传递性的,比如,今年流行姜黄色或者今年流行阔腿裤,就是一种典型的审美传递。

峰瑞资本执行董事黄海对审美红利有一个核心指标,叫成图率,指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。这也就意味着,审美红利的关键,是消费者自发地宣传和推广。

而“颜值”高口味佳或者拥有良好消费场景产品,就拥有了天然的优势,比如这个夏天大家都在夸赞奥雪双黄蛋好吃,而三顿半的迷你咖啡杯样子太新奇,点了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下来拍这个照发朋友圈。

在消费者自发的分享下,奥雪双黄蛋冰淇淋火得自己都一脸懵逼、三顿半成了2019年天猫双十一咖啡销售冠军,而喜茶、奈雪的茶早已是人尽皆知的“宇宙级”网红了。

传播红利与审美红利下,势力四起的新品牌,一方面做出抢眼球、引话题的内容,另一方面将产品往高颜值方向包装,将品牌置于高流量、强曝光之下,成为网红品牌,以期待更高的转化,就成了发力的方向。

“买椟还珠”的定位偏差,造就网红品牌的短命基因

然而,享受了传播红利与审美红利的高流量、强曝光,就要承受高关注带来的反噬。

曾经火极一时的答案茶,逐渐没有了声音;刷屏的泡泡面膜,却被质疑是一场化学骗局;网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”,生得轰轰烈烈却死得悄无声息……

为什么?

先看一下战国时期买椟还珠的这则寓言故事故事,毕竟,放在现在那些“死去”或者“过气”的网红品牌身上,依然适用。

有一个在郑国卖珠宝的楚国人,他用名贵的木兰雕了一只装珠的匣子,将盒子用桂椒调制的香料熏制,用珠宝和宝玉点缀,用美玉连结,用翡翠装饰,用翠鸟的羽毛连缀。有个买下了他的匣子,却把匣子里面的珠子还给了他。

战国的珠宝商人要卖的是珠子,却过分包装了盒子;而如今的网红品牌,重营销、轻产品;重流量,请品牌,究竟是想要“卖椟”还是“卖珠”呢?

答案茶,本身应该是卖奶茶,但却让消费者把集中力过分地放在了猎奇的“占卜”上;雕爷牛腩,本省是让人吃顿好饭,但过分强调环境与逼格,让消费者有了高度的心理预期,原本的食物如果无法同时达到口味的经验,只会让消费者失望。

所以,很多人对“网红品牌”持有悲观的短命看法。只源于多数“网红品牌”的重心,是网红,而不是品牌。

爆红带来的是名字被很多人知晓,在网络上被关注;但这获取的都是流量带来的注意力,并不是品牌带来的公信力。

心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到:

群体总是处于低理性思考的状态,他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级,只能通过类推的方式才能将其视为理性思考。

消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择了它,也会因为产品口碑影响,而放弃了它。

因此,得了传播红利与审美红利的“网红品牌”,在“买椟还珠”的定位偏差下,造就网红品牌的短命基因。

但也有不少“网红品牌”,既有好看的“椟”,更有高品质的“珠”。

在刚刚过去的2019年天猫双十一,第一个登顶咖啡类目销售榜首的国货品牌,三顿半就是个例子。诚然,代表着一种生活方式的咖啡类目,天然拥有成为网红的基因。但三顿半将外观设计成小型的咖啡杯的形状创新,是为产品的审美红利做了赋能;根本的核心,还是以口感不错的产品,让精品咖啡脱离了门店,更大地扩张了消费场景。

同理,还有身在长沙,却火遍全国的茶颜悦色。现代中式风格的门店、杯身设计,以及美轮美奂的江枫渔火、桃花源、活字等概念店,但茶颜悦色被传播最多的,还是好喝。可即便口味得到了认可,也获得了融资,加上网络上走出长沙的呼喊也络绎不绝。茶颜悦色依然还固守在长沙的一亩三分田里,在没有十足的把握之前,不敢担产品品质有失的风险,去寻求扩张。

从这些备受认可的“网红品牌”身上,不难看出,从“网红”到“长红”,可能需要将目光从流量转移到产品上来。毕竟,产品才是品牌的基础。而在产品之外,还要关注用户体验、复购率两个方面。

1. 用户体验

海底捞好吃吗?只能说没有惊喜,也不会失望。

但海底捞既能做“网红”,又能“长红”,无非是在标准化的口味下,将用户体验做到了极致。论服务,有几个品牌能超越海底捞?

2. 提升复购

比起争夺消费者的关注,获取更多的复购才是品牌真正的战场。消费者初次购买时,可能会因为尝鲜、猎奇的心理。但决定复购时,更多是基于理性的思考,而品质、服务等方面,就成了决策关键。

戴森的产品那么贵,也不是拥有网红基因的品类,为什么却有那么多人追捧成了“网红”?

戴森在接受BBC采访时表示,他的哲学只有三步:首先,找到一个常用的物品;其次,分析影响人们顺利使用的痛点;最后,花精力解决痛点。

道理人人都懂,但做到了,有几个呢?

也许,不是网红品牌天生命短;而是有些品牌,只想做短命的网红吧。

 

作者:易不二;公众号:螳螂财经(ID:TanglangFin),泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人,重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 说了个啥。。。

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    1. 其实他通篇只讲了一个道理,不要过分追求和目标无关的事情,要把注意力集中在目标上。 :cool:

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